游客体验视角下的乡村旅游民宿发展研究

梅振华

摘要：近年来，山东省淄博市乡村旅游异军突起、发展迅猛，当地涌现出一大批“农家乐”形式的民宿。为了解淄博市乡村旅游民宿发展状况和游客对淄博市乡村旅游民宿的看法，通过实地访谈和调查问卷的方法进行调研分析发现，游客认为淄博乡村旅游已经进入一个提质升级阶段，民宿的发展潜力很大;民宿对当地带来的社会经济效益是显而易见的;选择民宿的多为自驾游游客，他们选择进行乡村旅游的主要动机是感受当地的民宿文化;虽然淄博的乡村民宿富有特色，但是在环境卫生、服务质量等方面还有很大的提升空间。

关键词：游客体验;民宿

中图分类号：F59      文献标识码：A      文章编号：1672-7517（2019）02-0220-04

党的十九大报告提出要“实施乡村振兴战略”。为了平衡城乡发展，拉动乡村经济发展，大力发展乡村旅游成为农村经济转型的重要途径。由于闲暇时间及可支配收入的增加，两三天的短途游成为城市居民放松自我、回归自然的首选。

近年来，淄博市积极发展乡村旅游和休闲农业，把加快旅游业发展作为老工业城市转型和经济结构调整的重要手段。围绕“生态文化休闲目的地”的目标定位，开发了乡村农家乐型、景区观光型、山峪餐饮型、家庭农场型、休闲采摘型等多种形式的乡村旅游项目。依托生态环境和丰富的自然旅游资源，再加上淄博市对乡村旅游的政策扶持，使得当地涌现出一大批“农家乐”形式的民宿。

纵观国内民宿研究成果，主要从社区居民角度出发，集中在社区居民的参与度、认同感等[1]。鉴于此，为了解淄博市乡村旅游民宿发展状况和游客对淄博市乡村旅游民宿的看法，研究员通过实地访谈和调查问卷的方法进行数据采集。通过对采集数据的分析，研究员发现，游客认为淄博乡村旅游已经进入一个提质升级阶段，民宿的发展潜力很大;民宿对当地带来的社会经济效益是显而易见的;选择民宿的多为自驾游游客，他们选择进行乡村旅游的主要动机是感受当地的民宿文化;虽然淄博的乡村民宿富有特色，但是在环境卫生、服务质量等方面还有很大的提升空间。

1 相关研究综述

1.1 乡村旅游

1.1.1 乡村旅游的概念

Massy（1991）认为界定“城市”和“乡村”的概念并没有多大的意义。而对“城市”和“乡村”概念的界定一直是学术界争论的焦点。Kūle（2008）认为随着“城市”和“乡村”联系越来越紧密，产生了很多很多维的区域，所以他使用了城市-农村连续统一体（urban-rural continuum）这个词，特别重视了这些区域的新的生活方式和居住环境。但是在Eimermann （2013）关于荷兰生活方式的移民搬去瑞典乡村的研究中，移民们指出自然、荒野和空间是他们从荷兰城市地区搬去瑞典乡村的理由，除此之外，乡村地区人口少也是他们比较重视的一点。在我国，根据2014年国务院发布的《关于调整城市规模划分标准的通知》，五类七档大中小城市的城区范围是不属于乡村的。在美国，2500人集中居住的地区划为城镇，挪威则需要2万人集中居住的地区才划为城镇。由于乡村空间范围不同，乡村旅游的统计范围也是不同的。国际上通常用“乡村性”来划分乡村旅游，乡村性的特征是自然、农业和散居。

欧盟和世界经济合作与发展组织（1994）将乡村旅游（Rural tourism）定义为“发生在乡村的旅游活动”，并且认为“乡村性（Rural-toursium）”是乡村旅游整体推销的核心。 Frochot认为乡村旅游是农村地区最重要的经济活动之一[2]，是连接城市与农村并且拉动农村地区社会经济发展的重要战略之一。乡村旅游在满足城市居民对自然向往的需求的同时，可以提高农村居民的生活质量。朱建江（2017）认为乡村旅游是指人们利用自己闲暇时间和一定交通条件，离开其工作和居住的地方，短暂地前往乡村一个目的地从事一些旅游活动。乡村旅游应该包括农业旅游（也叫休闲农业、观光农业、旅游农业）、农家乐旅游、乡村文化旅游、乡村生态旅游、乡村度假旅游等五大类。在本研究中，乡村旅游被定义为到城市边缘的乡村地区进行一系列与农业和农产品、乡村自然景观有关的旅游活动，包括采摘、种植、民俗文化体验、农家乐（民宿）体验等。

