泰国“一乡一品”战略对广西乡村旅游发展的借鉴研究

马冰琼 秦弋茗 唐茳稜 吴承庭 杨振兴

摘要：随着文化软实力的提高和各个地方旅游建设的推进，乡村旅游越来越受欢迎。“一乡一品”（OTOP）战略在泰国取得了巨大成功，受到国内广大民众的赞誉和欢迎。该文通过分析广西乡村旅游发展现状及存在问题的根本原因，总结了泰国OTOP战略发展的成功经验，并从文化传承的角度提出了广西乡村旅游发展的建议和对策，旨在为广西乡村旅游政策的制定提供积极有益的借鉴，促进广西乡村旅游的建设与发展。

关键词：广西;乡村旅游;泰国OTOP战略;启示

中图分类号：F59        文献标识码：A        文章编号：1672-7517（2019）04-0084-03

在旅游业快速发展的时代大背景下，随着城市居民生活质量的日益提高，消费需求的不断增加，乡村旅游这一新形式也受到越来越多人的青睐。旅游者相对于城市中的拥挤、繁杂、喧嚣的都市生活，更加向往去享受农村的清新空气、秀丽风光、丰富的自然资源和朴实的民风民俗。近年来，广西乡村旅游发展迅速，社会经济全面发展，但仍存在诸多问题。基于此，本文着重从地方政府政策实施、项目产品开发、旅游市场开发、产品营销策略等四大领域对泰国OTOP战略展开摸底式调研，分析泰国“一乡一品”（OTOP）战略基本思路及模式，提出对广西乡村旅游业发展思路与模式相关的对策及建议。

1 广西乡村旅游发展现状及存在的问题

1.1 广西乡村旅游发展现状

乡村旅游是一种新兴的旅游形式，广大的农村地区是旅游业发展的主要场所。广西以其温和的自然气候、灿烂多彩的文化和浓郁的民族风情，吸引了大批国内外游客前来参观。近年来，广西乡村旅游发展保持着持续稳定的增长，乡村旅游的迅速发展不仅推动了广西经济的发展，而且还提高了村民保护环境的意识。近年来，该地区已创建了1100多个星级乡村旅游区（农家院），就业人数已达100万。在大力发展乡村旅游过程中，广西充分利用当地的条件，利用农村资源发展乡村旅游，并实施了一系列措施。许多村庄已从贫困村转变为乡村旅游示范区，在农村脱贫方面取得了显著成效。广西各地乡村旅游各具特色，如桂林龙胜龙脊梯田，柳州羊占休闲农庄，崇左大新名仕田园，防城港东兴七彩贝丘湾等著名乡村旅游景点。乡村旅游目前已具备一定的规模，并且不断在扩大，呈现出多元化的特点，使得乡村旅游具有持续蓬勃发展的趋势。

1.2 广西乡村旅游发展中存在的问题

尽管目前广西乡村旅游发展良好，但仍存在许多问题，可归纳如下：

1）缺乏对乡村旅游的正确认识

首先，乡村旅游经营者对乡村旅游的关注不够，其经营理念和意识不强;其次，人们对乡村旅游的理解还不够全面;最后，由于对乡村旅游资源分析不足，过于乐观和期望较高，一些地方资源尚未得到有效利用，极大地制约了旅游业的发展。

2）盲目建设，缺少科学规划

许多乡村旅游区急于发展经济，增加收入，没有进行过合理的旅游规划，旅游产品形式单一，服务项目大同小异，众多村庄呈现出千篇一律的相似性，没有形成当地自身的特色，吸引不了旅游者的目光，彼此之间竞争加剧，增大了市场风险，导致部分地区收益下降。有些旅游经营者跟风造区，他们建设的房子不仅排列整齐，而且粉刷的颜色也一样，太过整齐划一，缺乏创新，造出来的产品竞争力度不强。许多乡村旅游景点尚未形成自己的品牌，没有系统的营销策略，而且宣传力度不够。

3）受季节变化影响大

季节性是旅游业的一个重要特征，淡季期间开发的有吸引力的项目较少，即使他们花费大量资金建设基础性设施，也不会有很多人，旅游旺季项目吸引力不强，许多资源无法充分利用，许多旅游企业和员工处于待业状态，当地旅游经营者受到游客数量大幅度波動的困扰。

