新兴信息技术背景下生鲜新零售模式解析

陈琳 雷静 李凤 李敏

摘要：传统生鲜电商走到今天，原本的电商蓝海已经变成了红海。在平台级电商强势的推动之下，以盒马为代表的新零售模式生鲜电商以迅猛的速度布局了市场，成为了一二线城市消费人群的新选择。本文分析了新零售模式的特点，并以盒马鲜生为例，探讨了新零售模式生鲜电商快速发展的原因是基于新兴信息技术，指出未来的生鲜电商发展本质是一场科技战。

Abstract： The traditional e-commerce fresh food market has changed from blue sea to red sea. Driven by the strong platform-level e-commerce， the new retail model represented by Hema Fresh Food has laid out the market at a rapid pace and has become a new choice for consumers in first-tier and second-tier cities. This paper analyzes the characteristics of the new retail model， and takes Hema Fresh Food as an example， it is found that the rapid development of the new retail model of fresh e-commerce is based on emerging information technology. It is pointed out that the future development of fresh e-commerce is a scientific and technological war.

关键词：新零售模式;信息技术;大数据;移动互联;智能物流

Key words： new retail model;information technology;big data;mobile internet;intelligent logistics

中圖分类号：F724.6                                      文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）26-0201-02

1  生鲜电商模式发展转变

以水产、果蔬、肉类、肉禽蛋白、乳品烘焙等为主要构成的生鲜产品市场由于消费者日常需求量巨大，成为了电子商务在近十年来的核心关注区域。消费者购买生鲜产品的方式在以往主要分为两类：以农贸市场、生鲜超市为代表的线下的消费者线下选购模式，和以网上平台选购，物流配送到家的线上购买模式。一段时间内，生鲜电商纷纷兴起，出现了沱沱公社、本来生活等一大批生鲜电商。但是，由于生鲜产品的保鲜特性，加上前期在仓储、冷链物流投入成本巨大，售后问题难以解决等诸多制约，在尚未形成消费者购买习惯之前，绝大部分生鲜电商因亏损而消亡。2016年，马云在杭州云栖大会上提出了基于O2O的新零售的概念，在消费升级和新兴信息技术爆发式发展的前提下，以新兴信息技术打通线上线下并进行智慧物流管控，形成线上服务、线下体验的新型零售模式。在短短三年期间，基于新零售概念的智能生鲜电商迅速布局市场，盒马鲜生、7-Fresh成为主要代表，阿里控股的大润发以及永辉生活等传统线下生鲜超市也采用该模式实现转型。

2  新零售模式的特点

2.1 新零售以新兴信息技术作为基础

移动互联技术、大数据、云计算、人工智能、物联网技术等的发展为产品质量监控、消费者生活便利度、消费习惯数据挖掘、仓储管理及智慧物流带来了前所未有的技术支持，是具有智能身份的新零售发展的基石。

2.2 新零售迎合消费升级

随着经济增长、互联网发展和消费机构的变化，大众的消费习惯发生了改变，对商品品质的和消费体验有了提升要求。新零售提出的线上服务线下体验准确的把握了消费升级的需求，反过来消费升级也促进了业态创新。[1]

2.3 新零售具有数字化、渠道一体化、供应链灵活化等特点

数字化将信息转化为数据，通过数据分析实现消费信息统计整理、实体元素合理整合、高效的统筹安排、管理和分配[2]。

线上与线下融合贯通，做到线上线下的消费数据一致、数据整合分析挖掘形成商品流通、信息流通、仓储合理、物流高效，通过云端的统一管理，形成线上订购、线下购买、物流配送等合理有序的协同反应。

消费需求拉动供应链。新零售以消费需求作为主旨，为消费者提供个性化、特色化、柔性化的消费感知。由此产生的数据大量增多，使得供应链网状结构发展，呈现动态性和反应性。供应链由于数据传递的高效而变得灵敏，强调对消费者和市场需求变化的快速响应。[3]

3  新兴信息技术助力打造盒马鲜生新零售格局

3.1 “盒马鲜生”介绍

盒马鲜生是阿里巴巴旗下新零售模式的典型代表。至2021年，全国将有2000家盒马鲜生完成布局，主要开设在全国一二线城市。以成都市为例，2018年1月，盒马鲜生在成都开设第一家门店，一年内在成都连续开设10家门店，并将在未来两年内开设50家店。

盒马鲜生提出三公里范围30分钟内免费配送，线上线下同时发展，互为带动，相互作用，以产品源头直达概念输送海鲜、高品质蔬果等生鲜类产品，通过农超对接模式进行产地选取和农产品源头品质把控，将有特色的农产品直采到城市消费者的面前。盒马集线上APP、线下门店与特色餐饮于一体，给予消费者全新的使用体验。

