推动社区电商健康发展

邢冲

隨着信息和互联网技术的发展，电子商务快速向社区商业各领域渗透，带动商业模式、运营方式和服务管理等不断变革，社区电商成为电商应用的新场景。2015年以来，国务院及相关部委印发了《关于推进电子商务进社区促进居民便利消费的意见》等多个推进社区电商发展的政策性、指导性文件，对大力发展社区电商提出了明确要求。今年5月，江苏省商务厅《关于推动社区商业“三进、三提升”的指导意见》提出，要推进“电子商务、新零售等新业态、新模式进社区，提升社区商业信息化、便利化水平”。发展社区电商对推动社区商业创新发展、转型升级，满足居民个性化、多样化消费需求等具有重要意义，探索社区电商健康发展之路正当其时。

社区电商成为电商应用的新场景

模式不断创新。近年来，社区电商以O2O（即线上线下融合）的商业模式为主，商家通过社区电商服务平台将商品、商家及顾客评价等信息展现给消费者，消费者在线上完成商品的选购和支付，线下进行使用体验，如天猫小店、苏宁小店等。也有一些商业机构或电商平台企业通过资源整合，延伸电商产业链，为社区居民家庭提供家政服务、文化旅游、养老健康等服务，形成了基于O2O模式下的B2F（即商业机构对家庭消费）模式，如扬州汇银乐虎社区电商模式。O2O模式迅速成长，为消费者带来了线上购物的便捷实惠，提升了线下消费的完善体验;B2F模式则进一步推动了社区商业从以销售商品为主向提供居民生活综合服务的转变。同时，社区团购电商、社区拼团电商应运而生，无人值守电商、社交电商、新零售电商、自媒体电商等百花齐放，让社区电商充满生机和活力。

应用日益广泛。社区电商虽然发展时间不长，但功能拓展较快，应用日益广泛。近年来，社区电商平台呈现多元化发展趋势，既有自建平台，也有第三方平台;既有综合性平台，也有手机APP和小程序等。服务内容也不断拓展和延伸，既包括线上购物，又包括家政服务、文化教育、养老健康、物业服务、金融服务、信息服务、政务服务等。服务的方式更加便捷化，线上线下逐渐融合，消费者可根据需求自主选择购买、支付和物流方式;线下体验店不断丰富，有单独门店，有社区便利店，还有物业公司等场所。同时，除电商龙头企业外，一些物流企业、物业公司、房地产公司等开始运用互联网发展社区电商，运营主体日渐多样化。

布局明显加快。社区电商前景广阔，吸引了众多企业的关注。阿里、京东、苏宁等电商大佬纷纷布局社区电商，在社区建立天猫小店、苏宁小店、京东便利店，以及无人超市、实体店取货点等。天猫小店致力于社区小店营销、展示、供应链数字化改造，依托数据技术赋能江苏500多家社区小店实现能力升级。万科集团签约百度，将大数据融入万科商业物业经营和管理之中。作为新零售的标杆，盒马鲜生从2017年开始加大开店速度，截至今年3月，“盒区房”覆盖全国2000万城市居民。苏州的食行生鲜、常熟的常客隆等也在多个城市社区建设自提柜，迅速推进异地扩张计划。

合作逐步深化。为增强市场竞争力，社区电商企业优势互补，强强合作。京东与全国十多个城市几万家便利店合作，用户线上下单后，由距离用户最近的便利店配送，基本满足居民“一刻钟”生活消费需求。饿了么除送餐到家外，还与社区的菜场、超市、药店等合作，扩大传统商家的销售来源，提升数字化能力。目前，饿了么在江苏合作的新零售商家超过2.3万家。58优品2016年与京东达成战略协议，共同推进百亿级社区零售市场，首创“微电商+实体店”新零售模式。

融资日趋活跃。社区电商处于发展初期，具有广阔的发展空间，受到资本市场的青睐。相关数据显示，2018年8月至11月，短短4个月的时间里，就有12家社区电商平台获得融资，约20亿元资本涌入社区电商，今日资本、GGV纪源资本、IDG、红杉中国等众多一线风投机构参与其中。社区拼团电商平台松鼠拼拼2019年1月的销售额突破1亿，业务已进入全国30多个城市，累计覆盖过万社区。