1.1.2 乡村旅游的发展现况

我国乡村旅游始于20世纪70-80年代，从欧美、日本等地区传播而来。经过20世纪的90年代和21世纪头10年的逐步发展，现已进入快速发展阶段。1980—1990年，处于改革开放初期，靠近城市或者景区的少数农民靠自发举办的节庆活动吸引城市游客来品尝购买、观光旅游;1990-—2000年，我国城市化速度加快，随着居民收入的增加，消费结构也开始改变。城市居民在解决温饱的前提下开始有了观光、休闲、旅游的需求。靠近大、中城市的一些农户利用当地特有的农业资源环境和特色农产品吸引城市居民利用节假日到农村采摘、种植、就餐等;2000—2010年，随着人民生活水平由温饱转向小康，对休闲旅游的需求也日益扩大，涌现除了大批观光园、农业观光园、农业示范园等;2010年后，随着《全国休闲农业发展“十二五”规划》，政府主管部门开始介入，积极拖动休闲农业标准制定和制度建设，引导产业的健康发展，这一阶段整个产业呈现出快速发展的良好态势。

在市场和政府的双重引导下，我国乡村旅游进入新时代。2016年上半年我国完成乡村旅游投资1221.3亿元，较上年同期增长了62.3%。据不完全统计，2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过 22亿人次，营业收入超过4400亿元，从业人员790万（其中，农民从业人员630万），带动550萬户农民受益[3]。2016年的营业收入超过5700亿元，同比增长18.8%。在需求的拉动下，社会资本投资也非常活跃[4]。据统计，2013年全国休闲农业和乡村旅游完成投资960亿元，2014年增长到1600亿元，2015年达到2600亿元，2016年是3000亿元，年均增速达到47%。2016年和2017年上半年，各省共投入旅游扶贫资金40多亿元，用以支持乡村旅游扶贫重点村的基础设施、规划和项目建设。组织动员旅游景区、旅行社等企业采取结对帮扶等方式，帮助乡村旅游的发展。旅游正在成为精准扶贫的重要途径。我国农村旅游初步形成了家庭经营、合作经营、集体经营、企业经营等多种经营方式共同发展的格局。2016年，具备一定规模的经营主题达30.57万个，比2015年增加近4万个，增幅为15%。

1.2 民宿的发展

目前，关于民宿的定义还没有一个准确和统一的界定。通过对文献的参考和整理可以将民宿定义为，由家庭经营，经营规模较小，可以提供多种特色服务的住宿形式。民宿的發展可以对一个区域的社会、经济和环境产生积极影响。从社会角度来看，民宿旅游可以促进当地基础设施的完善，提高当地居民的自我认同，在传统文化传承方面可以起到积极作用;在经济上，可以增加农民收入，拉动游客消费，促进农村经济结构的转变，加快经济增长;在环境上，有可以保护和治理农村环境的作用，可以促进农业和工业向绿色产业方向转变。随着民宿业的快速发展，很多问题凸显出来。例如政策体系和制度的不完善，缺乏统一的管理标准;过分集中于景区，而且是同质性经营，是民宿发展受限;从业人员的素质参差不齐，普遍不高，服务质量偏低;整体特色不明显，而且缺乏合理规划;除此之外，还存在破坏污染环境的问题。

截至2016年年底，全国客栈民宿类住宿已有5万多家，主要分布在长三角、珠三角和西南旅游业发达的省份，形成了十个左右的集聚区域。民宿从业者从2012年的不到10万人发展到2016年的90万人。在淄博，近十年来已经吸引社会资本投资民宿业的资金达到10亿元。

