桂林旅游服务标准化的实践探索与理论创新

谢雨萍 李友军 孟凡钊

摘要： 坚持旅游标准化引领、建立覆盖旅游全链条、涵盖服务各要素的旅游标准体系是政府规范旅游市场秩序、加强行业监督管理、提高旅游产品质量的重要手段。文章分析与回顾了桂林旅游标准化建设的各项成果，研究与探讨了桂林旅游标准化发展的成效亮点和理论创新，提炼总结出桂林特色的“白鹭”形工作模式，认为桂林已经形成了富有桂林特色的旅游标准化工作和服务业发展体系，可以为我国旅游标准化工作向纵深发展提供了理论依据和实践经验。

关键词： 旅游服务标准化; 实践探索; 理论创新; 桂林

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）04-0430-03

旅游服务标准化是一个新兴的研究课题。旅游业作为服务业的重要行业之一，全面实施服务标准化，提高旅游服务质量，是“十二五”时期提升我国旅游业国际竞争能力的必然要求。旅游服务标准化是一个通过制定和实施各级旅游服务标准，运用标准化原则和方法，以达到服务质量目标化、服务方法规范化、服务过程程序化，从而获得优质服务的过程，这一过程可以为顾客提供一把衡量服务质量的标准尺度，可规范企业提供服务的流程和行为、增加顾客对服务企业信誉的认知度[1] 。旅游服务标准化是旅游行业各项工作的技术基础，是提高旅游业整体效能，实现科学管理的重要手段。加强旅游服务标准化建设既是完善旅游市场体系、促进旅游业全面与国际接轨的需要，也是保护消费者权益的需要[2]。

2009年，桂林被列为国家级旅游标准化试点城市之一，2010年被确定为国家首批37个服务业综合改革试点区域之一，2012年国家发展与改革委正式批复《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，桂林发展上升到国家战略层面。2014年5月，《桂林市旅游服务業标准体系》正式形成并对外发布，此体系涵盖了60多项国家标准、行业标准和38项桂林地方规范，填补了桂林市旅游服务业地方标准体系空白。2014年7月，桂林市成立了旅游标准化技术委员会。随着旅游标准化试点建设工作的不断推进，桂林旅游标准化建设走上了理论驱动实践、实践丰富理论、理论与实践相结合的创新之路[3]。

1 桂林旅游标准化的实践探索

桂林市旅游标准化实践探索是按照“政府主导、行业联动、企业主体、全员参与”的工作方针，全面推进国家标准、行业标准、地方标准的贯彻实施和试点企业建设，聚焦重点，突出特色，精准发力，全面加强旅游标准化体系建设，培育了一批覆盖旅游各服务要素，引领“桂林标准化服务”的标杆企业和智慧旅游服务平台。

1.1 深入推进国家标准和行业标准的宣贯执行

为了把国家标准和行业标准宣传好、贯彻好、执行好，桂林市结合实际情况，编制了《桂林市旅游标准化培训教材》《旅游标准化知识问答》等旅游标准化知识普及教材。对旅行社、旅游酒店、旅游车船企业、餐饮企业、旅游购物商场、国家A级景区等单位开展了20场专题培训，完成了35个国家标准和行业标准、7个广西区地方标准的宣贯、执行和评定认定工作。

为更好地让越来越多的来桂自驾游客“进得来、找得到、出得去”，按照《城市旅游公共信息导向系统设置原则与要求》和《旅游景区公共信息导向系统设置规范》，桂林市重点改造提升城市公共导向系统（行车导向系统、行人导向系统、旅游服务导向系统）和图形符号，共设置及更换旅游标识牌389块、行人导向系统108套、出租车招呼站牌和公交车站点标识牌 99套、旅游咨询服务中心（点）、市区（县）停车场、广场、公园、公厕等都设置了标明本服务场所服务功能或设施位置分布信息的信息导览牌，全面实现了主要干道、重点路口、核心景区、主要公共服务设施的导向标识与国际接轨。