4）管理机构不健全，政府职能缺失

乡村旅游的内容和范围过于广泛，需要一个协调的管理机构。目前，广西各级政府仍缺乏健全的管理机构来协调和管理乡村旅游的发展。政府没有出台相应的政策去约束经营者和观光者，乡村旅游景区处于无序、混乱的状态，运营商和游客的问题没有得到及时解决，严重影响了乡村旅游的顺利发展。此外，我们还可以发现，有些景区票价过高，有些景区票价过低，政府等相关部门也没有出台相关的举措去维持票价的均衡。

5）基础设施不够完善，缺少资金投入

乡村地区普遍基础设施薄弱，设备不完善，交通不够便利，道路坑坑洼洼，使得游客旅游体验不佳。医疗服务、厕所环境、饮食卫生等方面的恶劣条件也让人望而却步，不能满足大量游客的需求。乡村旅游得不到政府的支持，又没有乡村旅游专业的融资机构，在寻求资金方面存在极大的困难。

2 广西乡村旅游发展中存在问题的根源

2.1 地方政府政策实施方面

广西具有丰富的旅游资源，在地域、气候等条件优势下，可以对资源进行深层次的开发，但是政府未能有效地利用这些本土化资源去发展当地经济。此外，旅游产业结构不够完善，体系不够健全，政府在参与乡村旅游景区规划的过程中，对于许多项目没有经过理论论证，就直接去实施，缺乏科学规划。调查中还发现，当地产业融合力度不够，旅游供给不能满足游客的多方面需求，旅游新业态的培育有待加强，旅游服务和接待设施不够健全，旅游公共服务建设等设施的资金投入不够。旅游市场的主体需要加强，旅游开发市场化程度不高，市场体系有待完善。

2.2 项目产品开发方面

在广西已开发的乡村旅游景区中，我们可以发现许多产品大同小异，涉及的项目内容相似点太多，缺乏创新，没有地方文化特色，无法吸引游客的注意力。虽有小部分旅游景区抓住了民俗特色，但是他们只是在原有的基础上稍加改造，压根没有在产品的开发上进行深度加工，特色并不明显。很多地区的乡野风光只供观赏，造成资源未能得到最大程度的开发利用，无法进行个性化发展，不能满足市场需求。在当今旅游市场激烈的竞争中，如果光有热情而不去对相关产品结构进行调查分析，可能还未站稳脚就已经被淘汰了。

2.3 旅游市场开发方面

广西乡村旅游要以市场需求为导向，有规划的进行资源开发，并形成自己的特色品牌，乡村旅游项目应该围绕当地的资源与游客的需求来展开工作。目前广西的旅游主要以山水观光、长寿养老旅游为主要市场，但是有些景区因交通不便，旅游乱收费的现象时有发生。

2.4 产品营销策略方面

目前广西旅游产品营销创新度不够，单一的线下买卖模式导致损失一部分消费群体。如民俗旅游产品大多局限于民俗文化村和民俗节目等。还有本地特色农作物，只有在本地集市上出现。营销策略单一受限，产品无法满足市场的多样化需求。

3 泰国“一乡一品”（OTOP）战略发展现状及主要成功经验

3.1 泰国“一乡一品”（OTOP）战略发展现状

1）“一乡一品”相关理论

根据传统意义，“一乡一品”是指以村庄为单位，满足国内外市场需求为前提，尽可能挖掘当地资源优势，形成一种具有当地特色、有价值的又有影响力的产品。其产品应该在最大程度上体现当地优势，能创造最好的经济收益，以质量作为硬件打下良好的知名度。其中产品不应有局限性，可以是工业产品或文化、旅游等服务业产品。

2）泰国OTOP计划项目背景

2001年，泰国政府开始实施“一乡一品”项目计划，旨在推广当地传统手工业和特色农业产品，促进区域经济发展。在这项政策的实施下，每个村镇在政府的支持下利用当地特有的资源与材料，发展富有文化底蕴的传统产业，生产极具地域特色的产品。近年来，泰国至少有120万农村家庭从事“一乡一品”的各种手工艺和工业活动。“一乡一品”产品涵盖了泰国大部分乡村产品，每种产品都具有独特的风味和当地风格。泰国东部的产品主要是水果，竹子，藤篮和芦苇垫等;北部农村地区主要是山地部落的少数民族工艺品，如木雕，银器和特产等;东北地区主要是丝绸和棉织物，特别是扎染设计。

