浅析数字化新媒体传播生态的IP打造与运营

贾茜

摘要：随着新媒体的极速发展及广泛应用，其受众范围之广与传播速度之快极大地满足了大数据背景下新的读者群体的碎片化阅读需求，并以其创新式载体、个性化推送及互动式传播等易扩散基因迅速在受众群体中风靡。与此同时，互联网用户由以往单纯的消费者身份开始逐步借助网络成为信息的传播者。正是在这样的背景下，新媒体借助网络技术催生了一大批“有灵魂”“有人格”的超级IP。随着IP打造和运营的逐步专业化，如何在新媒体环境下打造优质IP成为时下媒体人所关心和热议的话题之一。

关键词：数字新媒体;IP打造;IP运营

伴随着现代数字技术以及电子信息技术的快速发展，新媒体以其创新的互动式传播等方式在一定程度上突破了以往的信息壁垒，满足了受众的存在感和归属感，也在一定程度上催生了以特定风格为主的各种品类的IP。本文对新媒体时代信息传播的特点进行分析，进而具体研究新媒体环境下的IP打造与运营，以期对这一创新传播生态下的媒体从业者提供借鉴和帮助。

一、数字化新媒体传播发展态势

信息技术及数字传播技术的快速发展极大程度地促进了新媒体传播生态下的信息的极速传播，这一创新模式极大地降低了传播成本。不同于传统纸质媒体的单一性和滞后性，新媒体的出现颠覆了传统的媒体形态，从而为IP的广泛传播提供了土壤。从热门的“H5刷屏”事件到微信朋友圈的“人人都是自媒体”，再到抖音KOL的带货能力，如今的新兴媒体平台演变为不断涌现的传媒模式的孵化器。用户已不满足于被动接受，每个人都可以是自己IP的缔造者。

二、IP的概念及特点

IP一词的本意是“知识财产”（Intellectual Property），在如今的媒体环境中IP则是一张立体名片，有灵魂、有气质、可成长、可变化。IP最突出的特点就在于其识别度，这种识别度可以是一种风格、一句名言、一个动作等独一无二的特质。互动性也是 IP的一大特点，粉丝们所提出的要求和反响也是其持续自身IP特点的风向标。最后是营利性，IP作为KOL的带货和引流能力不可小觑，其影响力可相当于粉丝效应，这是新媒体时代的粉丝经济。

三、数字化新媒体传播生态的IP打造及运营的可行性方法探究

1.筛选IP

大量爆款IP在网络涌现，但是长久不衰的IP，是具有一定共性的。如何判断IP是否有打造的潜力，是否具有开发价值，可以从以下几点判断。第一，独特的精神内核。每个作品，每位作者或者作品人物都是独特的个体，都有其自有的看世界的角度，这种独特的存在填补了已知观点的空白，那就会具有深挖的价值。第二，动人的呈现形式。无论是外形抢眼的人物，还是创意的表现形式，或是甜美的声音，等等，都会具有“抓人”的效果，让人想要继续了解内容。第三，可延展的完整人格。好的IP是“人格化”的，他有自己的思想、感情和独特魅力。IP的人格特性与特定群体产生共鸣，通过分享干货，获得大批拥趸，以反哺IP快速成长。

2.精准定位IP用户群体

在全媒体生态环境下，新一代用户群体逐渐习惯了通过网络信息传播平台与其他用户分享个人的信息以及看法，这为互联网平台实现了大量引流，而流量便是新媒体环境下打造IP所必需的重要因素。IP在不同平台有着不同的受众，因此要注意根据平台的用户特点设计IP的输出形式。例如，图书相关IP自带文化属性，根据IP内涵划分用户群体，依据年龄、职业、爱好、地域等多个维度进行用户画像。IP的发布聚点要根据平台和用户属性分布，这样可以更好地节约团队精力。IP能够借助主流传播平台的运营手段增加用户的黏度以及参与度，可以最大限度地增强其在新媒体环境下的影响力。

3.持续、稳定的个性化内容输出

好的IP有着强大的生命力。以图书类IP为例，首先在定位上要明晰、稳定，内在性格要保持一致，核心價值观要具有普适性。其次，围绕IP人格可以持续做产出，内容形式达成全方位突破，实现粉丝高黏性互动，并持续积累和裂变，形成营销闭环。再次，图书类IP具有很强的延展性，可以实现跨行业合作，结合IP形象、品牌，打造影视剧、游戏等形式。需要注意的是，影视剧、游戏这些衍生行为需要在设计IP之初就做好战略规划，在各个行业领域中，IP会有不同形式的呈现，而不仅仅是简单地原样照搬，这样会给受众带来新鲜感和信任度。最后，IP的内容产出要重质量，勿搞海量战术，以免损坏IP形象，削弱其影响力。因此，如何有效增强IP的持久生命力，是当前IP打造所要追求的重要目标。

三、总结

综上所述，伴随着互联网技术以及信息技术的快速发展，新媒体以及广泛的受众性和高度的时效性在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，并催生了一大批超级IP。通过对于新媒体环境下信息传播的基本特征进行研究，笔者认为当前形势下，打造IP需要媒体工作者通过对于IP的人格特性选择其传播平台和衍生模式，在此基础之上通过不断发掘IP的内在价值，以期在互联网平台中实现高光效应，不断挖掘独特价值和丰富品牌内核，探索可复制模式，持续打造超级IP。

参考文献：

[1]富淳.Papi酱系列短视频的传播研究[J].新闻研究导刊，2018，9（17）：89+247.

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[3]王乐.以罗振宇和papi酱为例探究个人品牌传播链[J].新闻研究导刊，201 6，7（20）：45-46.