1.2 因地制宜做好地方标准和地方规范的制定

桂林旅游服务标准体系特别注重体系的合理性、条理性、系统性和可操作性。在制定地方标准方面，桂林市尽量考虑弥补一些国内旅游服务标准的空白，既要考虑到目前的实际需要制定急缺的标准，又能充分预见到未来的发展水平，更要注重突出桂林市的自然生态旅游地方特色。桂林市起草了《漓江游览船服务质量与星级评定》《桂林双语旅游标识英文译法通则》《桂林米粉店建设与服务规范》《桂林油茶店经营服务规范》《桂林生态民居旅馆服务质量等级划分与评定》《桂林生态休闲旅游景区等级划分与评定》《生态休闲旅游服务规范》等地方标准，已被区质监局作为广西地方标准立项;《桂林市服务业标准化工作规范》《桂林国际旅游胜地旅游服务指南》《桂林市特色旅游城镇建设与服务指南》《桂林市旅游演艺服务规范》《桂林餐饮业农家店建设与服务规范》《桂林市旅游包车管理与服务规范》《桂林市乡村旅游服务质量规范》等地方规范，已由市质监局批准作为推荐性旅游服务地方规范颁布实施。此外，《桂林米粉标准》《桂林油茶标准》《桂林荔浦芋扣肉标准》《桂林禾花鱼标准》《桂林啤酒鱼标准》《桂林醋血鸭标准》等一批桂林特色名菜的标准的颁布实施不仅克服了概念和操作的模糊性和随意性，推动了桂林传统餐饮提质升级和桂菜制作向程序化、标准化方向发展，更能有效地提升广大市民和在桂游客的标准化意识，享受标准化带来的便捷和舒适。

1.3 围绕旅游产业要素做好旅游标准化试点企业建设

旅游标准化是走向国际的通行证。自试点伊始，桂林市就择优遴选确定了20家基础条件好、有一定规模、体现本地特色优势的旅游标准化重点创建单位，主要涉及旅行社、旅游饭店、A级景区、餐饮企业、旅游购物、旅游交通、文化娱乐等多个旅游产业要素（其中旅行社2家，A级景区5家、星级饭店5家、桂林特色餐饮企业2家、购物企业2家、旅游交通企业2家、文化娱乐等企业5家），形成了旅游要素齐全、旅游业态丰富的试点创建企业网络。桂林市组织专家对试点企业开展每月一次跟踪指导，以GB/T24421-2009《服务业组织标准化工作指南》和《企业标准体系》等系列国家标准为基本依据，根据各企业的实际需要，指导制定包括服务通用基础标准体系、服务保障标准体系和服务提供标准体系的企业标准体系，确保试点企业人人有标准、事事有标准。据统计，20家试点企业，共制定3234项企业标准，覆盖到企业全部的服务岗位和管理岗位，为企业强化内部管理、提升服务质量提供有力的技术保障。

1.4 多措并举推动旅游标准体系有效实施

在试点工作中，桂林市采取多项有效措施，把创建“示范单位”与宣传贯彻应用国家标准、行业、地方、企业标准相结合，全面开展了人才培训、标准宣贯和监督检查。在人才培训方面，桂林市邀请中国标准化研究院和桂林旅游学院的专家，组织了不同规模、不同类型的培训。其中，组织了200人以上规模培训2次，基本覆盖了所有县区、行业部门、旅游服务企业。在标准宣贯方面，开通了旅游服务标准化建设QQ群，对试点企业开展实时在线指导，结合电话指导，行业部门不定期对试点企业开展督导，营造浓厚的“学标、知标、用标”的氛围。在监督检查方面，市委、市政府将列入重点督查和挂牌督查的旅游标准化创建工作。制定了对试点企业的考评办法，由市发改委服务业办牵头各有关部门对创建工作进行督查考核。在桂林市地方层面，开展了3轮大规模监督检查，目前桂林市旅游业标准体系中的标准实施率达到100%。在企业层面，要求所有试点企业建立企业标准，制定确实可行的标准实施工作方案和检查制度，累计开展60余次自查。

1.5 智慧旅游为标准化试点插上“翅膀”

2014年是国家旅游局确定的“智慧旅游年”，桂林市始终以桂林国际旅游胜地建设为导向，不断促进技术与应用的融合、服务与需求的融合、行业和产业的融合，建立以游客为核心的现代旅游信息化新体系，促进传统旅游业向现代服务业转型升级，从桂林旅游信息智能平台建设、旅游公共服务体系建设、旅游行政管理体系建设、旅游市场营销体系建设和旅游全产业链条建设这5个方面，实实在在地让游客能够看得见、摸得着、用得上，完善游客智慧旅游体验。如桂林市已经完成及在建的项目有：旅游卡、只能触摸屏终端、智能手机终端应用、旅游目的营销系统、微信、微博、旅游体验中心、旅游视频监控系统、旅游安全与预警系统、旅游车船卫星管理系统、旅游舆情监控管理系统等。桂林市还与阿里巴巴、海航集团合作建立了线上“桂林旅游官方旗舰店”和集资讯、政务、营销功能一体的桂林旅游官方网站，与全球知名的在线旅游媒体TripAdvisor共同打造桂林国际网络营销平台。

2 桂林旅游标准化的实践成效

在旅游标准化试点工作中，桂林全市上下团结一致、不畏艰难、扎实工作，大胆创新，从打造桂林旅游城市品牌、推动旅游行业转型升级的高度进行“深度推进”，标准化对旅游服务业的支撑作用逐步显现。2009年试点获批至今，桂林市连续6年旅游收入增长25%以上，目前旅游业收入已占到桂林市服务业GDP的半壁江山。

