新媒介环境下电视剧粉丝文化的实践

张晨

新媒体时代的到来，高质量网剧的相继推出，使得传统电视剧市场陷入持续的低迷。然而，今夏，由演員杨紫和李现主演的电视剧《亲爱的，热爱的》却打破这一局面，掀起线上线下收视狂潮，成为现象级爆款。它不仅收获线上线下收视、热度双榜第一，其话题更是覆盖各大社交平台，主演李现的新浪微博也在播出期间涨粉1029万。《亲爱的，热爱的》的成功，不仅来源于其青春热血的故事情节，演员精湛的演技加持，电视剧粉丝的参与也可谓功不可没。无论是在微博微信等社交平台对于剧情的探讨、表情包的制作，亦或是抖音、哔哩哔哩等视频平台CP视频的剪辑、同人视频的创作，粉丝们都将关于该电视剧的话题放射性传播，形成全渠道全天候沉浸式的社交覆盖，达到“在热搜上就能看完整部剧”的效果。

可见，新媒介环境为粉丝赋权，使之力量不容小觑，探索新媒介环境下电视剧粉丝文化实践对于传统媒介的转型颇具意义。

研究新媒介环境的受众，尤其是“粉丝”这一特殊群体，不得不提知名学者亨利·詹金斯。他被誉为“21世纪的麦克卢汉”，是当今媒介研究的领军人物之一，现任南加州大学新闻传播和电影艺术教授。其对于粉丝文化理论的研究主要经历了三个阶段。1992年，詹金斯出版《文本盗猎者：电视粉丝和参与式文化》，堪称粉丝研究领域的经典之作。他借用社会学家米歇尔·德赛都的“盗猎”概念，将粉丝定义为“文本盗猎者”（textual poacher），表明他们的能动性，通过从不同角度解读阐释文本，挪用、拼贴、改编原始文本生产出新意义来抵抗文化霸权。由此詹金斯将学界对粉丝“狂热”“缺乏理性”污名化的身份界定升级为“勇于争夺文化权力的斗士”，也将第一次粉丝研究浪潮推向了高潮。2006年，其出版《融合文化：新世界与旧世界的冲撞》一书，提出“融合文化”（convergence culture）这一概念。他指出“融合”不仅是技术融合、功能整合，也是文化转型，“粉丝”在这其中乐于接纳尝试新技术、新内容，成为媒介生产的“参与者”，并且这一过程往往发生在集体中，在集体的沟通、交流、互动中生发出“集体智慧”。随着Web2.0时代的到来，2009年詹金斯提出“传播性媒介”（spreadable media）概念，认为内容只有被尽可能多的传播时才具有生命力。在这一时代，粉丝一族通过微博等平台发布信息、生产文本，通过社交网络最大化传播信息，逐渐具备强大传播力。可以看出，上述三个阶段的研究不断递进，体现出新媒介环境下权威被逐渐解构、粉丝地位上升、逐步争夺文化生产的话语权。本文旨在从詹金斯粉丝文化理论框架出发，以热播剧《亲爱的，热爱的》为例，研究新媒介环境下电视剧粉丝文化实践。

一、参与式文化：粉丝生产助推全民狂欢

新媒介技术的发展为消费者赋权，带来Web2.0即以“人”为中心的时代。每一个人成为一个独立的节点，都可以参与内容的生产与传播，传播特权不再仅仅掌握在传统媒介的手中，这为粉丝参与文本生产提供了得天独厚的技术与逻辑支持。在詹金斯看来，不同于早期概念“消极的媒体观看（passive media spectatorship）”，新媒介环境下粉丝文化的实践是掌握主动权、充满热忱但同时保持独特审美的。其中，最为直接的实践便是粉丝的文本生产，体现在反抗式阅读与盗猎式拼贴的行为。他们根据自己的解读，对内容进行挪用、拼贴，生产出具有全新意义的文本内容。这是偏离官方文本本身意义的实践，是一种带有协商甚至对抗性质的解读。

