从跨文化广告的发展试析中国汉字的传播

李亚男 张宝林 何欣宜 田健池

摘要：随着经济全球化的发展，广告的形式越发多样，其传播的途径也丰富多彩。在这个环境中，跨文化广告传播扮演了跨国公司全球营销利器的角色，而在广告传播的同时，我们又在进行着文化输出，汉字是中华民族文化的载体之一，在广告中体现出的汉字的嬗变正是研究文化沟通以及其历史因素的重要途径。

关键词：文化;汉字擅变;发展

中图分类号：H12 文献标识码：A 文章编号：1672-1578（2019）01-0281-01

引言：我国学者贺雪飞对跨文化广告给出了界定，她认为：“跨文化广告传播，是在不同文化疆域间的广告传播，广义上一般可以分为两类：一是国内领域的跨文化广告传播，即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动;二是国际领域的跨文化广告传播，是广告信息从一国向另一国的流动。本文主要研究的是国际领域跨文化广告给汉字传播带来的机遇与挑战。

1.汉字字形嬗变的历史背景

几千年来，汉字从书写形态到字词意义的演变十分丰富，可以说每一个汉字都是一个知识宝库。汉字从目前掌握的殷商时期的甲骨文到今天的楷书几经更张，已有三、四千年的历史了。历代各家对汉字史的分期及各种字形在汉字演变中的作用多有研究，在秦汉时期的小篆和隶书在汉字发展史上的作用问题上基本形成了这样几种看法。一般认为：“到了汉代，隶书渐渐变成了正式文字，连刻碑也用隶书了。

这时汉字的第一次改革已经完成。“汉字发展到小篆，就已经开始把原来的图形改造成一定的笔画组成的形体，形成了一种过渡状态的东西。而早在战国时期就出现了的隶书，则已经摆脱了图形的束缚。”也有人认为“文字形体，永远是流动的。商周的文字，已经有很大的不同，到了小篆，许多图画形式，大抵已经变质了。”王力先生认为隶书完成了汉字的第一次改革。

秦王政统一中国为始皇帝，改其“言语异声，文字异形”，丞相李斯乃奏同之，罢其不与秦文合者。”实行了“书同文”的政策，这实际上是通过行政手段大力推行的一次文字规范化运动。

春秋战国时期，诸侯纷争，除了在局部范围内原同一的文字各自走着极不平衡的演变道路之外，各国新造的文字更是异形异吉，致使同一个字有几种，乃至几十种写法。到了小篆才将其统一和固定下来。秦始皇统一六国后，曾下令在全国统一使用一种文字——小篆。这种文字比以前的文字简化了许多，但仍有些繁琐，于是民间逐步兴起了一种应急的俗体——隶书。到了三国时期，魏国的钟繇又创造出了一种更为简便美观的文字——楷书。从此以后，汉字就确立了它的方块形态，开始有了间架结构。

2.广告中的汉字元素

或许对于老外而言，汉字复杂的笔画里或许藏着无数的东方神秘，连大牌到不行的欧美流量明星都痴迷到纹身变成肉体饭，以表衷心。早在1951年，喜爱中国元素的Christian Dior先生便曾在唐朝书法家张旭的原帖拓本中提取灵感，亲手设计了一套中国风十足的鸡尾酒裙，而成为不朽的经典。前不久在巴黎时装周期间，一组来汉字时装系列突然爆红。这组汉字服由知名设计师BIG-KING创作，以慈禧和国药品牌广誉远旗下的“定坤丹”为主要设计元素，完成了人类史上时装与中药的首次结合。大面积选用广誉远国药旗下“定坤丹”产品包装主色调的桃粉，在光泽度的面料呈现出傳统文化的未来感呈现。英文字母其实是“定坤丹”的拼音，只能说设计师充分坚守了汉服的原则。超长袖设计顺应了今年大热的设计风潮，两袖“修合虽无人见、存心自有天知”看出设计师可能对儒家文化颇感兴趣。互联网广告作为一种新兴的广告形式，随着互联网的普及与人们的生活越来越密切。无论在传统广告还是在互联网广告中，标题是总领整个广告内容的先导视觉物，标题的内容是对整个广告进行或夸张或修饰或提炼或描述，以发挥最大吸引力的高度概括性文字。“读广告标题的人是读广告正文的人的五倍”，足以见得广告标题字的重要性。而在标题字上采用各种设计手法对标题字进行视觉上的创意“改造”，不仅能有效突出广告主题、加强广告主题信息的表达、分离受众目标，还能增强广告主题的氛围营造和创作意境，吸引受众完成阅读，有效激发受众的消费欲望，达到最终的广告目的。上海大学中文系副教授王继洪在《汉字字形叙事之管窥》一文中提及“汉字的产生与《周易》之‘象有不解之缘”的观点，谈及汉字的产生过程即是中国原始道学和古典哲学卦象中“象”的观点转化为具体的“象”、视觉的“象”，与客观外界的形体有联系的形而下的“象”的过程，并明确指出汉字的“象”与“图画”并非同等概念，认为汉字从世界众多表意文字中脱颖而出成为系统文字正是因为与“象”的文化元素有关。

参考文献：

[1]《互联网广告标题字的创意设计研究》黄仟：北京印刷学院.

[2]《中国跨文化广告研究现状和发展趋势》姜智彬 黄羲煜.

[3]《秦篆在汉字演变中的作用》王世荣.