3）泰国实施的发展战略和具体操作

（1）泰国中央和地方政府建立了“一乡一品”管理組织，实施和推进全国“一乡一品”计划，所有地方都需要将自己的“王牌产品（Ace Products）”作为开发项目并出口到海外。政府部门在全国各地寻找符合条件的家庭式小作坊，给予资金支持并鼓励其去银行贷款，教授技术和销售管理经验。“一乡一品”项目激发了当地居民的创造力，生产的产品包括泰国丝绸和木雕等传统手工艺品。1

（2）泰国政府不仅有计划地组织外国游客前往执行计划项目的村庄与景区进行观光旅游，宣传带有泰国风味的农产品，而且还将做工精致的手工艺品带出国门，让我们可以在各种国际博览会上看见这些极具特色的商品。

（3）泰国内政部城乡发展司负责“一乡一品”就业者的发展工作，严格制定一系列规范措施，重点抓产品的质量问题，力求产品做到优质量、标准规划、符合市场需求。此外，组织“一乡一品”从业者组成合作社等多种形式，互帮互助，一家带动一家，增加全体居民的收入，共同改善经济状况，携手实现可持续发展。试点和后期推广被认为是“一乡一品”迅速获得成功的途径之一。为了帮助村庄开发和推广自己的产品，政府成立了一个工作组来扩大这些小企业产品的市场，提供营销管理建议，并制定一系列计划，进一步提高居民的收入水平。许多国外的展会和节日活动，政府都制定相应的计划，以推动“一乡一品”的发展。

（4）泰国OTOP战略成功事例

四色菊省位于在泰国东北部，人口约145万，距首都曼谷约570公里。四色菊省原以“乔木花”而闻名，该府具有丰富的旅游资源。近年来，四色菊旅游业逐步发展，初步形成了比较成熟的综合性工业体系。“一乡一品”项目自然包含在四色菊省的发展计划中。在“一乡一品”项目的推动下，食品、饮料、编织品、土特产品和草药等产品迅速发展起来。传统的泰国手工艺品一直受到游客的欢迎。“泰丝”和“传统土布”作为泰国的旅游纪念品，具备与众不同的泰式风格，且富有鲜明的民族特色，使其成为游客观光四色菊时的必买商品。2如今，随着旅游业的发展，市场需求越来越大。调查数据显示，旅游大部分资金收入主要来自于产品的销售，由此可见这个项目的成功也对四色菊旅游业的发展做出了较大的贡献。

3.2 泰国“一乡一品”（OTOP）战略主要成功经验

1）将旅游观光与产品销售充分结合。将旅游观光与手工艺品的推广相结合，是“一乡一品”能迅速打开消费市场的成功因素之一。旅游为地区带来了“人气”，自然就会推动当地特色产品的销售。泰国成立了许多专门负责旅游观光推广的公司，他们会带领海内外的游客前往生产手工艺品的村庄，通过参观体验，不仅能让游客了解到生产者的工作环境与精湛的手工技艺，还能见识到独具魅力的民俗文化。这种方式既给旅客带来新鲜的旅游体验，又将本地的特色传播了出去，实现了双赢。

2）政策支持，引进人才。为弥补农村人力资源短缺，泰国政府鼓励新毕业的大学生参与“一乡一品”项目实施和建设。每年有近万名毕业生参加“一乡一品”项目，为“一乡一品”项目的发展注入新的活力。这些大学生需要到乡村接受为期约10个月的半工半读培训，每月都可得到一定的补贴，对于毕业生的就业发展和项目实施都是有益的。有关国家机构还负责指导该地区农民推进“一乡一品”项目，为他们提供技术支持。

3）产业延伸，着重发展手工产业。对手工艺产业进行深度研究，发掘产品的文化内涵，激发对新产品的创造力。定期举行手工艺培训，鼓励当地的农民报名参加培训，农民可以开展家庭手工业的生产作为副业，还可以把产品放在培训中心的商店里展售。许多的产品都是由村民与设计师共同做出来的，这也显示出了合作的智慧。

