打折其实是涨价

胡艳丽

“打折”真是一种神奇的发明。人们在享受打折乐趣的同时，往往忽略了它虚高的原价，更忘记了商品本身的价值。曾有一个经常打折的商场，尝试“改邪归正”，不再标高商品原价，而是直接以平价出售。虽然事实上价格和原来相同，甚至还更优惠，但该商场的营业额却直线下降。

为什么？这是因为经营者剥夺了消费者享受打折的乐趣，按“原价”购买商品，消费者缺乏那种“省钱”的成就感。很多时候，消费者心理账户的收益值比实际收益值更能促成购买行为。

人就是这么奇怪的动物。明明商品价格只相差一分钱，但人们还是更喜欢标价为9.99元的商品，而不喜欢标价为10元的商品。虽然没有人会真的在意那1分钱，但因为价格落在消费者心中不同的价位区间，从而左右了消费者的选择。

为了节省10元台灯采购费，可以从A商场转战B商场，但却不会因为A商场的电视比B商场贵10元钱而由A奔赴B，同样是10元的优惠幅度，在消费者心中却不是等值的，因为他们对比的商品原价不同。

同一事物用不同的方式表达，人们会做出完全不同的决策。这是并不深奥的道理，常常被普通消费者忽略，却被有心人玩得风生水起。

某滑雪场经营不善，难以吸引消费者。经济学家为运营方提供了一系列解决方案，其中之一便是先涨价，然后推出10次滑雪套票，按6折价格出售，并对消费期限做了规定。面对大幅度打折，本来并不常滑雪的顾客也跃跃欲试。

此种情况下，消费者将购买套票，当成了一项未来投资，一次性付费，在将来真正前来游玩时便如同“免费”，这样不会出现“过度娱乐”的心理账户赤字。问题是，人们总是过于乐观地估计自己在规定期限内会前来滑雪的次数。据统计数据显示，购买10次套票的顾客，真正前来游玩的次数平均为6次。如此，商家相当于按涨价后的全价卖出了票，不仅吸引了大量潜在客戶，还提前几个月收到了现金，这的确很成功。

健康消费卡、付费会员卡，正是利用了人们“心理账户”的种种漏洞：总是过高地估计自我控制能力，但实际上并不会在长时期内按计划行事。如此，你以为的优惠，很多时候也就不过是商家涨价、免息向消费者贷款的代名词而已。

小文荐自《上海证券报》