扬州市文化旅游发展的影响因子分析

马艳伟

摘要：旅游地的吸引力是提升旅游竞争力的手段之一。该文通过描述扬州旅游发展竞争力与其他城市不足的现状，在年鉴数据和调查问卷的基础上，对影响旅游者目的地选择的主要因素以层次分析法进行分析。研究表明，在景点特色，人文文化，民俗文化、历史文化等因子影响旅游者选择目的地。因此提出丰富文化资源，对提升扬州旅游的吸引力和增强竞争力有作用。

关键词：文化旅游;影响因子;层次分析法

中图分类号：F592        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）04-0177-02

1 研究背景及意义

旅游业是经济发展中重要的产业之一，其发展能够直接或间接地促进产业结构调整和優化，促进经济。[1]基于马斯洛理论的情感需求，目前的旅游方式满足游客们情感需求，以往的“走马观花”式的旅游模式逐渐淘汰，以体验和文化融入模式达到求新、求知目的的模式兴起。[2]2500年的历史文化名城扬州拥有着丰厚的文化旅游资源，但是旅游业竞争力弱。截止到2018年，未进入中国旅游2018年TOP50排行榜，同地域的南京、镇江则进入到该排行榜。故而研究游客对扬州旅游选择的影响因素以及权重，利用层次分析方法，结合统计年鉴和问卷调查方式得到的数据进行统计分析，找出扬州文化旅游旅主要影响因子，帮助政府主管部门和旅游经营企业更好的制定出针对性强的战略规划和实施办法，对于提升扬州城市文化旅游的开发，经营，管理和竞争力有着重要的指导意义和学术价值。

2 文化旅游理论基础

世界旅游组织在1985年定义“文化旅游”：“人们出于文化动机而进行的移动，诸如研究性旅行、表演艺术、文化旅行、参观历史遗迹、研究自然、民俗和艺术、宗教朝圣的旅行、节日和其他文化事件的旅行。我国学者比较有代表性的观点有吴光玲（2006）认为从旅游者的角度，文化旅游是一种旅游类型、文化消费、民俗旅游和异地异质文化的感受;从旅游业管理和经营角度，文化旅游是旅游产品，是一种文化现象。[3]伴随着文化旅游的兴起，刘为民（2011）阐述了文化旅游的融合会推动产业革命的升华，同时，侯兵（2011）提炼出区域旅游文化因子并进行了效果检验。综上所述，可以准确定位文化旅游的范畴应该包括：文化旅游景观、人文文化、民俗文化、历史文化、管理服务以及旅游成本主要六个方面。

3 实证分析

层次分析法（简称AHP）是将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备投方案的顺序分解为不同的层次结构，然后得用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后再加权和的方法递阶归并备择方案对总目标的最终权重，此最终权重最大者即为最优方案。

本研究的数据采集以及相关信息资料通过随机抽样的调研方法来获得。该调研设计了A和B两种调查问卷，调查地点分别为扬州著名景区瘦西湖风景区、个园风景区、关东街、文昌阁商业区四个主要旅游和商业活动地区。调研的时间为2018年7月7日-10日，分别发放问卷300份，回收272份，回收率90.7%， 有效问卷237份，有效回收率为79%。

设计问卷A，把5个影响旅游目的地选择扩大到10个主因子，增加的主因子有环境气氛，空气质量，投资环境，商业和进入交通方式难易程度，构成关系向量X=（X1，X2，X3，X4，X5）。调查问卷B则是在问卷A的统计结果上进行细化，调查利用李克特量表（Likert scale）对问卷中涉及数据进行赋值，规定V=（9，8，7，6，5，4，3，2，1）表述为特别重要，很重要，一般重要，不重要，特别不重要，最后对因子进行平均数计算。

