浅谈在新媒体环境下如何做好国有企业的传播与形象建设

吴朔

数字技术的快速发展，给传媒领域带来了颠覆性的变化。传统媒体日渐式微，传播力和影响力逐渐下降；新媒体、自媒体兴起繁荣，由此带来的“后真相”、“信息茧房”等问题不容忽视。这些都给新时期做好企业的传播与形象建设工作带来前所未有的挑战。

一、新媒体环境下的传播特点

相较于传统媒体时期的传播方式和路径，新媒体环境的“新”主要体现在三个方面。一是从传播载体看，传统媒体时期，报纸、电视等媒介是所有新闻信息的集中地，不管是企业还是个人，都要通过这一渠道去获取信息和发声。在新媒体时代，这一根本路径发生了变化。移动互联网的兴起，带动了微博、微信、短视频等多种媒介形式的快速发展，信息传播不再依赖一个中心传播，人人都可以成为一个信息发布端口，去中心化，多元化、移动化，视频化，娱乐化成为了媒介传播的新特点和新常态。二是从传播内容看，传统官方纸媒、电视媒体等多是“庙堂式”的、高高在上的文化和宣传特点，大篇幅，强说教，重分析是其信息发布的主要特征。这一形式在新媒体环境下，不再满足快速、碎片化阅读的需要。移动媒体的兴起，改变了人们获取信息的途径和习惯，短小精炼，主题突出，内容有趣的信息内容，更符合当下人群快速阅读的需要。三是从传播受众上看，传统媒体发布的信息多经过记者的深入调查和分析，内容更为真实、全面和深入，需要读者进行深度阅读和思考。而新媒体时期，同一新闻内容可以有众多的信息发布者，且由于信息发布者的选择性报道和情绪带入，使新闻事实呈现出不同的侧面，甚至出现对事实的不实报道。对于信息获取者而言，也产生明显的两极分化的现象。社会的精英阶层和拥有深度阅读习惯的人更多关注主流传统媒体的信息内容；而普通大众则根据自身的社会偏好，以情绪为出发点，选择更符合自己口味的新闻内容，而不过多去探究新闻的真伪。这一现象造成了当下频繁出现的如“后真相”、“新闻反转”等问题的发生。

二、国有企业的传播定位

国有企业作为一种生产经营组织形式同时具有营利法人和公益法人的特点。其营利性体现为追求国有资产的保值和增值。其公益性体现为国有企业的设立通常是为了实现国家调节经济的目标，起着调和国民经济各个方面发展的作用。

国有企业的地位特点，决定了其在传播中的地位，即要具有如政府一般的公信力，对外发布的信息要准确，详实，经得起推敲和质询。又要服务于企业以盈利为目标的商业需求，信息发布要展现企业形象，展示企业发展成果，发布企业的经营信息，服务于企业的目标顾客。

国有企业传播定位的二重性特点，决定了国有企业在新媒体环境下的传播方式必须是融合的，内容必须是全面和准确的，形式必须是多样的，要服务于不同目标受众的信息获取需求。

三、新传播环境下，国企媒体的尝试与误区

针对新媒体环境下的传播特点，近年来，从国资委到各央企都纷纷意识到了媒体转型的必要，官方公众号，官方微博纷纷建立，2018年，很多地方政府和国有企业也分分开设了政务抖音号，实现了传统媒体与移动互联多媒体平台协同建设的新格局。但是，笔者发现到，这些平台在建立和运营过程中也出现了很多问题。

首先是信息内容的“换汤不换药”。很多国有企业的新媒体账号发布的信息，在语言表达方式上依旧遵循过去的形式，甚至将发布于报纸上的新闻稿件原封不动的放到新媒体上，沒有认清楚新媒体的实质，没有搞清楚新媒体的运营特点，造成很多国企媒体账号的信息内容，阅读量寥寥无几，没有起到新媒体应有的宣传效果。

第二是大量“僵尸号”存在。很多国有企业对于新媒体的认识仍然停留在表面，有的是出于上级的要求而必须建立了新媒体账号，但是建立而不维护，空留一个账号是很多国有企业特别是国企基层单位存在的普遍问题。需要明确的，一个媒体渠道的建立，并不是只是建而已，会用、善用才是硬道理。

第三是新媒体语言运用“公私不分”。近2年来，很多网络上舆论事件的发展，都是由于信息编辑人员的语言不当而造成的，比较典型的如安徽池州官微怼人事件。官微小编一度成为舆论雷区的代名词。这背后表现出的是部分政府、国企宣传人员业务能力的不足。需要明确的是，网络语言亲民，并不代表语言随意，与网友有效沟通，并不代表可以掺杂私人情绪来阐述事实。在树立企业亲民形象的同时，更要注意“公私分明”。

基于上述在国企新媒体传播中出现的种种问题，笔者有几点思考：

一是要加强党政干部的信息化领导力建设。所谓信息化领导力，是传统领导力概念中的一个重要维度，指社会信息化所带来的新的社会治理和领导实践环境下，领导干部利用信息技术转变和升级社会治理的思路和方式，从而更有效地行使其领导职能的能力。企业决策者对于新媒体的态度是影响一个企业新媒体建设的顶层设计和关键要素，各级领导干部摒弃“远离网络雷区”这样的错误认识，明确网络问政是有利于消除社会问题的“盲点”与“死角”，推动网络民意转化为群众的现实需要；而网络监督也有助于企业决策的科学化。

二是要加强企业宣传人员的新闻素养和网络素养教育。企业宣传人员作为信息上传下达，对外发布的关键一环，其职业素养对于企业的新媒体建设至关重要。首先要加强新闻语言表达的严谨性。在网络媒体传播环境下，企业官微所表达的观点都有可能被置于全社会的聚光灯下。因此，官微观点表达必须经得住“推敲”。所表达的观点要有依据、要规避观点中容易引发网络舆论风险的言辞、是建立发言稿审议制度。二是要掌握网络舆论引导的方法与艺术。加强舆情监测，尽早发现有可能引发舆论风暴的舆情苗头，采取有效措施予以应对。