民族宗教美食旅游目的地形象感知研究

王锦秋 于立新

摘要：文旅融合发展的背景下，异质文化成为游客追求的旅游体验，美食是异质文化交流的重要桥梁。以西安回民街为例，利用内容分析法分析游客在线评价的文本数据，探讨游客对西安民族宗教文化美食旅游目的地形象感知。研究发现：游客对西安民族宗教美食的内涵未有深入感知，对旅游目的地形象的整体感知以中立和正面为主;在认识形象方面，游客对西安回民街的20种美食以及伊斯兰民族宗教文化氛围有较高感知度;在情感形象方面，游客對西安回民街民族特色美食具有明显的积极情感倾向;在推荐意向方面，多数游客有明确的推荐意向。

关键词：民族宗教;美食旅游;目的地形象;西安市

中图分类号：F590      文献标识码：A      文章编号：1672-7517（2019）04-0363-03

随着旅游文化内涵的不断扩大，追求异质文化的体验旅游成为潮流，而受宗教文化吸引的游客重返率最高[1]。在不同民族之间文化交流中，美食是时下最受人们热捧的沟通方式，其原因不仅是当地美食是界定一个目的地非物质文化遗产的核心[2]，更在于游客通过消费可以获得一个真正真实的文化体验[3]。对于旅游目的地营销者来说，从旅游消费者视角出发，了解旅游者美食旅游目的地的形象感知，有利于制定和调整更为有效的营销策略，同时推动美食旅游成为旅游业可持续发展的新驱动力。本文通过采集、挖掘网络平台关于西安美食旅游UGC文本作为资料来源，从研究旅游者的认知形象、情感形象以及推荐意向三个方面获取旅游者对西安美食旅游目的地形象感知。一方面能为DMOs提供更好的规划和决策方向，另一方面也为助推缔造西安“丝绸之路美食之都”形象提供一些有益探索。

1 文献回顾

1.1 民族特色饮食文化

饮食文化，说粗一点是吃的文化，说雅一点是美食文化[6]。美食，其本身作为文化的一种形式，在目前文旅融合发展的大环境下，吸引了更多学者的关注。其主要关注点在于探索具有民族特色饮食文化的内涵、特点、以及资源开发与营销，以及对非物质文化遗产的保护。

1.2 美食旅游目的地

美食旅游目的地是指拥有优质的美食资源、丰富的美食旅游产品，将美食作为旅游目的地核心吸引力之一，并具有一定知名度、美誉度的美食旅游品牌形象的旅游目的地[3]。基于此，十三朝古都西安，作为丝绸之路的起点，在拥有厚重历史文化底蕴的同时，也在美食旅游资源上有着得天独厚的优势——它既有自己独特的关中文化美食，也拥有不同宗教文化的美食特色，适合作为研究美食旅游目的地形象的研究对象。

1.3 旅游目的地形象

旅游目的地形象是指人们对一个目的地的信任、意见、印象以及期望的总和[4]。由于旅游目的地形象会直接影响旅游者的消费决策，常被作为旅游目的地市场细分、市场定位和竞争分析的参照指标，故成为旅游目的地营销领域的重要概念[5]。翟华等（2017）认为旅游目的地形象是实现的或潜在的旅游者通过一定的途径对旅游地各要素产生的总体印象，是旅游地特征在实现的或潜在的旅游心目中的反映[6]。 目前关于西安旅游目的地形象感知方面的研究有不同群体感知的对比（吴珊珊，2014）[7]、感知清晰度测量（吴晋，2017）[8]，其中美食仅作为研究目的地整体形象的一部分，还未有将美食作为目的地形象的主体进行研究。本文借鉴王铮[9]对旅游目的地形象感知的划分，分别从认知形象、情感形象和推荐意向分析旅游者对西安美食旅游目的地形象感知的特点。

2 研究设计

本文利用ROST Content Mining 6.0词频分析软件获取高频词，并利用内容分析法对携程网、蚂蜂窝网站采集的样本数据进行分析。

对采集到的文本数据在txt文件中进行合并，通过观察游客评论内容，获取与西安当地美食相关的特征词加入ROST Content Mining软件词库中并进行词频分析，以分析游客对西安美食旅游目的地形象的感知。将相似文本做同义替换，如将米家泡，泡沫（泡馍），米家，米雨，米家的统一为“老米家大雨泡馍”，将“魏家”“魏家的”统一为“魏家凉皮”等。

3 西安美食目的地形象感知分析

根据ROST Content Mining 6.0软件提取有关游客对于西安美食旅游目的地形象的100个高频特征词，其中包含旅游者品尝过的美食名称、美食所处位置名称、对西安美食喜爱程度的描述、对用餐环境的描述、对服务态度感知的描述、对西安美食旅游目的地社会文化氛围的感知描述以及对他人推荐意向的表达。