在电视剧《亲爱的，热爱的》热播期间，粉丝们创造出大量与剧情相关的词汇，例如“上头姐妹”，“上头”原指喝酒过多导致神志不清醒，在此处被粉丝解读为看到甜甜的恋爱情节过度兴奋导致上头停不下来的含义。剧中主角韩商言的经典退役台词“过去两年零三个月，赢过、输过…今夜华筵终散场，功成名遂，满目荒唐”也是被粉丝根据不同语境改编成“借钱版”“结局版”等多个版本。此外，粉丝们还在微博、贴吧等社交平台制作主角们的表情包、撰写“同人文”（在原作基础上，把作品中人物放在新环境里，加入自己的想法进行创作的文章），在哔哩哔哩等视频网站进行视频创作，剪辑剧中精彩片段、“同人视频”等，其中粉丝制作的一支题为“真GUN神觉醒”的视频，通过拼贴剧情、更换背景音乐、放大细节等手段，将原剧温暖恋爱的风格剪辑成了阴冷暗黑调性的剧情，同样的人物却展现出截然不同的效果，该视频在哔哩哔哩的播放量突破了一百万。

可见，粉丝对剧集的热爱转化为内容生产的动力，新媒介环境又为他们参与内容生产、传播提供了技术与平台，因而粉丝文本大量涌现。这一现象不仅使得电视剧曝光量话题度大大增加，同时粉丝文本又与官方文本一同传播形成共振，增强了传播势能，在网络上掀起全民狂欢。

二、关系建立、身份认同：“上头姐妹”的聚合之路

新媒介技术的发展使得“我们有了更适合人们对群体活动本来欲望与天赋传播的工具，并日渐发展出应用这些工具的社会模式”，新浪微博的“超话”是拥有共同兴趣的人集合在一起形成的圈子，喜爱《亲爱的，热爱的》的这部分观众由于共同的兴趣点逐渐这一平台聚合，形成了这部电视剧专属的粉丝社群。在这里，虚拟抽象的对电视剧和演员的喜爱落地成粉丝社群这一实体，粉丝们开始产生强烈的身份认同感，为自己贴上“上头姐妹”的标签，与其他不那么“上头”的观众区隔开来。他们讨论、分享着对剧情的见解，认可电视剧所传递的热血与梦想的价值观，并有着为《亲爱的，热爱的》创造良好播出氛围的同一的规范与目标。

剧中，男女主角在新浪微博与网易云音乐均开设了个人账号，剧组人员在戏外也开通相应账号“爱唱歌的鱿小鱼”“GN_韩商言”，并以剧中人物的口吻发布当日剧情相关内容。两个微博账号粉丝均超过100万，翻开主角每条微博下面的评论可以看到大量的粉丝代入剧情和人设，与剧中人物进行互动留言。剧中女主角佟年为拥有众多粉丝的日翻歌姬，剧外网名为“爱唱歌的鱿小鱼”的微博账号下的粉丝也纷纷留言称呼其为“殿下”“鱿鱼大大”，根据剧情配合其发表内容。这些粉丝自我戏称为“群演”，以投入的精神自发“扮演”着剧中主角的粉丝，营造一种与主角“共同在场”的仪式，让观众形成剧内外沉浸式的情感体验。

此外，剧集播出过半之际，网上泄露出了全剧盗版资源。粉丝们为维护电视剧的顺利播出支持正版资源，自发组织分工，一致行动、“同仇敌忾”，举报拉黑非法资源。这种自组织的行为使得粉丝的聚合从混沌走向秩序，是群体智慧的体现。

