新媒体与传统媒体融合发展之我见

胡冰清 刘文光

新媒体诞生的过程中与传统媒体之间会形成一定的冲突，但两者之间的特点为两者的互补提供了基础。新媒体与传统媒体之间的互动和融合，为媒体行业的发展提供了更加广阔的平台和空间，也有助于媒体行业的改革，促进传播事业的繁荣。

经济快速发展带来了科技的迅速进步，现代化信息技术的应用使传播信息的方式在逐渐的改变，传媒市场也发生了翻天覆地的变化，无论是受到挑战的传统媒体如报纸、电台、电视等，还是层出不穷的新媒体，如互联网、手机等，都试图通过与其他媒体合作实现资源优化配置，从而在激烈的竞争中赢得胜利，媒体的融合与发展已然成为这场变革的主旋律。新媒体的诞生是信息时代发展过程中不可避免的一个趋势，新媒体诞生的过程中与传统媒体之间会形成一定的冲突，但两者之间的特点为两者的互补提供了基础。新媒体与传统媒体之间的互动和融合，为媒体行业的发展提供了更加广阔的平台和空间，也有助于媒体行业的改革，促进传播事业的繁荣。

1 传统媒体面对的挑战

中国90年代初，彩电可以称得上是最高端的电子产品了，当时没有闭路电视，频道和电视节目也比较少，但看电视仍是那个年代最主要的娱乐项目。即便农村没有电视的家庭，集体看露天电影也是一种视觉的享受。 然而，到了今天，真正收看电视的人越来越少。很多人偶尔打开电视，多半同时也在上网，仅仅把电视当作一个提供背景声音的陪伴而已。对于本人来说，因为从事电视行业，所以大多数时间打开电视会锁定一些关于新闻资讯类的频道，但对于更多的人来说，电视或许已不再是刚性需求。有人认为，电视节目收视率总体来说正在逐年下滑，事实也确实如此，据统计，过去几年，北京电视的开机率从70%下降到30%。

除了电视外，报纸也是如此，有人曾做过一项调查，在1964年，80%的美国人看报纸，今天只有50%，年轻人不到20%。2005年，菲利普·迈耶在《正在消失的报纸：拯救信息时代的新闻业》一书中做出预测：“到2043年第一季度，日报的读者将归于零。”

由此可以看出，以互联网及手机微信为代表的新媒体的出现还是给传统媒体带来了严峻的挑战。电视、报纸、电台等这些传统媒体的用户正在逐渐分流到其他媒体中去，这在年轻一代人中表现更为明显。相对于广播、电视以及报纸等传统的媒体而言，例如手机、电脑等以数字技术以及网络技术为支撑的媒体形态就是新媒体。其特点就是：互动性强，形式丰富多样;传播的渠道广泛、覆盖范围广;传播的及时、方便、快捷。因而在我国已经得到了普遍的关注。

由于新媒体的播放不限制时间和地点，因而逐渐抢占了电视绝大部分的市场，尤其是白领以及在校的学生等。当代电视用户的主流为家庭妇女以及中老年人等，由客户群体的构成可以看出新媒体对于传统媒体分流的情况严峻。不仅是客户被分流，利润的集合点――广告，也在被新媒体迅速的瓜分。随着新媒体被客户广泛认可，广告商逐渐将宣传的重点转向了社交网站、视频网站、微博微信、客户端等诸多新媒体。根据调查研究表明，2013年报纸、杂志、电视广告的投资收益大约为6015亿元，比2012年同比增长了14%，然而互联网等新媒体广告的收益大约为603.2亿元，比2012年同比增长了84%。由此可见新媒体的广告价值正在不断的攀升，有望成为中国传媒市场的主力军。

在网络技术和移动技术不断崛起的今天，微博、微信等社交网络兴起壮大，使得自媒体拥有了更广阔的舞台。自媒体的发展让每个人手里都多了一个麦克风，每个人都可以发出自己的声音，这大大降低了信息传播的门槛。这种信息传播形态反过来推动智能手机和平板电脑用户量的增长，用户获取信息的形式正在发生颠覆性的变革。