3.1 西安美食旅游目的地认知形象分析

从样本分析可知，游客以“品尝美食”作为来西安的主要旅游目的。游客对西安美食的感知主要有20个美食品种（见表1），其中“凉皮”是每位旅游者在西安旅游的必尝美食。不少游客都表达了对“凉皮+肉夹馍+冰峰（饮料）”这种地方特色美食小吃的喜爱。西羊市、回民街和鼓楼作为美食集聚地，成为西安对外地旅游者的重要吸引物。此外，旅游者对西安的羊肉泡馍、灌汤包和葫芦鸡的感知度相对较高。

3.2 西安美食旅游目的地情感形象分析

本文筛选出高频特征词中的积极情感高频词和消极情感高频词（见表2）。统计结果显示，积极情感词占75%，消极情感词占9.8%，中性词占15.2%。可见旅游者对西安美食旅游目的地情感形象以正面为主。但是在评价中仍存在“服务态度差”“环境脏、乱、差”的类似字眼。

3.3 西安美食旅游目的地推荐意向分析

旅游者对西安美食旅游目的地整体形象的评价可以通过旅游者的推荐意向得到相应结果。据统计，旅游者在评论中多数都明确表示了推荐意向，对于西安特色美食也毫不吝啬给出了称赞，并推荐网络上的潜在旅游者前来品尝。

4 研究结论与未来展望

4.1 结论与建议

本文分别从认知形象、情感形象和推荐意向研究了旅游者对西安美食旅游目的地的形象感知，并获得以下研究结论：

旅游者对品尝过的西安美食名称、美食所在位置、享受美食过程中的服务态度、用餐环境、当地的社会文化氛围等有一定的感知。游客在享受美食过程中，不仅是为了满足美食需求，更多是为了在美食旅游中获取社会交往与文化体验，他们期望感受旅游目的地居民的生活方式，寻找本地人的生活痕迹。

旅游者对西安美食的积极情感倾向显著高于其中立和消极情感倾向。虽然旅游者对西安美食的整体形象感知是正面的，但是对于旅游者评价的“环境差”、“服务态度差”等问题仍要引起重视，这是对西安“美食旅游”形象的重要影响因素，餐饮服务方面仍需改进。

根据统计数据可以发现，多数旅游者明确表达了推荐意向。通过游客评价可以看出尽管大多数都是正面评价，但仍存在负面评价，如何降低负面评价，传播西安美食旅游目的地形象，成为下个研究的课题，可以从探讨美食旅游游客满意度相关因素的角度出发。

4.2 研究不足及未来展望

本文在助推打造西安丝绸之路美食帝都形象方面做了有益探索，但在研究过程中仍存在不足。一是样本的选取存在局限性，目前是大数据时代，今后应该更注重利用一些算法公式，开发工具获取大样本数据，从而获得更为精确的旅游者心理感知;二是分析的内容仅局限于文本数据，面对网络中海量的UGC元数据，今后应涉及对UGC图片内容分析，以便获得更丰富的旅游者感知;三是本文从游客感知角度获得西安美食旅游目的地形象，未从旅游与美食文化融合发展方面对旅游者产生的影响进行探索，后续研究可以从这个角度展开。

参考文献：

[1] Okumus B， Okumus F， Mckercher B. Incorporating local and international cuisines in the marketing of tourism destinations： the cases of Hong Kong and Turkey.[J]. Tourism Management， 2007， 28（1）：253-261.

[2] Cohen E， Avieli N. Food in tourism： Attraction and Impediment[J]. Annals of Tourism Research， 2004， 31（4）：755-778.

[3] 程励，陆佑海，李登黎，蒋晓婷.儒家文化视域下美食旅游目的地品牌个性及影响[J].旅游学刊，2018，33（01）：25-41.

[4] 孙九霞， 陈钢华. 旅游消费者行为学[M]. 东北财经大学出版社， 2015.

[5] Liu G H， Wang H G. Measurement of Tourist Destination Image： Based on the Study of Overseas Literature[J]. Tourism Tribune， 2010.

[6] 瞿華， 梁燕坤. 基于网络游记的广州旅游目的地形象感知研究[J]. 广东社会科学， 2017（6）：202-209.

[7] 李春萍， 张简. 基于网络文本分析的国内外游客旅游 目的地形象感知差异研究 ——以西安回民街为例[J]. 旅游论坛， 2017， 10（6）：97-110.

[8] 吴宝清，吴晋峰，周芳如，杨春华.旅游目的地形象清晰度及测评方法——以西安为例[J/OL].浙江大学学报（理学版）：1-17[2018-04-08].

[9] 王峥， WANG Zheng. 基于网络游记的旅游目的地感知形象研究--以河南省为例[J]. 河南工程学院学报（社会科学版）， 2014（4）：30-37.

【通联编辑：张薇】