4）制定规范的产品标准，建立质量改进制度。政府认证的OTOP产品，可享受专业的包装设计和技术服务，消费者可以放心购买带有OTOP认证的商品，不用担心粗制滥造的问题。政府在著名的旅游景点和机场设立了“一乡一品”产品销售中心，吸引了众多消费者。

5）利用现代技术及当今热门消费渠道，通过互联网进行全球推广，使“一乡一品”产品具有一定知名度，进入国际市场。消费者不仅能在展销中心购买到喜爱的产品，还能通过线上销售，快捷方便地买到特色商品，让别具特色的泰国手工艺品从乡村走向世界。

4 泰国“一乡一品”（OTOP）战略对广西乡村旅游建设的启示

4.1 将乡村、生态和农业深度融合

乡村旅游是一种将生态旅游与农业旅游相结合的新型旅游方式。泰国“一乡一品”（OTOP）战略针对乡镇的当地特色，生产并发展具有区域特性的手工或食品特产，是一种能够满足市场需求、促进乡镇发展的项目战略。广西农村人口占总人口的比重很大，大部分少数民族都聚集在乡村，当地习俗、生活特点以及特色农产品都别有一番风味。基于乡村得天独厚的条件，乡村借鉴并实施泰国“一乡一品”（OTOP）战略，通过传播当地民族文化、农产品和传统手工艺品，将民俗风情、特色地貌、农资产品以及乡村文化通过“一乡一品”（OTOP）战略发扬光大，使旅游者都能亲身体会到农村特有的浓厚的淳朴情怀，再进一步设计并推出更能代表乡村风情的旅游产品，帮助乡村走向国际化。

4.2 深度挖掘乡村文化内涵

乡村文化源远流长，是值得我们花心思去深入了解的。乡村旅游的發展很大程度上源自于文化的传播，旅游业可以将文化传播到各个地方，将乡村文化和旅游结合在一起，可以使其相辅相成，促进乡村文化旅游产业链的形成，社会经济价值的火花使农村文化旅游的发展更加繁荣。一方面，我们需要注重旅游方式的创新，在原有基础上结合当前的时代特色和特有的地域文化，推出新颖时尚的乡村旅游产品，让游客在老式的乡村风景中体会到新意，感受到旅游的与众不同，使其留下深刻的印象;另一方面，我们要将工作重心着重放于乡村文化的传播上，将乡村深厚的文化底蕴融入至旅游项目中，把乡村文化做为一条故事主线，开发新型的创意性特色旅游项目，激起游客的兴趣、抓住游客的眼球，使其在旅行游玩的过程中不仅能有最佳体验，还能了解到相关的文化背景知识。

4.3 延伸乡村旅游产业链

我们着力于将手工艺品业与旅游观光事业相互融合，目的不仅仅只是使游客来当地旅游观光，更希望游客能参与农村生活，体验农村生活的乐趣。同时，这也是泰国“一乡一品”（OTOP）战略所实施的重要举措之一。为了使各地游客得到更好的旅游体验，“一乡一品”战略的支持者更是深入乡村去体验乡村生活，由此推出了能延伸乡村旅游产业链的新举措——将手工艺品产业与旅游观光事业相互融合，在游客体验乡村乐趣的同时还能够传播手工艺品的文化及其价值，这才是在乡村旅游建设的基础上有效地发展旅游产业链。

每个乡村都有自己独特的文化底蕴与文化内涵，都在一定方面具有不同程度的优势。借鉴泰国“一乡一品”（OTOP）战略方面，更应该注意各个乡村地区的文化因素，在尊重本土文化和社区利益的前提下，大力加强传播农村独特文化底蕴，使该地区文化传统得以更加彻底地传承下来。

5 基于文化传承视角的广西乡村旅游发展思路与模式对策建议

目前，全国正如火如荼地开展旅游示范区，而乡村旅游作为旅游业发展的重要组成部分，是全域旅游发展的落脚点和突破口。将泰国“一乡一品”（OTOP）战略与现今的广西乡村旅游建设相互结合起来，为促进广西乡村旅游发展，本文提出如下一些建议和看法：