1.3 淄博市乡村民宿的典型——博山区中郝峪村

2011年博山区池上镇中郝峪村成立了幽幽谷旅游开发公司，负责全村旅游项目开发和运营。村里采用“公司运作+单体承包+村民入股”的综合性发展模式。中郝峪幽幽谷位于淄博市博山区池上镇中郝峪村，总占地2600余亩。景区依托其天然美景，在不改变其原始面貌的前提下，开发了真人CS野战、射箭对抗、农场牧场、明天邮局、拓展培训、真人擂台、速降、滑锁、射箭场、野外生存、农家乐等项目，其农家乐可容纳500人住宿，1000余人同时就餐，并配套会议室、休闲娱乐区等相应设施。发展至今已经形成了集餐饮、休闲、娱乐、探险、商务会议、拓展培训为一体的大型原生态旅游景区。中郝峪幽幽谷获得了“好客山东最美乡村”“中国乡村旅游模范村”“中国休闲农业与乡村旅游示范点”等诸多荣誉。然而，当地乡村旅游开发的管理机制仍不健全，组织水平还不高，旅游目的地的接待能力还有限，住宿条件有待进一步改善。

2 研究方法

为了真实地反映淄博市乡村旅游民宿发展状况和游客对淄博市乡村旅游民宿的看法，推论出有价值的评价意见，本次调查方法和原则如下：

1）问卷调查对象淄博市民和旅游者，通过问卷星设计问卷，利用微信、球球等方式获得问卷结果。调查随机性强，需对统计数据进行甄别确定样本，保证统计数据能基本准确地反映调查情况。

2）调查组人员以旅游者身份进入乡村民宿住宿体验，与游客交谈，观察游客反映，掌握游客真实看法。

3）利用问卷星软件将问卷调查所得资料进行统计、分析，并以统计图表形式体现出来。

实地访谈于 2017 年7月至8月在淄博博山中郝峪进行。研究员针对居民的收入，运营模式，民宿建设情况和下一步发展目标等与居民进行了交谈。通过实地访谈了解到中郝峪全村山多耕地少，人均耕地面积半亩多，全村共113户、340人。在2003年之前，村里只剩下一些空巢老人和留守儿童，是贫困村。2006年之后，公司重点改造翻建全村103户闲置危房，开发了以休闲度假、体验为主的农家乐103家，其中5家被评为省级农家乐，20家被评为四星级农家乐，可同时容纳1200人就餐，600人住宿，先后建成了王者荣耀、后羿归来、寒冰射手、幽幽谷农场牧场、拓展培训中心、乡村美食课堂、农事体验园、采摘园、幽幽谷农耕文化活态长廊、中郝峪村森林康养基地、中郝峪文化大院、乡村记忆馆、社会主义大食堂、山东鲁中农村青年创业创新园等多个项目，让村民在家当老板、有活干、有钱赚。2017年中郝峪一年接待游客人数突破17.8万人次，公司综合收入达到2840万元，中郝峪村村民人均收入突破3.9万元。

问卷调查通过走访以上村落并辅助微信、QQ完成，收回有效问卷629份。

经过统计整理 ，我们确认有效样本 629 份。由于调查随机，问卷样本的年龄构成情况如下：

女性占62.16%，男性占37.84%;企事业职员、公务员、私营业主、教师、学生等各行各业都有，月收入集中在2000-6000元之间，4000-6000元/月占比31.16%。

3 研究结果

3.1 淄博乡村旅游及住宿情况

调查显示，被调查者绝大多数参与过淄博乡村旅游，但在住宿的选择上存在较大个体差异：有56.28%的人选择乡村民宿，32.59%的人选择连锁酒店，4.93%的人选择星级宾馆，6.2%的人选择其他。

39.11%的被调查者从未住过乡村民宿，54.69%的人偶尔入住，6.2%的人经常入住。

3.2 游客消费行为情况

1）选择住淄博乡村民宿的理由

游客选择乡村民宿的理由多是因为亲近自然，欣赏田园风光（69.95%）;体验乡村生活，感受当地民俗文化（60.41%）;放松身心、缓解压力（50.24%）。

2）订购民宿的渠道

网络预定（36.09%）和直接到前台办理（29.25%）居多，通过旅游机构（13.35%）和电话预定（11.61%）较少。

3）到达淄博乡村民宿的交通方式

自驾车（75.52%）占绝对优势，公共交通、自行车等占比小。

4）入住的乡村民宿住宿价位情况

价位集中在100元以下/人/天（48.81%）和100-200元/人/天（43.08%），200-300元/人/天（6.36%）和300元以上/人/天（1.75%）占比小。

