改革开放40年文化变迁中的电视广告符号学之探

梁建飞 刘庆振

自1979年1月4日《天津日报》刊登了改革开放后内地第一则商业广告——蓝天牙膏广告、1979年1月28日上海电视台播放了我国内地第一条电视广告——参桂补酒广告以来，40年过去，我国广告事业特别是电视广告事业得到迅猛发展。在我国改革开放四十周年的重大历史时刻，广告作为改革开放的产物、经济发展的晴雨表，其行业及学科发展吸引众多广告学者的关注。实际上，每逢改革开放重大的历史节点，对广告行业的全面梳理与盘点都已成为广告领域的学术惯例。改革开放为中国广告行业带来蓬勃生机，给中国经济社会发展带来巨大活力，中国的各个领域都在梳理40年的经验并进行纪念。[1]学者黄升民在《大国广告——四十年中国广告梳理》演讲中，从品牌、媒介、创意、消费等诸方面对改革开放四十年来广告行业发展作了较为全面的总结。北京大学广告学学者陈刚、祝帅在论文《在批判中建构与发展——中国当代广告学术发展四十年回顾与反思（1979—2018）》中全面回顾改革开放四十年以来广告学术研究历程并在总结、反思的基础上对其提出深刻的见解与建议。2019年1月14日，中国广告四十年纪念大会在北京国家会议中心举办。这些研究对象主要是整体广告行业发展、学术脉络、创意演变等，对不同广告表现形态进行分类研究的成果很少。电视广告作为最具影响力的广告影像形态，具有独特的表现力和创作编码模式，没有得到专门的关注。再者，由于改革开放四十年的史学属性，关于此类话题的大量研究不可避免地从史料回顾、总结出发，以期特定的历史刻度为整个行业保留史学记忆。但仅从史料挖掘、分析总结角度研究，可能导致研究本身的线性化和表层化。其研究维度尚欠立体、深度尚待挖掘。

一、改革开放四十年广告发展相关研究的问题

（一）线性化史实梳理

当前有关改革开放四十年广告发展研究，以及之前改革开放二十年、三十年的广告发展研究，多数会在时间轴上对广告行业发生的政治、经济、文化、技术等宏观语境进行描述，并以此为基础，着重梳理广告业界、学界发生的大事件、行业运行特征、典型广告案例、功勋人物等各方面史实、史料。按时序进行整理的史学研究，呈现出线性特点。这类型的研究看似触点非常多元化，但在一定程度上，可以说是单维向度的，其线式研究对构透析某一段时期内广告发展规律尚比较单薄，通过线性的现象罗列尚难以窥见广告发展的本质。再者，线性化研究往往停留在史实表层，缺失深度的洞见，从学术研究的角度来看，尚不足建构较完整的理论体系。

（二）还原式作品研究

有关改革开放四十年以及其他重大时期广告的研究中，有相当部分关于电视广告。电视广告影像传播的感官呈现——作品，是极为重要的部分。对电视广告作品的研究多围绕其宏观语境、市场环境、营销起点、创作人创作意识、影像的视觉表现性等角度进行，这种以阐述背景和分析影像作品为主的研究可称作还原式研究。广告是社会的文本。[2]还原式研究把电视广告作品只看作“作品”案例，并没有将其看作置于社会宏观语篇中的“文本”。还原式作品研究，对电视广告案例创意方法、创意来源有较直观的阐释，更倾向在操作层面上的历史载录，但对电视广告创作不可见的社会影响深层机制触及较少。

（三）历时性演化归纳

在改革开放四十年以及其他重大时期广告发展的研究中，有部分涉及广告行业发展、创作特征等方面的演变规律。在很多研究中多会将广告发展史分成典型的几个时期，并分别以这几个时期的共同特征为其命名。在不同时期的特征中，可以呈现广告发展的演化过程，并在演化过程中，认识广告发展或创作的规律。但这种演化规律只属历时性的归纳，只强调其变化的特征和演变的进程及其演变的宏观背景。对社会宏观语境变化过程中可以剥离社会背景的电视广告影像编码规律加以研究的成果几乎没有；对电视广告影像文本中不变的有限意义群、电视广告影像文本的意义表征模式、电视广告结构主义叙事规程等深层规律关注较少。历时演化规律的归纳在学术上突破史实的收集总结式研究，表现出一定的学术深度，但尚缺失学理性的高度。

二、电视广告影像研究的文化变迁场域与符号学路径

对史料的整理、分析并总结归纳出行业与学科发展清晰的脉络，是一个领域专门史研究核心内容。但专门史研究的切入角度并不局限于此。美国学者多米尼克从动力学视角研究大众传播发展；批判学派从批判视角研究大众传播演进过程中的文化宰制；加拿大学者麦克卢汉从技术角度剖析媒介进化对人类感知及心智造成的巨大影响。那么电视广告影像史研究从什么视角切入能更加深入地洞见史料表象背后的广告运作规律？所有史学都具有发展变化的属性，变迁是关键词，特别是改革开放四十年这段发生天翻地覆变化的社会转型期，其变化属性更为明显。因此，将电视广告史研究置于文化变迁的场域中更能深入剖解电视广告影像编码、解码的内在机制。其一，文化变迁是文化人类学最重要的课题之一。文化变迁反映的不仅是文化本身，还反映出政治、经济、地理、技术等综合性社会宏观背景。其二，文化变迁不仅综合反映、反作用整个社会变迁背景，文化变迁的影响更渗透到社会系统的每个毛细血管。文化变迁对电视广告从业者、编码者、解码者的有意识与潜意识影响，必然投射到每一个电视广告傳播中。通过文化变迁的涵化作用可以从原点洞见电视广告史中影像文本演化的本质规律。其三，文化变迁的本质是革新，革新的基础是对传统文化传承。文化变迁视角可以更清晰洞察改革开放四十年来我国深厚传统文化的承袭、冲突与融合及其对电视广告文本编码、传播模式的深刻影响。