3.2 大数据实现精准选址、精准采购、精准推送、精准物流的数据闭环

从选址开始，依托淘宝线上大数据，确定网购用户基数大、消费能力强的区域开设门店，其背后，是阿里多年来的用户大数据采集和数据分析。

采用APP会员制度，将盒马的用户数据与支付宝用户进行整合对接。线上购买直接记录消费者的倾向爱好，线下付款时采用电子价签，结帐采用ReXPOS智能收银机，通过APP打开支付宝或绑定的银行卡进行结算，效率高。无论是通过线上还是线下购买都是统一的数据采集方式，能够汇聚形成完整的消费者形象绘制。大数据通过对消费者热衷或冷淡的商品数据分析，确定产品的库存量和采购量，挖掘新上市产品，形成精准采购，并根据用户的个人数据绘图，在APP上精准推送个人喜好的产品。盒马通过全链路数字化系统，在消费者发起下单的3分钟之内完成捡货，通过大数据实现目的地与快递员位置区域的实时匹配和最优路径分析，以实现20分钟内送达到家[4]。

大数据是盒马新零售战略的核心，盒马的ERP系统，包括门店的POS系统、物流系统、配送系统、APP系统均构架于阿里云系统，保证了线上流量、线下库存数据统一，线上线下价格统一，营销方法统一，支付手段统一，用完整的数据闭环实现盒马的线上线下统一运营[5]。

3.3 移动互联技术改变服务

移动互联技术的运用，将了解和使用盒马的普适性大大增强，为消费者带了了极大的便利。一是消费者可以不受时间空间的限制，指定所在区域内的门店7×24小时任意时间段下单，早7点到晚十点每半小时为单位送货，满足了消费者对无障碍购物的需求;二是响应迅速，分布式网络布局实现了无时差订单捡收配送，做到了门店与客户之间的及时响应而不是传统电商的客服单一式响应，规避了产销脱节的问题，为消费者的服务体验带来了直接提升;三是实现了基于地理位置的目标人群精准营销，将目光牢牢锁定在三公里销售范围内的客户身上，为特定人群做好服务，APP会员绑定制度为固定消费人群，培养消费习惯起到了重要作用。

3.4 智能物流

盒马的物流体系，从商品到供应链重构了零售体系。采取了本地直采+产地直采的办法，用农超对接的办法减少流通环节，降低农产品的损耗同时也保证了品控。

为了缩短了中间环节让生鲜产品从田间到餐桌的路径缩短，从田间到门店之间，采用的是大仓到店仓的B2B模式，从门店出发的物流采用的是30分钟即时配送外卖模式，短距离直线式配送，提高了效率降低了成本[6]。

盒马物流的智能化体现在采用智能履约集单算法保证订单串联出最优配送批次;采用智能店仓作业系统确定货位、任务派送、协同工种之间的调动;采用智能配送调度实现人货场调度的最优匹配;采用智能订货分配系统，分析门店历史销量和淘宝数据，对不同区域商品分配做出预测;采用悬挂链等值呢国内设备完成拣选合流和输送[7]。

4  结语

生鲜电商的新零售发展之路，归根结底是依托于大数据等新兴信息技术，对现今消费转型进行了准确判断。相较以往的生鲜电商盲目入市，以产品推广为主的而忽略服务和需求的营业模式，新零售模式更适合生鲜电商的发展。未来的生鲜电商的竞争，是一场科技战。

参考文獻：

[1]王缘，陈可鑫.新零售背景下生鲜电商发展模式的演变[J].现代商贸工业，2019，3：62-63.

[2]呐喊信息.试析新零售的主要特征[EB/OL].http：//www.cdnhxx.com/news/info/70，2019-04-19.

[3]张晶.新零售下的供应链“智慧化”[J].物流时代，2018，01（01）：23.

[4]尹登博.移动互联时代的新零售商业模式[J].品牌研究，2018，06：104.

[5]侯毅.盒马鲜生CEO侯毅：从新技术角度看新零售[EB/OL].https：//tech.sina.com.cn/2017-11-14/doc-ifynshev6108369.shtml.

[6]电子商务研究中心.揭秘盒马鲜生新物流30分钟即时配送有章可循[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6448497.html.

[7]搜狐财经.盒马的物流究竟牛在哪？我们去做了一个深度调查[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/231029618_650513.

[8]高华，郑乐乐.新兴信息技术驱动的实体零售企业供应链重构——以盒马鲜生为例[J].价值工程，2018，37（36）：128-130.