2.1 旅游标准化试点工作，促进了旅游发展观念的转变

旅游经济是一种体验经济，旅游产业是涵盖面宽、带动力强、发展潜力大的综合性产业。桂林深刻地认识到：旅游标准化建设决定着桂林旅游行业管理是否规范化、科学化和国际化;旅游产业发展是否标准化、品牌化、高端化、旅游服务水平是否流程化、人性化、精细化，旅游标准化建设直接关系到桂林国际旅游胜地建设。旅游标准化试点工作，促使了全市上下旅游发展观念的转变。桂林的标准化建设既要放眼世界、眼观天下，也要脚踏实地、突显特色。

2.2 旅游标准化试点工作，丰富了桂林国际旅游胜地建设内涵

在试点工作中，桂林始终坚持以旅游标准化引领国际旅游胜地建设，把提高旅游服务质量作为旅游标准化建设的出发点和落脚点，不断完善旅游标准体系，优化旅游标准内容，深入推行精细化、人性化、个性化服务，满足游客的多元化需求。如世外桃源景区以“实现世界知名、国内一流景区”为目标，将绿色环保等环境管理工作与旅游标准化建设工作有机融合，景区率先在同行中推行了ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系，还将旅游服务通用基础标准体系标准文件38份、旅游服务保障标准体系标准文件109份、旅游服务提供标准体系标准文件35份等一系列规范化管理制度，全面覆盖景区各个岗位，创造出良好的经济和环境效益。将国际通行的ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系与旅游标准化体系相结合，突显了桂林优越的生态资源优势，拓展了桂林国际旅游胜地建设内涵，增强了桂林旅游的核心竞争力。旅游业的国际化发展也要求标准化作为保障，标准化建设能促使桂林旅游業全面与国际接轨，增强桂林在国际旅游市场上的话语权和竞争力。

2.3 旅游标准化试点工作，提升了桂林旅游形象品牌

桂林市在试点过程中坚持以游客满意为基准，标准化管理为手段，信息化服务为途径，生态低碳环保为目标，全面提升产业素质。不断规范试点企业的经营服务行为，形成“管理靠制度、工作靠程序、操作按标准”的良好局面。桂林的游客满意率不断提升，获得“第三届中国十大休闲城市”的称号。美国CNN评选出全球15条值得旅游最美河流，漓江成中国唯一入选。2014年，以漓江为核心的桂林喀斯特入选世界遗产名录。这一系列殊荣的获得，与桂林市完善漓江5A级景区长效管理机制，加强旅游安全保障和旅游市场监管等工作密不可分。

2.4 旅游标准化试点工作，推动了桂林旅游品质提升

桂林在试点过程中还注重有效发挥企业参与的主动性和创造性，变“让我创”为“我要创”，使企业成为旅游标准化工作的重要主体。《桂林国际旅游胜地规划纲要》中提出的“整合全市旅游资源，丰富提升山水观光、休闲度假、历史文化、生态乡村、民族文化演艺、红色旅游、户外运动、浪漫婚典等八大系列旅游产品”，就有5项地方服务规范相对应。此外，桂林紧紧抓住国际旅游胜地建设和服务业综合改革试点区域建设机遇，积极发展健康旅游、医疗旅游，努力建设国际养生天堂、国家社会化养老创新示范区和中国健康旅游示范区，连续三年举办国际健康养生产业创新发展高端论坛，极大地推动了桂林旅游产品的品质提升。

3 桂林旅游标准化的理论创新

桂林市在贯彻执行现有国家标准和行业标准的基础上，以全面支撑规划纲要落地为基础，在标准体系的科学性、系统性、针对性、前瞻性和可行性力求与国际接轨。笔者梳理桂林市在旅游标准化试点上取得的系列成果，对照《关于推进桂林市服务标准化试点工作的意见》《桂林市服务业标准化试点实施细则》以及《服务业标准化试点评估计分表》等文件，提炼总结出具有桂林特色的“白鹭”形工作模式，认为桂林已经形成了富有桂林特色的旅游标准化工作和服务业发展体系，可以为我国旅游标准化工作向纵深发展提供了理论依据和实践经验。

3.1 抓住龙头推进旅游服务标准化工作起步

以旅游标准化组织机构为龙头，通过对旅游标准化试点需求的综合分析，明确组织机构及职责，制定试点工作方案，加强部门协同推进、科学配置人力资源，推进旅游服务标准化工作起步。

