日本购物中心撬动“银发消费”

张占英

如何撬动“银发经济”？日本这家购物中心为此脑洞大开。

谈到老龄化，就不得不提到日本，这个与中国一衣带水的邻邦国家更早遇到了老龄化问题。

据日本总务省统计，2018年日本65岁以上的老年人达到3557万人，占总人口比重为28.1%，其中70岁以上人口达到2618万人，占总人口的20.7%，创日本老龄化新高。与之形成鲜明对比的是年轻人口比例与人口总数的双双下滑。

以65岁作为老龄人口线，2020年时，65岁以上人口将占比29%；至2065年时。这一比例将上升到40%。而目前中国的老龄人口占比是15%，和90年代的日本相当。

同为东亚国家，可以说日本的今天就是我们的明天。那么，日本是怎么应对老龄化的呢？

现行的日本《高年龄者雇用安定法》规定：对于有工作意愿的人，原则上把65岁定为“继续雇用年龄”。日本政府计划2019年以后讨论修改该法律，允许工作到70岁。2018年日本地方官员宣布，“不再把70多岁的人称为老人”，并尽量不使用“高龄者”一词，以此鼓励年龄较高的民众。对于同样少子老龄化背景下的中国，日本就成了一个很好的借鉴。

日本有一家专门针对中老年客群的购物中心，开业于1982年，在当地经营超过30年。它的名字叫“永旺葛西店G.G Mall”（下文简称永旺）。

购物中心调查发现，商场周边2公里范围内，年龄在65岁～74岁之间的老年人约有3.5万人，占该地区居民总数的44%。因此，永旺有了打造成专门面向55岁以上老年消费者的想法。2013年5月，购物中心重新开幕，中老年人占据超过70%。

它的一些做法和细节值得借鉴：

● 商场根据老年人早起的习惯提早营业，部分楼层早上7：00开门，23：00关门。

● 一楼的永旺超市所售的商品经过精心设计、选择。商品根据食物的产地、红肉的多少、薄厚、大小、生熟、便捷度等分类，为老年人的饮食提供最大程度的多樣与便利。由于抗震需要，日本有储水的习惯，超市的便携水袋分为大号和小号，较小型号的水袋也是为了便于老年人和女性的使用。

● 二楼的商品及设施则关注于健康，特别是重视牙周炎、头发、儿童、营养等日本人重视的健康问题。从营养成份的含量，到口感的软硬程度，其每类商品的陈列都井然有序，且价格亲民。还将基础医疗设施搬进了购物中心，为顾客提供免费的身体检查。

● 三楼的商品以小家电和生活用品为主。永旺也引进了一批老年人特色的品牌和商品，比如助力车、日本甚至全球最时尚的拐杖及防水性强、不易破损、美观大方适合老年人的背包等。

● 四楼经过重点升级改造，专门开辟出适合老人们的晨练场，地上铺设的加宽健身步道长达180米。健步道全部采用地毯铺设，防止摔伤和膝盖受损。购物中心还设有专门面向老年人的健身房3Fit，每一个器械都是为老年人量身定制，在重量等方面更符合老年人所能接受的运动量。为了激励老年人的运动与参与，每天运动完成可以打卡，累计兑换礼物和积分，用于在楼下超市进行消费。

商场的文化娱乐性的社群生活也是一大特色。商场配有齐全的休闲娱乐活动设施，书店、咖啡店、乐器演奏室以及各类运动室应有尽有，满足老年人的精神需求。楼层播放的每一首歌曲都精挑细选，代表了一代人的流行经典，勾起他们的青春回忆。就连咖啡厅的咖啡壶也用老年人年轻时候最喜欢用的款式。

在硬件上，每一楼层都设有多个休息区和手推车。手推车经过了专门设计与改良。车体重量比普通购物车轻了30%以上，安装有360度自由旋转的万向轮，同时在推手旁边设有独立弯钩，方便老人挂包或者购物袋。楼层的卫生间还添设了拐杖放置卡扣架，避免安全隐患。

另外，商场还有一系列专为老年人提供的服务。咖啡店提供电子产品服务，店员会耐心地教老人怎么使用。宠物照料与美容、交保险、维修家电、修车等。

毫无疑问，随着老龄人口的增加，特别是受改革开放40年红利的老龄者的快速增加，中国的“银发需求”会出现暴增，银发者对零售的需求应该包括：商品的本身、商品的包装、服务内容和形式的要求，商店的软硬件设施等等，永旺的案例或许可以给我们一些启示。