将广告电视史研究置于文化变迁场域中进行审视的同时，用符号学的分析路径更为适切。首先，符号最关注的是“意义”。文化从某种程度上就是意义，一种基于对世界差别认知基础上的宏观评判。电视广告影像符号文本的微观意义与社会文化的宏观意义之间的互文，是剖析广告文本演化更为深刻的视角。从广告影像文本的微观意义可以析解出投射进的文化宏观意义，也可以透视广告影像文本对文化的偏离及融合。其次，电视广告影像符号关注的表意模式与机制，深入影像编码元素的内部构成。通过文化变迁场域下电视广告影像符号表意模式的演变更窥见文化影响作用的结构性机制。

三、文化变迁场域下电视广告影像的符号学研究基本内容与路径

（一）文化变迁场域下电视广告影像符号学研究的基本内容。在文化变迁场域下，以改革開放四十年这段电视广告专门史为对象的符号学研究基本内容，包括改革开放四十年文化变迁规律及模型、电视广告影像符号时代特征演变及其表意模式进化、文化意义变迁与影像文本意义演变的历时、共识互文机制、电视广告文本符码与对主流文化的冲突融合机制、主流文化对电视广告影像消费意义消解与推助机制。

1.改革开放四十年文化变迁规律及模型。对文化变迁各研究流派及其理论做全面系统的梳理。在综合对比分析的基础上，寻找其共识和分歧。在此基础上，从宏观功能与微观传播角度出发，分析文化变迁的要素及其结构特征，推演具有一定创新性的文化变迁模型，并将此模型运用于我国改革开放四十年来的文化景观，提出具有中国文化特色的变迁模型。

2.改革开放四十年广告符号及其表意模式。全面收集、梳理改革开放以来电视广告符号文本，分析其符号构成要素，对其进行系统的类型化分析。从视觉、听觉、语言、镜头语言等多角度分析其四十年来的演变，并编制成历时性图谱。在此基础上，分析各元素的结构特征、影像符号与意义之间的表征方式，形成历时性的表意模式演变规律。

3.文化意义变迁与广告影像文本意义演变的历时、共时互文机制。通过同一时间维度的文化现象及其变迁特征与电视广告影像符号及其表意模式之间的关联，从正向宰制与反向映射的双向视角，研究改革开放四十年来文化变迁影响电视广告符号的规律及模式。从文化意识形态、编码者、解码者、销售功能等多角度推导两者关联性影响的触发机制，探索其具有一定普适性的共时规律。

4.改革开放四十年电视广告影像文本与对主流文化的冲突融合机制。从电视广告微观文本与主流文化之间冲突切入，分析广告影像符码意义中植入的主流文化因素，同时分析电视广告影像符码意义中蕴含的革新文化与主流文化之间的冲突，考量其冲突发生、扩展、消融的过程。一个文化系统能自愿或被迫抛弃一些原有的特质，又由于转入新的特质而得到补偿。[3]此过程也是文化革新的过程。

5.改革开放四十年主流文化对广告消费意义消解与推助机制。电视广告作为市场经济商品交换最具变现力的传播产物（公益广告除外），必然带有强烈消费诱导意图。主流文化对其表现出或限制、或消解、或推助的作用。文化与消费主义的净化与媾和，形成新的消费文化。在对此过程的研究中，探索传统文化与电视广告消费符义的互动博弈规律。

（二）文化变迁场域下电视广告影像符号学研究路径

首先，梳理国内外文化变迁及电视广告符号研究成果，形成系统化的文化变迁理论与电视广告影像符号分析架构。再者，全面梳理改革开放四十年以来的文化现象及其流变特征，以文化人类学方法建构起变化模型，同时全面整理改革开放四十年来不同时期的电视广告文本，并对其进行系统分类、总结其符码特征及表意模式。在此基础上，通过文化变迁与不同时期电视广告影像符码特征及表意模式的对比，探索文化变迁对电视广告符码及其表意模式产生的深刻影响，归纳文化变迁与文本演变之间的互文机制及模式。并从广告符号最小构成层级出发，分析其对文化的顺从与偏离。从媒介工业生产的角度，研究电视广告偏离部分的文化权力扩张，洞悉其扩张过程中对文化的改变与革新，进而探析其产生新文化形貌的机制。

结语

将电视广告影像置于文化场域下研究更能洞见广告文本演变的内在动因，在文化场域下运用符号学方法更能链接电视广告影像文本微观意义与社会文化宏观意义。通过改革开放四十年文化变迁模型、电视广告影像符号文本演变模式、文化与电视广告文本互文机制、电视广告文本对文化的冲突融合机制以及文化对电视广告文本的消解与推助机制等方面的研究，可以从更多维的角度建构电视广告影像史理论，更深层地洞察特定历史阶段电视广告演变的内在规律。

参考文献：

[1]赵新利.广告的黎明：改革开放以来《人民中国》广告研究（1978-1992）[ J ].广告大观（理论版），2018（10）：79-99.

[2][美]道格拉斯· 凯尔纳.媒介文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治[ M ].北京：商务印书馆，2004：423.

[3]曾小华.文化变迁和文化进化的一般理论[ J ].宁波党校学报，2004（02）：60-65.