买家负面评价的商家反馈策略及对消费者购买决策的影响①

华侨大学工商管理学院 陈钦兰 周飞 张滢

随着网络购物的迅速发展，消费者对网购风险的感知不断提高。消费者为了降低自身的网络购物风险，一般会参考买家的在线评价和商家对评价的反馈，特别是买家在线负面评价反馈意见和策略，以决策是否网络购物。

在线消费者评价(以下简称“在线评价”)是指买家通过自身购买或使用产品后在网络上对该产品或服务作出的评价(梁剑寒[1])。冯玉石[2]认为负面网络评价是指买家在网络上告知他人不满意的购买产品的行为和经验。负面评价的反馈策略是指商家针对买家负面评价作出的反馈策略，其中包括摆事实讲道理的方式，说好话博同情的方式，还有为消费者提供优惠券、返现或仅对消费者的评价进行及时反馈等策略(陶晓波)。

目前有关在线消费者评价的研究较多，主要的研究有：网络口碑对网络消费的影响(邓刚[4])和对网购决策过程的影响(Hsu[5]、Zhang[6]、林洁晨[7]、任庆伟[7])、网络口碑策略(刘杨[9]、朱芸[9])、网络用户评价的应用(周珍妮[11])和反馈机制(Chen[12])等。负面网络评价的研究主要有：网络负面评价意向(杜娟[13])、负面评价与消费意愿关系(王阳[14]、刘湖[15])、负面评价与产品品牌(郝春霞[16])等。梁剑寒、Zingoni[17]、Sparks[18]、谢诗怡[19]、王丽平[20]等研究商家负面评价及反馈对顾客购买意愿的影响，陶晓波和韩邦聚[21]也做了一些研究探索。但研究买家负面评价的商家反馈策略对顾客购买决策的影响文献较少。

本文运用问卷调查法和统计分析法等来研究买家负面评价的商家反馈策略对网络消费者购买决策的影响，对网络商家的决策具有一定的现实指导意义。

1 买家负面评价的商家反馈策略及消费者购买决策关系研究设计

1.1 假设和调查研究设计

1.1.1 提出假设

刘湖[14]的研究表明：负面评价程度对消费者介入程度存在显著负相关关系，消费者介入对消费意愿有着正向影响，且在负面评价和消费意愿的关系之间起着部分中介作用。本研究意味着网络营销者不仅应该通过提高产品或服务的质量等方式来降低负面评价的影响，还不能忽略消费者介入所能带来的效果，如此才能提高消费者的消费意愿。消费者发表负面评价的情况，网络营销者基于此作出的反馈策略以及消费者的基本特征，这几个因素都将对消费者购买决策产生一定的影响。

据此本文提出假设H1：网络买家负面评价的商家反馈策略与消费者购买决策正向相关影响。

假设H2：消费者基本特征和经历在网络买家负面评价的商家反馈策略与消费者购买决策起控制作用。

1.1.2 模型构建和变量定义

通过研究文献的总结归纳，构建网络营销者对负面评价的反馈策略与消费者购买决策模型。研究模型如图1所示，变量定义如下。

图1 研究模型

(1)自变量。本研究的自变量为反馈策略，变量包括：主动联系并及时处理、仅回复评价、给优惠券、返现要求删除差评以及无反馈策略。

(2)控制变量。本研究的控制变量由消费者基本信息的性别、年龄和教育程度，另加上网上购物频率和浏览在线评价的经历等组成。

(3)因变量。本研究的因变量具体指消费者的购买决策，主要变量有：选择继续购买、决然离开商家、再考虑看看。

1.2 问卷设计和样本设计

本文采用问卷调查方法，研究负面评价反馈策略对消费者购买决策的影响。通过整理、借鉴相关的研究成果(冯玉石)，设计出本研究的问卷。本问卷有两个部分组成：(1)受调查者对商品或服务作出的评价情况及营销者对其的反馈策略情况；(2)受调查者的基本信息。

本文将有网购经验的消费者列为本研究的主要调研对象，主要以网络问卷形式通过微信、朋友圈、电子邮箱等途径发放并收集问卷。因此，问卷数据来源相对真实可靠，具有一定的研究意义，共回收有效问卷335份。

2 消费者基本信息描述分析

通过对五个控制变量有效样本的统计分析，得到以下的调查结果，如表1所示。

表1 消费者基本信息描述统计分析（N=335）

(1)从性别变量来看，本次调研样本的男女比例分别为46.6%和53.4%，说明本次调查的有效样本的性别分布合适，可以作为研究的总体。

(2)从年龄变量来看，有效样本消费者的年龄集中在20～30岁之间，占样本总数的66.8%，这部分年龄人群主要是学生及上班族，他们有一定的经济来源，对网购兴趣也相对最大，因此网购的经验较为丰富，也是目前网购的主要力量；30岁以上的人群占比为23.3%，这部分人群有一定的购买能力和条件，网购经验较多，但呈现理性的网购趋势；20岁以下的样本占9.8%，主要由90后构成，经济条件限制他们的网购数量和能力。

(3)从教育程度变量来看，本科选项的有效样本最多，占57.6%，其次是本科以下和硕士及以上的有效样本，分别占23.8%和18.5%。样本的分布基本与网购群体的分布相一致，能够从一定程度上代表样本总体。

(4)从网上购物频率变量来看，一个月1～5次的有效样本占63.3%；一个月6～10次及11次以上的有效样本分别为26.6%，10.1%，说明大多数消费者有频繁的网购经历和经验，这是本研究的基础和条件。

(5)从浏览在线评价经历变量来看，经常浏览在线评价的消费者比例高达76.4%，说明消费者在网购时倾向于经常浏览在线评价，因此，在线评价及商家的反馈策略对消费者的网购影响是不可忽视的因素。

