传统纸媒在新媒体时代的传播探索

王亚

摘要：新媒体时代，传播技术和手段不断更新，受众的阅读方式和阅读习惯也随之发生了改变。对于传统纸媒来说，新媒体带来的冲击不仅仅是技术层面和传播层面的，还有受众流失带来的消费者缺失，这直接影响到了传统纸媒的生存。本文将以《博物》杂志为例，对传统纸媒在新媒体时代的努力和尝试进行分析，试图归纳出适用于传统纸媒的新媒体发展道路。

关键词：《博物》杂志;新媒体;微博

文字、图片、音频、视频……无论是哪种形式的信息和资讯，都可以从新媒体渠道便捷快速的获取，这对传统纸媒的冲击和影响是毫无疑问的。如何在新媒体冲击下和受众的获取信息习惯里赢取一席之地，是传统纸媒想要维持其生命力和影响力面临的首要问题。本文就以科普类读物《博物》杂志为例，分析传统纸媒在新媒体时代的传播探索。

一、开通新媒体平台账号

《博物》杂志是2004年《中国国家地理》杂志社出版的青春版杂志，是在CNG同一品牌下，依据读者定位不同而产生的两本杂志。相较于《中国国家地理》杂志，《博物》面对的读者更加年轻化，以青少年为主要对象。内容集知识性、趣味性、互动性于一身，涉及的领域较为广泛，包括天文、地理、生物、历史等。作为月刊杂志，《博物》杂志的传播效果与其他半月刊周刊杂志相比原本就较差，在经营初期曾用赠送海报、地图、贴画等小礼物的促销方式来吸引读者。新媒体快速发展之后，在保留传统订阅渠道的同时，《博物》杂志不但增设了电子订阅渠道，相应的也开通了新浪微博、博物杂志和微信公众号“博物”，另外在“中国国家地理”的APP内也有付费选项。

二、新媒体微博运营特色

（一）拟人化形象构建

对于用户来说，一个微博账号代表的就是一个个体，但很多官微在运营过程中仍将账号当作一个官方的平台，在资讯发布、评论回复或针对粉丝的疑问解答时，语气和态度较为理性中立，缺乏亲切感，不能拉近与用户的距离也无法进行较好的良性互动。@博物杂志在早期开通账号之时也是如此定位，以发布或转发科普内容和推广杂志本身为主，根据2009年到2011年的微博我们可以看到点赞、转发和评论数量都较少。2012年开始转型之后，以“博物君”自称，内容侧重于义务科普，着力打造博物、科普、求知的专业形象。而2015年开始是@博物杂志粉丝迅速增长的时期，“博物君”的形象也越来越具象化，受到粉丝的追捧和喜爱。

（二）利用良性互动促进传播

@博物杂志现在的运营者张辰亮接手账号时，关注量仅有两万多，由于之前的运营模式并不能有效的跟粉丝进行较多的互动，无法赢得更多关注，账号的活跃度也不够。张辰亮接手@博物杂志后，渐渐开始帮助网友解答问题，只要有人在微博中@“博物杂志”，就有很大可能收到来自“博物君”的回复与解答。

随着与粉丝的沟通增多，账号的活跃度增加，@博物杂志开始改变行文风格，在严肃科普的基础上加入了更多的网络流行语言。有时候是高冷的，有时候是幽默的，有时候是傲娇的，有时候则是一本正经的搞笑，同时紧跟网络热点，“博物君”的形象立体动人起来，深受粉丝喜爱。正是因为这样的良性互动，使得@博物杂志虽然作为官微却仍然有鲜明的个人风格，有强烈的真实感和生活气息，粉丝在与“博物君”互动或围观互动的过程中不知不觉被感染，促使了@博物杂志的“一炮而红”。

（三）内容为王的有质量传播

在新媒体传播过程中，@博物杂志在注重传播效果和传播策略的同时，不忘自己的本身定位，始终坚持内容为王的有质量传播，在与粉丝进行良性互动的同时坚持严谨的传播科普知识，保证了微博每一条内容的准确性和权威性。

由于微博关注的粉丝量巨大，年龄跨度和文化水平差异都较大，进行知识科普要想办法覆盖尽可能多的受众，既要通俗易懂又要不失严谨。以往科学工作者会在进行科普时着重强调非常专业的科学术语和物种拉丁名称，但非专业领域的大众理解起来较为晦涩难懂，也不便于记忆。而@博物杂志很好的利用了新媒体平台，对专业术语进行二次编码，使科学知识与大众兴趣有机结合。

有些常见物种因为分布广泛，但是因为长相奇特，经常被人遇到拍下来再@“博物杂志”进行询问，解答数次后仍有网友不断提问，@博物杂志则用长微博或文章将这类物种进行详细介绍和解释，再归纳到一起，便于网友随时查找。@博物杂志在回答网友的问题时也会出错，但始终保持着谦逊有礼的态度，对于被指出的错误积极进行回应和更正，在有不知道的情况下也会直接@其他较为专业的博主帮助进行解答。

（四）联动多方微博

@博物杂志在运营过程中除了与被称作“售前君”的@中国国家地理杂志旗舰店经常性互动，还与其他类型的较为权威的官方微博或大V互动，如被网友称作“婆婆”的@江宁公安在线，被称作“水哥”、“花衬衫恶霸”、“开水”的@开水族馆的生物男，以及@道门网——正统道教网站、@法医秦明、@谣言粉碎机、@鸟窝里的猫妖等。@博物杂志除了塑造本身的科普杂志品牌，还联动多方微博，成功塑造了一个以科普辟谣为主导的新媒体矩阵。众多领域的科普账号参与其中，拓宽了传播的深度广度，既能将科普涵盖的范围最大限度的扩大，又能使科普的局限和错误率最大可能缩小，使得科普信息具有科学性和权威性。这样的矩阵也并没有明确的边界，在粉丝的一层层自发性转发的传播过程中规模不断扩大，这对于《博物杂志》品牌塑造的影响是巨大的。

三、结语

《博物》杂志作为传统纸媒，在新媒体时代紧跟潮流，积极利用新媒体平台进行传播探索，不但维持了自身的生命力，还在探索的过程中发掘到了更加富有活力的运营方式，将自身打造成为杂志营销与科学传播双赢的品牌。

参考文献：

[1]蒋玉莲.传统杂志如何通过新媒体提升价值——@博物杂志微博使用分析[J].新闻知识，2018（03）：80-82.

[2]曾明星宇.《博物》雜志的微博营销策略研究[J].新闻研究导刊，2016，7（24）：93+134.

[3]祝颖.科学期刊《博物》新媒体使用分析[J].新闻研究导刊，2015，6（23）：141.