正像新闻集团的默多克先生说的那样：“权力正在发生转移，从我们这些拥有和管理媒体的人转移到正在变得日益挑剔的读者和观众那里。这些读者年轻而富有朝气，且知道在这个媒体充满竞争的世界里他们可以随时、随地、随心所欲地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的资讯。”

随着新媒体的不断发展，电视的绝对霸主地位在渐渐的被瓦解，新媒体快捷性、及时性、多元性等特点为它带来了绝对的优势，因为新生代的团体更注重信息化的传播，新媒体的传播速度以及动员能力发展的速度让人瞠目结舌。

2 傳统媒体的破局之路

传统媒体的优势依然明显。传统媒体是指报纸、杂志、书籍等纸质媒体和广播、电视、电影等电子媒体。在传统媒体与新媒体这场没有硝烟的战争中，尽管传统媒体遭遇重重围堵，面临无数的困难，但仍然可以寻求突围。首先，传统媒体虽然在信息发布、更新的及时性方面有所逊色，但是传统媒体可以投入相当的时间和精力对新闻资讯进行深入采访、调查和分析，并做出更全面、更深刻的新闻报道，这是新媒体很难做到的。因此在内容、品牌等方面电视拥有着新媒体所无法比拟的优越性。其次，新兴媒体虽然来势汹汹，但由于缺乏相应的监督和规范，虚假信息泛滥、恶意炒作严重、煽动社会情绪等现象大量存在。相比之下，传统媒体有严格的内部审核机制，新闻报道会更准确、更可靠、更权威。

传统媒体与新媒体融合发展。综上所述可以看出，传统媒体和新媒体双方互有优势及劣势。从大局出发，应当将二者有机的融合更有利于传媒业健康、稳定、迅速的发展。

内容上的融合。传统媒体和新媒体其本质上讲，就是为了依靠丰富多彩的内容来吸引受众。传统媒体发展的历程较长，因而在内容上的建设有充分的优势，这是新媒体所欠缺的。从这个角度出发，传统媒体应依据自身的这些优势，再融合新媒体先进的技术，对于自身的内容进行不断的丰富，从而达到传统与新媒体的有机融合，就是所谓的用数字化、网络化的方式，对传统电视等媒体的内容进行传播，使其充满现代气息;新媒体则是利用自身方便快捷、形式多样的特点，在受众和传统的媒体之间建立一个平台，使更多优秀新闻咨询得以有效传播。

渠道的融合。一次性的消费是传媒最大的特点，如果仅仅通过单一的渠道进行传播，那么传媒的价值就无法得到充分的利用，从而造成资源的浪费等。因此应尝试在多个媒体终端上对同一个内容进行传播，使得传播的渠道得以拓宽，资源的利用效率得到提高，进而到达成本最低化，效益最大化的目的。比如，传统媒体的发展过程中，除了利用传统的报纸、广播、电视等进行信息的传递，还可以利用手机报、网络电视、电子杂志等进行信息传递，这就是传统媒体与新媒体之间加强交流与合作的重要体现。

交互性方面的融合。任何信息的发布，参与感和交互感是扩大受众范围的重要措施，要想让受众成为信息传播过程中的一个有机组成部分，而不只是一个单纯的接受者，则需要利用新媒体的交互性。传统媒体的交互性相对较低，需要新媒体的补充。比如对一个体育爱好者来说，对体育运动的爱好，不仅在观看各种体育活动赛事中可以表现出来，他们也渴望能够参与到更多的体育活动中去。传统媒体与新媒体之间的竞争是必不可少的，但是传统媒体的限制性比较强。传统媒体的发展离不开新媒体的交互作用的体现。

时效性方面的融合。时效性是媒体关注的一个重要问题。信息的变更十分迅速，各种信息的急剧变化给新闻媒体的传播和报道带来了更大的挑战。新媒体对各种新闻资料的传播更为及时，在媒体发展过程中，传统媒体需要借助新媒体的及时性进行传播。新媒体和传统媒体都不能完全独立的发展，需要加强相互之间的融合与合作，将更加真实的信息迅速、高效、真实地传递给受众，才能及时地满足用户对各种信息资源的需求。

（作者单位：西双版纳报社）