在为《亲爱的，热爱的》进行宣传、刷播放量、“反黑”、“打投”的过程中，粉丝们以实际行动为热爱的剧集贡献自己的力量，以这种“仪式”来确认巩固自己的粉丝身份，同时体会到个人价值的实现，存在感与成就感的满足进一步助推他们为热爱的电视剧进行粉丝实践。粉丝个体的力量在社群得以聚合，并在社交网络的化学反应下迸发出崭新的火花，从共享到合作再到集体行动，群体的互动带来更丰富的信息、多元的认知视角，展现出集体智慧（collective intelligence）。

三、权力关系的转置：文化产销者间的博弈

新媒介环境下的粉丝被定义为“产销者”（Prosumer），来表明他们既是文化产品的消费者又参与文化生产的双重属性。随着Web2.0时代的进一步发展，消费者的地位不断提升，他们对于内容的创造力被大大激活，传播特权不再囿于少数精英手中，草根获得话语权。以“人”为中心的时代，原本单向强势的文化生产者不得不更多考虑消费者的诉求，来实现内容效益的最大化，形成权利的关系的让渡乃至倒转。

《亲爱的，热爱的》播出期间，线下播出方东方卫视与浙江卫视也一起登上微博热搜榜。为争夺更多的观众实现高收视，两家卫视在微博上展开“红蓝大战”（兩台台标颜色为一红一蓝），你追我赶地发出剧集预告与花絮。“上头姐妹”们自然受益，期待多“嗑糖”的她们，也纷纷在两家卫视微博下留言，亲切喊话哪家卫视放的物料更丰富当晚就看哪家卫视直播。这场“大战”在两家卫视微博换头像之日达到高潮，在数日激烈的角逐下，浙江卫视官方微博率先将微博头像由官方台标更换成戏中男女主角吻戏截图，这一行为圈粉无数，引得不少粉丝称其为“蓝爸爸”，直言晚上就看浙江卫视。随后，东方卫视也不甘示弱，直接将头像换成剧中主角在床上的“名场面”，引得粉丝连连叫好。作为消费者的粉丝们在这场大战中享受抢先观剧的快感，而两家卫视也在竞争中获得更多观众，实现更高的经济收益。生产者与消费者、官方与粉丝在互动中协商，实现共赢。

除了先前提及的文本实践，粉丝的经济实践也让生产者看到盈利的可能。在剧集播出前，电视剧制作方就制作了剧中主角同款“K&K”战队服装，而面对日益“上头”的剧情，粉丝们也是对拥有同款服装毫无招架之力。此外，由主演李现代言并在剧中高频出现的PUMA服装、味全果汁等，都在线下销售一空，甚至剧中主角在上海高达千万的别墅，也被粉丝购下。《亲爱的，热爱的》以女性收视群体为主，制作方正是遵循了女性粉丝的心理，牢牢把握“她经济”的资本逻辑，实现了利益的最大化。

《亲爱的，热爱的》的大热离不开粉丝的文本实践与经济实践。粉丝因为喜爱《亲爱的，热爱的》，参与内容创作，加入自己的理解对内容进行拼贴，生产出有着全新意义的热词、表情包、同人视频等，与官方文本形成共动，促进剧集的传播;在文本实践过程中与志同道合的粉丝聚合形成粉丝社群，强化身份认同的同时，在集体智慧中实现自我的价值;此外，逐渐掌握话语权的粉丝还与生产者进行协商博弈，以粉丝经济的形式倒逼生产者满足粉丝的诉求。“粉丝”已然形成一瞩目的文化景观，随着新媒介技术的不断发展，未来，粉丝文化的实践将会更为丰富，对其发展与走向我们拭目以待。

参考文献：

[1] 蔡骐 彭欢.詹金斯：新媒介及粉丝研究[J].中国传媒报告，2011.

[2] 杨襄. 亨利·詹金斯的粉丝文化理论研究[D].扬州大学，2016.

[3] 郑石，张绍刚.颠覆与创造：新媒体环境下我国的偶像生产与粉丝文化[J].新闻界，2019（06）：54-59.

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