3.3 游客体验

1）认为淄博乡村民宿最具吸引力的地方

一半以上的游客认为可以品尝到当地特色的美食（67.89%），规模小、安静优雅（57.87%），独立干净的公共庭院（52.31%）以及体验特色的农活采摘等项目（53.38%）是淄博民宿最具吸引力的地方。

2）认为淄博乡村民宿亟需改进的地方

游客认为淄博乡村民宿亟需改进的地方见多，见下图：

3）住乡村民宿最担心的问题

房间卫生及洗漱问题（65.66%）最为突出，人身财产安全（19.71%），男女混住现象（7.31%），其他（7.31%）。

4）通常在淄博乡村民宿停留时间

停留2-4天（60.1%）最多，其次是一天之内（35.77%），5-7天（2.23%）和一周以上（1.91%）者较少。

5）游客理想中的乡村民宿

认为“自然风光美”与 “卫生状况好”非常重要占比61%;安保到位、环境优美、食宿方便次之。

6）可以接受的民宿离景区（城区）的路程

1小时以内（46.26%），1-2小时（39.75%），2-3小时（12.4%），3小时以上（1.59%）。

7）游客的常住地

淄博市内区县游客（74.09%）占绝对优势，省内其他地市（20.03%），省外（5.88%）。

4 结论与讨论

淄博市乡村旅游发展已经有了良好的市场基础并进入提质升级阶段，民宿发展潜力巨大。乡村民宿游客为各地户外团、亲子游、自驾游、培训学校组织的文化之旅、旅行社旅行团等，尤其是山东省周边及淄博市民已明确表现出对乡村民宿高涨的热情，年龄集中在25岁到50岁之间，女性偏多，实际访谈中发现，暑期、周末、节假日带孩子到淄博周边乡村旅游的市民较多。

乡村民宿建设能有效拉长游客消费链，可以发挥稳增长、促消费、减贫困、惠民生等方面的积极作用。乡村民宿游客自驾游偏多，停留时间1-4天，选择的价位不高于200元/人/天。60%的游客选择乡村旅游民宿是出于“亲近自然，欣赏田园风光”和“体验乡村生活，感受当地民俗文化”的想法，被“当地特色美食”“民宿规模小、安静优雅”“体验特色的农活采摘等项目”所吸引，但是得到的实际满足仍有待提高。实际访谈中发现，乡村旅游民宿不能脱离乡村旅游，丰富多彩的乡村旅游项目是民宿客源的重要推动力。

游客体验认为淄博乡村民宿富有特色但仍有巨大提升空间。最具吸引力的地方是“可以品尝到当地特色的美食”“规模小、安静”“体验特色的农活采摘等项目”以及“独立干净的公共庭院”等。认为淄博乡村民宿亟需改进的地方是“配套设施不完善”“附近优美的自然景色或旅游景点挖掘不够”“交通不方便”“服务不规范”以及“缺乏活动项目设置”等。住民宿最担心的是房间卫生及洗漱问题。多数游客理想中的乡村民宿“自然风光美”“卫生状况好”“安保到位”以及“环境优美”十分重要。

4.1 在调查中暴露出的问题

1）民宿建设目标低，不能满足游客需求。目前，大多数淄博乡村旅游民宿的开发与建设基本以农家乐为目标，卫生及洗漱等基本问成为游客最担心的问题。同时缺乏活动项目设置，大多数游客只能从事吃农家饭、散步、聊天、打牌等活动，不能满足游客旅居休闲度假、养生、养老、亲子、研学、体育运动等多层次提高生命质量的需求。

2）软硬件配套不足，影响游客的回头率。民宿附近的自然景色或旅游景点的挖掘不够，公共交通不方便，服务不规范，配套设施不完善，当地的人文风俗和民俗活动体验度差，游客逗留时间短、重游率低。

3）整体与个体缺乏科学有效的规划，地域特色不明显。有的村“腾笼换鸟”，将原住民迁离，整体改造原住民房子给游客住，缺少了乡情、乡音、乡俗和乡礼的乡村只剩单调的空壳;有的村过分追求迎合城市化，原有的乡野情趣荡然无存;诸多村子生搬硬套“慢生活”招牌，没有摸清自己的特色。

