大学生网购冲动购物的影响因素分析

2019-10-20雷赐涛李大川

知识文库 2019年10期

雷赐涛李大川

随着互联网的迅速发展，移动终端的广泛普及，大学生网络冲动网购现象日益凸显。通过对大学生网络冲动性购物行为的系统分析和梳理，进一步明确影响大学生网络冲动网购的影响因素和心理作用机制，并给出销售厂家和大学生提出针对性对策和建议，引导大学生树立正确的消费观，减少网络冲动购买行为。

自2009年全民购物狂欢节开始，在电商连年的促销推动下，每年的双十一（即指每年的11 月11 日）从最初的光棍节变成名副其实的“购物狂欢节”其中淘宝“双十一”活动是自2009 开始兴起的全民购物狂欢活动。

2009 年双十一当日淘宝网站当天销售额1亿元，2010年当日淘宝销售额增至9.36亿元;2011年当日飙升到52亿元，2012年再次刷新为191 亿元，2013年当天网络销售额350亿，2014年总额571亿元，2015年总额912亿元，2016年总额1207亿，2017年销售额达到2539.7亿，2018年，1秒总成交额突破10亿元;2分05秒，交易额3143.2亿元，再创历史新高。

冲动购买涉及到的情绪、记忆等心理过程较为复杂，因此没有统一的定义，Scott A. Jeffrey · Rebecca Hodge（2007）认为冲动购买主要包括：购买是无事先计划的、受到外界刺激引起、决策是当场快速制定的、伴有情绪和或者认知反应。本文认为冲动购物主要包括：有一种强烈而立即购买某种产品的渴望、缺乏远见，缺乏全面的认知评估，其自控机制不能抑制强烈的愿望、一种现场决策，从产生冲动做出決策再到实施购买的时间间隔非常短。冲动购买是指：在购买之前没有购买特定产品的意图，当场决定的，受外界刺激而产生一定的情绪体验，在购买场所突然发生的快速购买行为。

1 大学生网络购物中冲动性消费影响因素分析

1.1 受从众心理的影响

从众是指受到群体压力或引导，个人的观念与行为逐渐趋向于与多数人相一致的方向变化的现象。

社会心理学认为，影响消费者从众行为的因素主要有：群体、个体和情境。其中，群体因素主要包括群体规模、群体凝聚力、个体在群体中的地位、群体意见的一致性、群体的权威性等等;个体因素主要包括个性特征、知识经验等;情境因素主要包括信息的模糊性、从众行为的公开性等等。

从消费心理学的观点来讲，大学生消费者经验不足，且生活阅历教浅，自信心和成功感较弱，容易受到大众行为的影响，出现从众心理或从众行为，摆脱压力感和孤独感。

1.2 网络购物充分符合大学生的消费观

网络购物环境降低了消费者信息搜索的成本，并将消费者置于他们主动接受的信息的控制之下，进而改善了消费者的购买决策（ Cortese & Stepanek ， 1998）。其次，网络购物不同于传统购物，网上购物的价格更吸引人也更加灵活，消费者对价格的认同感更高。

1.3 受到内外刺激的影响

从个性心理的角度而言，内在冲动特质是促使产生冲动购买的直接因素，即在接受同样的外界刺激后，内在冲动特质的个体更容易产生冲动购买的决定。

受到商品种类、价格、包装等直接诱因和打折促销等情境刺激的影响，网络环境下，个体更容易发生冲动购买行为。

2 大学生网络冲动购买行为内在心理机制

营销策略、个体冲动性特质和情境刺激，此三种因素中的一种或多种交互会产生消费冲动性，消费冲动性又会受消费者在购买当时是否具有限制因素所影响，即冲动性消费的一致性情境（如财务状况良好等）或不一致性情境（如可支配的时间和资金有限等）。即如果消费冲动性是处于一致性的情境（阻碍因素不存在），消费者的冲动性特质会直接决定冲动性消费。然而，当冲动性消费处于不一致性的情境下（阻碍因素存在），消费者购买时的认知评估就起到了决定性作用。当认知评估指向负向的道德判断，则会促使消费者对冲动性购买采取抗拒策略，当认知评估指向正向的道德判断，则会形成冲动性消费（蔡雅琦，2004）。