浅谈消费者对品牌忠诚度研究

刘文 保时 冯思梦

摘 要：小米作为一个新兴的智能手机品牌，从“为发烧而生”到“始终坚持做‘感动人心、价格厚道的好产品”的品牌理念，吸引了很多消费者。但是由于同类的手机品牌的繁冗，小米的品牌压力也在不断增加。就品牌而言要通过重视线下实体店、超越消费者期望、提高品牌的核心竞争力、提高消费者参与度、提升消费者满意度等方法来不断提升品牌影响力，提高消费者对品牌的忠诚度。

关键词：品牌忠诚度;发烧友;消费者需求

一、 品牌忠诚度的基本介绍

品牌忠诚，不同学者对此的定义各有不同。例如，奥利弗（Oliver，1997）认为：经常想重复购买产品，并且采购的品种越来越多，对潜在竞争者有较强的“免疫力”;Dick给出的定义是：品牌忠诚度与个人态度和重复购买行为的关联强度，消费者有持续购买的意愿和行为。宋可在其研究中提出，品牌忠诚度仁者见仁智者见智，但品牌是产品在消费者内心里的烙印。综上所述，暂将品牌忠诚度定义为：个人态度（有持续购买的意愿）和购买行为（持续购买，且对其他品牌具有免疫效果）。

二、 以小米为例分析其品牌忠诚度下降的原因

2010年创立的小米，在这十年中迅速发展，一跃成为我国第三大手机品牌。起初，小米的口号是“为发烧而生”，后来2018年在小米发布会上说他的品牌理念是“始终坚持做‘感动人心、价格厚道的好产品”。因为此时小米的发烧友人数比例是在下降的。但就是雷军的这八个字“感动人心、价格厚道”才吸引了大批普通消费者购买小米。

那是什么原因导致小米品牌忠诚度的下降？有以下几点原因：1. 苹果、华为手机在手机市场上所占的份额巨大，让小米很难抢占大部分的市场。2. 小米的目标用户是追求手机性能的人群，但是在现在浮躁的社会中，大部分消费者处在追名逐利的心理——哪个能给我带来更高的身份买哪个，小米的高性价比不占优势了。3. 同级别的OPPO、vivo等各种各样的品牌相继出現，慢慢这个行业的门槛变低，小米很难有自己的特色。

三、 企业如何使消费者保持对品牌的忠诚度

（一）重视线下实体店的作用

在每年的手机销售排行榜中，OPPO和VIVO总是名列前茅，这两个品牌手机的配置并谈不上高端，然而其为何能在智能手机市场中拥有一席之地呢？笔者认为这是源于其设有大量的线下实体店。线下实体店通过反复在消费者眼前出现间接增加大众对品牌的熟悉程度，人们在消费的时候就会倾向于选择那些熟悉的商品，这即是利用了曝光效应，指的是我们会偏好自己熟悉的事物。并且随着社会经济的发展，消费者越来越注重购买商品过程中真实的体验，通过亲身体验企业提供的产品或服务，消费者能对产品形成更好的认知。

（二）提高品牌的核心竞争力

近几年中国智能手机市场日趋饱和，要想保住老顾客的同时吸引新顾客就要求品牌拥有自己独特的竞争力。企业的核心竞争力是能够支撑企业击败竞争者的能力，其中加大技术研发，加强自主创新显得尤为重要。鉴于许多核心技术一直被国外垄断，因此企业要加大高新技术的投入研发，实现技术上的突破，把核心的知识产权和专利掌握在自己手里，这样才能实现企业的长足发展。

（三）提高消费者参与度

相对于低参与度的消费者，高参与度的消费者更容易与品牌建成亲密的关系。因为高参与度的消费者在购买某品牌的产品时，经过了一系列审慎的、仔细的考虑，消费者更容易对其形成高度忠诚;而低参与度的消费者只是因为被某产品的外在形象、价格等吸引，随意购买，并未经过精挑细选，参与度很低，所以在转换品牌时的转换成本也不会很高，很容易就换到另一个品牌，因此消费者忠诚度会比较低。对于小米这种高科技产品，消费者固然参与不到它的核心设计，但可以在外包装、样式、颜色等方面引导消费者，通过线上设计大赛等方式调动他们的积极性，让消费者积极参与到产品的设计中来，以便他们形成高的消费者忠诚度。

（四）提升消费者满意度

随着社会生产力的发展和人们生活水平的提高，人们在进行购买时不再只看重产品本身的质量，他们现在更关注在购买过程中感受到的服务水平。服务是否让他们满意是能否提高消费者品牌忠诚度的关键。我们都知道消费者感知的服务与预期的服务之间的关系会对消费者满意度产生影响。为了提升消费者的满意度，让他们感知到的服务大于预期的服务，小米应该提升服务质量，让顾客感觉到被尊重，被认真对待;售后用心对待消费者的反馈，建立完善的售后服务管理体系。

四、 结语

通过以上分析，我们知道，一个品牌若想拥有一批绝对忠诚的消费者，就需要在产品硬实力和服务软实力两方面下手。不断提高产品质量，提升服务水平。最后利用好线上线下资源，让消费者适当接触到该品牌，以此为起点，引导消费者选择适合自己的产品。

参考文献：

[1]丁京.移动互联网时代小米公司国际化战略研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2015.

[2]万华.苹果公司核心竞争力分析及对我国电子企业的启示与应用研究[D].天津：天津大学，2012.

[3]靳代平，王新新，姚鹏.品牌粉丝因何而狂热？——基于内部人视角的扎根研究[J].管理世界，2016（9）：102-119.

[4]宋可.刍议品牌忠诚度的三层次[J].濮阳职业技术学院学报，2014，27（3）：151-153.

作者简介：刘文，保时，冯思梦，北京第二外国语学院。