综上所述，本次样本的统计结果表明，本次有效样本的调查数据基本合理，能验证本研究的假设。

3 调查结果的数据分析和讨论

3.1 反馈策略与消费者购买决策的相关性分析

相关分析是一种常见的用于随机变量之间的相关关系的统计研究方法，研究变量之间是否存在某种依存关系，并探讨变量间具体的依存关系、相关方向及程度[22]。基于上文反馈策略与购买意愿的关系研究，本文利用SPSS软件对被调查者关于反馈策略的选择情况与其购买决策的选择进行相关性分析。

从表2的相关性矩阵可知，反馈策略与购买决策在0.01的水平上显著正相关，系数为0.484。从相关分析的结果可以推断，反馈策略与购买决策存在正向相关关系。证实了本文的假设。

表2 反馈策略与购买决策相关性矩阵

3.2 反馈策略与消费者购买决策的回归分析

从相关分析可知，两个变量之间存在着共变关系。为了进一步考查反馈策略与购买决策的关系，本文采用了层级回归分析的方法进行验证。

3.2.1 控制变量下的反馈策略与购买决策的关系分析

(1)在研究中，首先对性别、年龄和教育程度，及网上购物频率、浏览在线评价的控制变量与购买决策为因变量的关系进行回归层级分析，检验控制变量与购买决策因变量的关系；(2)随后添加反馈策略，进一步分析反馈策略与购买决策的关系。

表3 反馈策略与购买决策的层级回归

表3的模型反映了反馈策略对购买决策的因果关系：模型1是只加入控制变量，研究控制变量五个选项对购买决策的影响；模型2在模型1的基础上，再加入自变量反馈策略，在排除控制变量对购买决策的影响的前提下，验证反馈策略对购买决策的影响。

分析表3的回归系数，可以得出结论：在模型1中，网上购物频率的系数为0.015，在0.01的水平上显著，这表明网上购物频率对购买决策有显著的正向影响；模型2中加入反馈策略，其回归系数为0.512，且在0.01的水平上显著，对因变量解释R2提高了21%，说明在排除性别、年龄、教育程度、浏览在线评价经历的影响下，反馈策略对购买决策有显著的正向影响。

综合以上数据分析的结果可以看出：消费者特征变量的网上购物频率对购买决策有显著的正向影响，而性别、年龄、教育程度、浏览在线评价经历对消费者购买决策的影响不显著；相关分析的结果验证了反馈策略与购买决策呈现正相关关系；而层级回归分析的结果验证了反馈策略对消费者购买决策有正向的影响。

3.2.2 无控制变量下的反馈策略各变量与购买决策变量的相关分析

采用相关分析法，验证具体反馈策略的四个变量(主动联系并及时处理、仅回复评价、赠送优惠券、返现要求删除差评)和购买决策(选择继续购买、决然离开商家、再考虑看看)之间的相关关系。

由表4可以得出，除了变量仅回复评价外，其他三个因变量主动联系并及时处理、赠送优惠券、返现要求删除差评与购买决策相关，也就是说赠送优惠券越多、主动联系并及时处理越快、返现要求删除差评，对购买决策的影响越大。

表4 反馈策略与购买决策的相关分析

3.2.3 无控制变量下的反馈策略各变量与购买决策各变量的回归分析

根据上述分析结果，将仅回复评论变量删除，只进行赠送优惠券、主动联系并及时处理、返现要求删除差评与购买决策的回归分析，如表5所示。

从表5中可看出，调整后的判定系数R2值为0.345，该数据说明：显著性水平为0，该回归方程有一定的代表性，而判定系数的F值26.955的显著性概率也表明其达到显著水平。

从表6可以看出，赠送优惠券、主动联系并及时处理二个变量的β系数的显著性概率均小于0.01，说明对购买决策影响显著；而返现要求删除差评的显著性概率0.489＞0.05，说明返现要求删除差评对购买决策影响不显著。

表5 回归模型拟合优度检验表

表6 标准化系数及显著性验证

4 结论与建议

4.1 结论

本文从网络负面评价的理论出发，通过问卷调查研究，探讨了目前网络营销者负面评价反馈策略对消费者购买决策的影响。主要的结论有以下几点。

(1)商家负面评价的反馈策略与购买决策之间存在正相关关系。除了仅回复评价变量以外，赠送优惠券、主动联系并及时处理、返现要求删除差评对消费者购买决策影响为正相关关系。

(2)商家负面评价的反馈策略的赠送优惠券、主动联系并及时处理对消费者购买决策影响显著，返现要求删除差评对消费者购买决策影响不显著。

4.2 建议

4.2.1 商家处理消费者负面信息的反馈策略

消费者对商家的仅回复评价但无具体处理和返现要求删除差评是比较反感的，前者是因为没有对消费者的信息进行及时反馈，而后者则是因为返现而导致消费者的问题没有得到基本解决，一般返现后，商家就等于不用对消费者负责了。因此，商家在对消费者的负面信息进行反馈时，不应采取以上两种消极策略，而是采取积极有效的赠送优惠券、主动联系并及时处理。

4.2.2 商家重视并迅速查明负面信息的原因，采取合理反馈策略

由于负面评价的信息传播效果要远远超过正面评价，对于消费者的购买决策有着极其重要的影响和作用。商家一旦发现有关负面评价的相关信息，要快速识别出信息真假和来源，查明原因，并采用不同的反馈策略分别进行处理。商家对负面评价的信息不可有丝毫的懈怠。

总之，本文通过问卷调查研究，运用相关分析及回归分析方法，研究网上商家面对消费者的负面评价所采取的反馈策略对消费者购买决策的影响，对指导网上商家的实践运作有一定的指导价值。