4 影响因子的定量计算与结果分析

结合问卷A和问卷B，根据各个主因子和子因子之间的关系，建立层级分析法结构模型（图1）。

扬州文化旅游目的地分为目标层B，分别为B1文化旅游景观、B2人文文化、B3民俗文化、B4历史文化，B5旅游管理和旅游成本。子因子分别为C1景观特色，C2景观价值，C3餐饮、C4戏曲、C5好客程度、C6居民素质，C7娱乐，C8城市面貌，C9非物质遗产、C10民俗特色，C11历史遗产，C12历史文物，C13费用、C14住宿服务、C15公共交通，C16景点管理，C17旅游纪念品，C18设施硬件。

5 构建判断矩阵和计算结果分析

对图1的B层因子进行比较，建立判断矩阵。通过计算随机一致性比率C.R.（Consistency Ratio）。当 C.R.<  0.10  时，便认为判断矩阵具有可以接受的一致性。当C.R. ≥0.10  时，就需要调整和修正判断矩阵，使其满足C.R.<  0.10 ，从而具有满意的一致性。从计算可知，在B1的文化旅游景观中，Wi（B2）近似值为0.3643，人文文化主因子是首要考虑，其次分别为Wi（ B1）为0.2887的文化旅游景观，Wi（B4）为0.168的历史文化，Wi（B3）为0.1108民俗文化，最后是Wi（B5）的0.0683旅游管理和旅游成本。在B1人文文化因素方面， C2景观价值的大于C1景观特色， Wi（C2）的值0.8750，则证明旅游者在选择扬州为目的地时景观价值是重点考虑的因素。

在整个B2的人文文化中C3的Wi分值是0.5477是排在首位的，这就意味以扬州的美食是吸引旅游者首要的因素。从B3民俗文化中，从Wi近似值可知，C9非物质遗产达到0.6667，则证明旅游者在选择扬州为目的地时非物质遗产是重点考虑的因素。C10民俗特色相对就想的较为不足，这与扬州隶属江苏中部地区，兼得苏南、苏北文化特点，反而没有太多的本地民俗特色。在B4历史文化中，Wi（C11）的值为0.8，接近为1。历史遗产成为目前在扬州旅游的游客的重点选择因素。在B5的旅游管理和旅游成本中，Wi权重的值排在第一位的是C13费用，得分为0.4009，扬州旅游成本成为旅游者选择时必须考虑的要素之一。旅游纪念品同质化严重，Wi （C17）值是0.0222排在末尾得到了验证，当地主管部门应该设计出扬州独有的旅游纪念品。

6 建议与对策

目前中国旅游市场发育逐渐成熟，但旅游产品同质化的加剧，旅游者在决策时往往率先考虑出游目的地，而后才在该目的地所提供的旅游产品类型中进行选择。激烈的市场竞争过程中，品牌化等营销手段使得旅游目的地形象深人人心，旅游目的地本身就包含了其所能提供的旅游产品和可预期的旅游体验等重要信息，而旅游者选择哪个旅游目的地出游本身就涵盖了其消费决策的绝大部分重要内容。根据本文研究，扬州并未在文化旅游城市上创建出自己的品牌，或者在游客心中，扬州本身就并未打造成知名的旅游城市。可见扬州地区如果要吸引到以文化资源旅游为目的的旅游，就要在文化旅游景观和人文文化方面重点规划作为扬州旅游的核心竞争力，根据本文的研究结果，尤其在扬州饮食、景观价值、非物质文化、历史文化等子因子更是要重点打造扬州知名品牌的旅游产品。

参考文献：

[1] 谢艳.浅论发展旅游业的重要作用[J].现代企业文化，2008.

[2] 王玉新.论战略转型期的文化旅游产业化发展[J].中国名城，2010（7）.

[3] 吴光玲.关于文化旅游与旅游文化若干问题研究[J].经济与社会发展，2006（11）.

[4] 郭金玉，张忠彬，孙庆云. 层次分析法的研究和应用[J].中国安全科学学报， 2008（5）.

[5] 新华通讯社.中华人民共和国年鉴[J].中华人民共和国年鉴社，2014.

[6] 李玮娜.国外经典旅游目的地选择模型述评[J].旅游学刊，2011（5）.

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