3.2 壮大躯干提升旅游服务标准体系

建立桂林旅游服务标准化体系，必须突出“三个契合”，即紧密契合《桂林国际旅游胜地规划纲要》提出的近期及远期桂林旅游产业综合指标和桂林国家服务业改革综合试点提出的目标、紧密契合桂林旅游产业链未来的发展方向及旅游业与其他服务业相融合的关键要素、紧密契合以提高游客满意度和市民幸福感为标尺，增强桂林城市美誉度和影响力。对标准体系进行改进完善，推动标准体系螺旋式提升。

3.3 强化两翼为旅游标准化提供助推力

桂林市以宣传贯彻应用和智慧旅游信息平台为两翼。为了形成高知晓率、高参与率的标准化试点市氛围，桂林市运用了网络、报刊、电台等媒体大力宣传旅游标准化知识。为了形成主（市民）客（游客）都能受益的信息资源共享平台，开发了旅游网站、旅游微博、旅游微信、智能手机APP等旅游电子商务平台。

4 桂林旅游标准化的建设展望

桂林将秉持“创新驱动，转型发展”的意识理念，以加强团体标准制定为旅游行业管理导向，以标准化技术委员会等组织机构为专业指导，以试点建设为成效测度，继续勇于探索，不断开拓创新，全面推进桂林旅游标准化工作再上台阶。

4.1 优化桂林旅游标准化工作模式

在下一步的工作中，要运用标准化的理念进行全方位的规范和提升，进一步明晰各部门的权责，优化“白鹭”形工作模式，使标准化成为政府和社会各界普遍遵循的行为准则，引导企业和公众更加广泛地参与到旅游标准化的实践中，实现“人人出旅游标准化之力、时时寻旅游标准化之机、处处为旅游标准化之地”。努力建设“政府引导、部门协同、企业实施、规范有序、高效实用”的旅游标准化运行机制[4]。在市旅游标准化工作领导小组的指挥下，进一步完善相关部门的会商机制，合作推行和制定旅游行业相关标准，深化指导和支持县（区）、旅游企业实施旅游标准的工作机制。

4.2 完善桂林旅游标准化体系

旅游标准化是一个动态的，不断优化的过程。构建与国际接轨、更具有桂林特色的旅游标准化体系是一项常态化和长期性的工作。下一步工作中，标准化工作领导小组、市发改委、质监局、旅游局等相关部门，要继续对桂林旅游标准化体系进行运行和反馈，发现不足及时改进、发现欠缺及时补充、确保标准体系的科學性、系统性、完整性。对还没有开展标准认证或国家、行业规范贯彻不到位的民族民俗文化旅游、乡村生态旅游、文化娱乐场所、旅游演艺、旅游节庆、主题公园、温泉旅游、旅游绿道等相关企业，要全面加快相关标准的贯彻实施。并以此为契机，完善桂林旅游相关产业链，不让旅游标准实施留空白。

4.3 创新旅游标准化人才工作机制

桂林要致力于标准化“5大团队”建设和“3个主体”作用的发挥，加大教育培训投资力度，开创旅游标准化人才工作新机制，加强标准化工作5大团队建设即“智囊团队、管理团队、专家团队、技能团队、宣传团队”的构建，为旅游标准化提供强大的人才保证和智力支持。“3个主体”作用的发挥即：政府部门要充分发挥好旅游标准化建设的推动主体作用，旅游企事业单位要充分发挥好旅游标准化建设的实施主体作用，旅游从业人员要发挥好旅游标准化建设的实践主体作用。

4.4 以旅游标准化为示范标杆，推进全市服务业跨越发展

桂林是广西唯一的国家级服务业改革试点城市，以旅游业为龙头的现代服务业是我市的支柱产业，旅游标准化试点和服务业改革试点是相辅相成的。为了更好地推进服务业改革试点工作，促进相关服务业与旅游业融合发展，全面落实自治区加快推进桂林国家服务业综合改革试点工作的意见，桂林要始终以旅游标准化为示范、引领和标杆，围绕高水平实现桂林国际旅游胜地标准化全覆盖的目标，坚持走政府主导和市场配置两轮驱动的发展之路，加大对标准化工作的依法驱动力和强制保障力，以标准化工作推进全市服务业转型升级，以标准化工作推进全市服务业跨越发展，以标准化工作推进国际旅游胜地建设。

参考文献：

[1] 田言付，付业勤.三亚市旅游服务标准化的理论与实践探讨[J].内蒙古农业大学学报（社会科学版》，2010（5）：111-113.

[2] 潘勤奋.我国旅游标准化问题与对策[J]. 世界标准化与质量管理，2007（6）：41-43.

[3] 申军波，吴国清.上海旅游标准化建设及发展创新[J].质量与标准化，2014（10）：44-47.

[4] 精心谋划 锐意创新 扎实推进具有地方特色的太原市国家级循环经济标准化试点市工作[J].大众标准化，2013（12）：8-15.

【通联编辑：唐一东】