（1）明确乡村特色优势，利用优势加大乡村投资

得益于广西先天优越的地理位置条件，广西气候温暖适宜、光照充足、冬暖夏凉、土壤肥沃，因此许多农作物以及动植物都能在广西扎根生家，在很大程度上都赢得了种植农作物的先天优势，对发展泰国“一乡一品”（OTOP）战略十分有利，所以地方政府借鉴并依循泰国“一乡一品”（OTOP）战略，为突出广西乡村独具一格的优势，对乡村旅游的投资大幅度增加，大力支持广西乡村旅游在人力，物力，财力等方面的建设。它突出了简约古朴的民俗风情，独特的民族文化，清新优美的自然环境和浓郁的乡土气息，赢得了众多国内外游客的关注，吸引他们来乡村亲身体会一下当代“新农民”别开生面的生活乐趣，不仅能使我们的乡村文化闻名海外，还能带动乡村地方经济的发展，真可谓是一举两得，两全其美。

（2）产业扶持，创新发展乡村旅游

首先要体会乡村旅游发展带来的甜头，地方政府应把重点放在乡村旅游的发展上，全方位大力支持乡村旅游开发，它不仅帮助农民实现了脱贫致富，还使当地农业结构得到了很好的调整，并促进农村经济的发展。因此，地方政府应无条件支持乡村旅游的发展。除此之外，地方政府应该将工作重心放在新一批乡村旅游景点的创新开发工作上面，在现有的基础上将旅游服务设备进一步完善，并安排员工进行旅游景区服务水平培训，充分将当地独特的旅游资源利用完全，深入开发独一无二、独具特色的乡村旅游景区，同时带领当地村民脱贫致富，把乡村旅游建设这一招牌打响，使当地乡村旅游建设更上一层楼。只要地方政府和村民能全心全力把乡村旅游建设好，相信乡村旅游建设将会是一块“取之不尽，用之不竭”的宝藏。

（3）政策倾斜，助力乡村旅游健康发展

除了依靠地方政府的大力扶持，我们乡村方面还应该全力配合并遵循国家强农惠农政策和宏观环境为“一乡一品”发展带来重要契机，响应国家政策的号召，大力发展乡村建设，进一步跟进现代农业建设的快步伐，在科技方面和产业方面无条件提供支持，使得选择和培育乡村特色产品更加方便快捷。通过对乡村旅游基础设施的更新完善以及乡村旅游事业的飞速发展，很大程度上推动了乡村的进步，也助于把乡村民俗文化带给各地游客。因此，我们更加相信，只要矢志不渝地坚持发展“一乡一品”战略，全方面实施“一乡一品”战略所发展的人才基础，才能保证广西乡村建设的持续有效发展。

在未来旅游业的发展中，广西应树立鲜明的乡村旅游特色，保持独特的乡村气息，以政府为主导，健全相应管理体制，实施规范化内涵，完善相关设施设备条件，实行规模化经营，坚持实施借鉴泰国“一乡一品”（OTOP）战略的策略，齐心协力将广西乡村旅游建设事业打造得红红火火、蒸蒸日上。

注释：

1. 卢向虎，覃富.国外一村一品运动对中国发展现代农业借鉴[J].世界农业，2007（10）：16-19.

2. 泰彩芳.“一镇一品”旅游土布产品竞争战略研究——以泰国四色菊府为例[D].太原理工大学，2013.

参考文献：

[1] 卢向虎，覃富.国外一村一品运动对中国发展现代农业借鉴[J].世界农业，2007（10）：16-19.

[2] 泰彩芳.“一镇一品”旅游土布产品竞争战略研究——以泰国四色菊府为例[D] .太原理工大学，2013.

[3] 朱锦晟，穆莉莉.中泰乡村旅游比较研究——以中国龙脊梯田与泰国黎敦山发展项目为例[J] .经济学研究，2013（03）：71-74.

[4] 黄梅梅.广西一村一品发展SWOT分析[J] .广西农学报，2011（26）：98-101.

[5] 王玮琳.泰国旅游业可持续发展的管理措施研究[D].昆明理工大学，2009.

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