随着社区电商的快速发展，越来越多的企业开始涉足社区电商，但大多数仍在探索阶段。总体来看，社区电商还存在体系不完善、业态配置和服务功能不齐全等短板，电商引领社区商业创新、提升效率和降低成本的深度应用还不够。具体来讲，存在以下几个方面的问题和不足。

一是定位不准。一些实力较强的电商平台在进社区过程中，没有很好地发挥资源优势，对传统商业改造热情不高，整合度和融合度不够。而一些中小电商平台，既想做网上商城，又想做居民休闲娱乐及其他社区服务，对经营模式和盈利模式没有准确定位，投入多、产出少。

二是规模较小。目前，社区商业线上线下融合度还不高，社区电商模式不够成熟、服务内容不够广泛。电商服务企业在发展社区电商时，布小点多，谋全局少，对传统商业改造及“互联网+社区”服务热情不高，对社区电商发展整体谋划不足;社区组织没有充分利用电商服务企业的资源优势，特别是服务功能，致使社区电商规模难以扩大、氛围不够浓厚、服务内容受限。

三是人才缺乏。从社区商业本身来讲，传统商业的经营者缺乏互联网相应技术和网络销售经验，而传统电商企业虽精通互联网技术，却缺乏实体经营经验。从社区电商发展需要来讲，社区电商应涵盖社区居民衣、食、住、行等更广泛的领域，需要更多既懂电商又懂实体经营的复合型人才，以及与之紧密相联的服务型人才。

推进社区电商模式创新和应用拓展

从传统电商的角度看，社区电商多专注于社区商业转型或实物零售;从互联网运用的角度看，社区电商应向综合服务、数字商务、上下游融合等方向发展。只要通过互联网产生交易，并能满足社区居民消费需求的商业模式都可视为社区电商。

建设社区综合服务平台。社区电商本质上是对社区及特定范围的互联网化。《关于推进电子商务进社区促进居民便利消费的意见》提出，“以居民生活需求為导向，构建线上与线下互动融合、虚拟与实体互相补充的社区商业综合服务体系”“探索服务网络、信息网络、营销网络和物流网络‘四网合一，促进电商、零售、服务、物业、快递等在社区跨行业融合”。近年来，不少社区通过不同方式建立了各类互联网平台。有的由政府主导，有的由市场配置;有的是公共信息服务，有的是电子商务服务;有的是智慧社区平台，有的是社区微信平台。这些平台功能各异，但少有集生活服务、咨询服务、安全服务、电子商务、电子政务等内容于一体，涵盖“15分钟便民商圈”的社区便民综合服务平台。推进社区电商健康发展，要加强资源整合，将线下的零售、物业、生活等信息集成到线上，以社区为依托，建设一个适合居民需要的综合服务平台，真正实现便民利民。

推进数字商务发展。数字商务是数字经济在商务领域的具体体现，是数字经济的重要组成部分，也是数字经济最前沿、最活跃、最集中的表现形式。今年2月，商务部等部委在《关于推进商品市场发展平台经济的指导意见》中提出，要支持商品市场信息基础设施投入，完善数字化交易配套和服务设施，为平台化发展提供支撑。在推进社区电商发展过程中，要把数据作为数字商务发展的关键资源要素，通过对社区电商各类数据的萃取，推动生产要素集约化整合、协作化开发、高效化利用、网络化共享，进而形成新的资源配置模式，成为企业经营决策的新驱动、商品服务贸易的新内容、社会高效精准治理的新手段;要以各类电商平台为支撑，大力推进数字商务与传统产业加速融合，加快发展平台经济、共享经济等数字经济新业态，丰富移动支付、无人零售、民宿租赁、办公场地短租等数字经济新模式;强化产品和服务创新、激发真实内需、提高供给精度。