4）村民环保意识欠缺，可持续发展亟须提上日程。游客对良好的生态环境的追求越来越迫切，清新空气、清澈水质、绿色食品、清洁环境等越来越珍贵，大量游客涌入为乡村带来巨大的垃圾，道路和河流中随处可见空瓶、塑料袋等，环境可持续发展问题必须得到重视。

5）从事乡村旅游的人才缺乏，导致发展后劲不足。从事乡村民宿的大多是中老年人，年轻人都外出打工，受劳动力限制，许多乡村民宿经营者无力从事农业生产，以乡村旅游为核心带动餐饮、住宿、娱乐、观光、购物、种养、手工业等相关产业也缺乏人才支撑，长此以往，发展后劲不足，很容易被模仿和超越。

6）市场营销局限性大，亟待尽快融入地方旅游业。多数民宿靠的是散客直接电话或网络预定，缺乏与旅游机构尤其是旅行社的合作。游客获取乡村民宿信息的渠道少，市场推广力度小。中郝峪在与旅游同行合作营销方面走在了前列。

4.2 为了促进民宿业的可持续发展建议

1）树立“打造精品”的理念，创造乡村民宿品牌产品。针对山东省内尤其是淄博市民休闲度假消费特征，改进民宿产品质量，完善设施条件和配套条件、提高服务水平 ， 改善公共交通，在保持环境真实性的同时，增加学习性、参与性、趣味性，让游客在旅游过程中学习知识、了解当地文化、風俗、传统制作技术等，打造乡村民宿精品。

2）依托附近景区资源，“以景带村”优势互补。淄博众多的、地方特色浓郁的乡村常常分布在风景名胜区周围。但目前由于种种原因，各自为政，极少数民宿异军突起，但后劲不足。随着市场由观光型向度假型过渡，能够满足游客“自然体验+文化体验”的精心设计乡村体验式旅游活动将更受青睐，民宿与景区可以资源优势互补。

3）多方联动，拓宽营销渠道。乡村民宿的发展可以依托附近成熟景区迅速打开市场，树立自己的品牌。也可以依托广告宣传、旅游经销商、线上线下等多渠道宣传推广。还可以通过区域内的旅游企业联合，有效占领市场份额。

4）加强对规划的统一调度和审核，突出特色。各个乡村的民宿应该因地制宜，避免生搬硬套、崇洋媚外。依托各自乡村的文化、自然资源，根据市场细分需求，指定科学合理的旅游规划，设计不同层次、特点鲜明的民宿产品，从而实现整个区域内乡村旅游民宿的健康、协调、可持续发展。

5）加强政府的指导与监督，调动财智资源进入乡村旅游的积极性。加强政府的指导，改善乡村旅游基础设施和配套服务;建议政府对各点的乡村旅游民宿发展给予指导与帮助，并监督其发展过程中乡村生态环境和乡村风貌的保护，保证环境效益与经济效益并行。发挥政府作用，调动财力、人力资源进入乡村旅游，为乡村旅游发展形成助推力。

淄博乡村旅游市场需求旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大，其民宿发展状况和游客对淄博市乡村旅游民宿的看法有一定的代表性。鉴于研究阶段以及数据获取等问题，尚存在需要改进的地方。另外，本研究是从游客的视角出发进行调查，在今后的研究中可以从当地人的视角出发了解民宿业为社区带来的社会、经济、环境等的影响，社区参与度等问题。

参考文献：

[1] 曹兴平.文化绘图：文化乡村旅游社区参与及实践的新途径[J].旅游学刊，2012， 27（2）：67-73.

[2] 何德旭，张广瑞，刘德谦，等.旅游绿皮书：2016～2017年中国旅游发展分析与预测[M].社会科学文献出版社，2017.

[3] 龙良富.经济发达地区农村妇女参与乡村旅游的动机研究——以中山市新伦村为例[J].旅游学刊，2012， 27（2）：37-42.

[4] 孙青.关于东阿县发展全域旅游的调查与思考[J].佳木斯职业学院学报，2018（11）.

【通联编辑：谢媛媛】