延伸社区电商产业链。近年来，虽然社区电商得到迅速发展，但在社会整体零售份额里，线下渠道仍占主流;就电商模式和电商应用而言，总体上融合还不够深入、业态还不够丰富、应用还不够广泛。这在中小城市表现更为明显。因此，在推进社区电商发展中，要鼓励创新发展模式、丰富商业业态、促进广泛应用，不断延伸社区电商产业链。要大力支持和鼓励传统零售企业，特别是社区实体门店顺应新经济潮流，加快运用互联网发展社区电商;要创新O2O社区电商模式，借鉴盒马鲜生等运营经验，从线上到实体店，从产品、服务、体验到物流整个链条的延伸衔接，通过移动端实现社区居民“零距离”购物;要积极推进社区服务业电商发展，促进社区健康养老、家政服务、房屋（车位）出租等运用互联网，进行网络交易;鼓励品牌连锁企业向社区延伸，推动城市和农村电商互联互通，为城乡社区不同消费人群提供多样化、专业化、精准化服务。

为社区电商发展提供有力支撑

加强组织领导。社区电商无论是通过社区便民服务平台或智慧社区平台，还是以其他方式来实现和拓展，都具有一定的公益性。政府要积极发挥引导作用，重视规划布局。相关部门要整合线上线下资源，完善“一站式”便民服务消费功能，提高社区商业的信息化、标准化、规范化、集约化水平，提升社区居民生活品质。要重视发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极招引有实力的电商平台参与建设和运营社区便民服务平台、智慧社区等，把社区便民综合服务平台建好用好。

转变思维方式。随着移动4G、5G网络的普及和智能手机的快速发展，以及居民品质生活需求的不断提高，购物移动便捷化、物流响应快速化将使得基于O2O模式的社区电商成为主流业态，使得各种品质服务成为社区电商的产业延伸。这种离消费者的距离只有“一公里”、服务响应时间仅为几分钟的社区电商，正成为各大商家拼力抢夺的新风口。同时，这将对传统社区商业和服务产生强大冲击。社区管理和服务部门、各类社区商业企业必须转变思维方式，用互联网思维和“以人为本”的理念，不断创新社区商业和服务模式，做好社区服务和电商运维相关工作。积极利用大数据等技术创新社区商业管理理念和方式。

强化政策支持。近年来，国家和地方各级政府出台了很多鼓励社区商业新业态、新模式发展的政策措施，对进入社区的商业新模式企业给予了相应的政策和资金支持，鼓励中小企业创新，并建立了相应的促进机制。各地应进一步加大政策支持力度，吸引有实力的电商平台企业或其他企业到社区发展电商、开展社区网络化服务，并提供商业用房等配套支持;鼓励利用公有物业为发展社区电商提供经营场所，建设电商服务站点或物流配送终端等设施;可探索设立社区电商发展基金，支持品牌、连锁和创新型社区商业企业做大、做强。

培育人才队伍。“互联网+”赋予了社区电商更加丰富的内涵，从原来纯商业模式的创新，拓展到社区及商业企业服务能力的提高、居民消费需求的满足和生活品质的提升。这对社区电商人才队伍培育提出了新的要求。社区管理者、平台运维者、商业投资者、店铺经营者等等，要有互联网思维和服务至上的理念和能力，要把为社区居民提供满意的服务和体验作为出发点和立足点，共同运营好社区便民服务平台。要培养大数据分析和统计分析能力，让数据成为企业运营的金矿，成为领导科学决策的依据。要培养创新发展型人才，结合自身实际，不断摸索和调整适合发展要求、并能满足社区居民日益丰富的消费需求的商业模式。

营造发展氛围。社区电商是一项准公益性事业。政府及相关部门要在宣传引导上多做文章，要加强与龙头企业的合作，促进“以大带小”，共同帮助社区小微企业、待转型企业和实体商铺破痛点、解难点、支高招，帮助他们树立电商视野，激发内生动力，更多地认识电商，提高做电商的热情。要强化示范引领，树榜样、推典型，以身边人说身边事，以榜样带动大众创业、万众创新;要积极开展示范企业、示范社区创建，推进社区电商高水平发展，并大力推广复制成功经验。

（作者单位：江苏省商务厅电子商务和信息化处）

责任编辑：孙秋香