地市级纸媒抖音号的现状、特征及发展策略

王琴

摘  要  抖音作为当下热门的短视频平台，有着庞大的用户基数，已成为主流媒体信息传播的重要渠道，为主流媒体移动化传播变革提供了平台资源。文章以成都商报、温州日报、三峡晚报为例，分析其官方抖音号的运营现状与特征，并探究其今后的发展策略，以提升媒体抖音号的影响力。

关键词  地市纸媒;抖音;短视频

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0068-03

截至2019年1月，抖音国内日活跃用户突破2.5亿，月活跃用户突破5亿[1]，据《媒体抖音元年：2018发展研究报告》显示，2018年抖音上经过认证的媒体账号超过1 340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿，累计获赞次数超过26.3亿[2]。自2017年3月以来，主流媒体纷纷入驻抖音，目前从分布来看，依据行政级别划分，地市级媒体抖音号521个（38.8%）;区县级媒体抖音号194个（14.4%）。在地市级和区县级媒体抖音号影响力前十名中，成都商报、温州日报和三峡晚报位列前三[3]15，且三者均为地方性纸媒，均于2018年加入抖音。故本文以这三者为例，探析地市纸媒抖音号如何运营与发展。

1  地市级纸媒抖音号的现状分析

目前成都商报（抖音号为“红星新闻”）的抖音粉丝量410万，获赞4 322万;温州日报粉丝量154万，获赞6 093万;三峡晚报粉丝量99万，获赞4 316万。单就此数据不难看出三者正呈现出良好的发展态势，具体而言：

三者在题材选择上均以暖新闻为主，如平民英雄、时代楷模、救援英雄（消防、警察、医护）等激昂且感人的短视频，温州日报还推出了#温州最美一刻和#记录温暖一刻两个常设抖音挑战栏目，激励本地用户拍摄身边的正能量视频。

基于其自身的媒体定位，三者在内容的选择上以本地新闻为主，关注身边的人、身边的事、身边的新闻，引起观众的情感共鸣，例如三峡晚报高考期间发视频为宜昌考生加油、发洪灾救援视频为宜昌消防点赞等。

三者在配乐、文案上都十分贴切抖音的风格，积极策划接地气的抖音视频，如三峡晚报的#三峡晚报编辑部的故事运用小剧场的形式，对一些日常逻辑、生活常识问题进行答疑与科普，运用轻松化的表现形式，幽默化的语言风格，增加用户对媒体的了解，拉近两者之间的距离。

三者在更新速度上有明显差异，红星新闻更新频率不规律，未坚持每天更新，有时间隔三五天才更新，在时效性方面做得较差，对于新近发生在四川长宁的6级地震，未及时跟进，只发了两条视频，一条是当地的地震预警视频，一条是消防救援视频;三峡晚报在更新频率上也不规律，但能坚持每天更新，至多一天更新五六条视频，大多是转载其他媒体抖音号发布的内容;温州日报在更新频率与更新速度上与三峡晚报相似，因其党报的媒体属性，其在内容的选择上，比较侧重一些重大议题，例如“屠呦呦团队研究获新突破”“华为高管应对英国科技委员会质疑”“中国选手世锦赛遭不公判决”等，体现党媒抖音号的关怀。

2  地市级纸媒抖音号的特征

2.1  媒体与用户之间参与感、互动感强

为增加与用户之间的互动，媒体会基于抖音平臺策划一些活动，鼓励用户积极参与，例如为迎接温州道德馆开馆，温州市市委宣传部联合温州日报共同推出“@温州日报，传递温暖一刻”视频随手拍挑战活动，鼓励本地用户发现身边的好人好事，传播暖新闻，传递正能量，取得了很好的传播效果。此外，在媒体抖音号中，小编会主动参与评论，表达自己的感受，同时也引导用户积极参与评论，增加参与感，其中的很多评论不乏幽默风趣，例如“高考前是个宝，高考后是个草”。此外，对于用户的评论，小编也会有选择性的回复，例如红星新闻抖音号中有网友评论“今天我过25岁生日，可以翻我吗？”，小编会及时回复“生日快乐”，这样一问一答，一求一应的方式，能大大增强媒体与用户之间的互动感，体现出亲民、爱民的媒介形象。

2.2  凸显选题的新闻价值

新闻价值包括时效性、重要性、显要性、接近性与趣味性。

首先，三者都十分注重对时效性的把握，例如高考新闻、消防救援视频、中国女排九连胜视频等，都紧贴当下热点。

其次，在选题上涉及一些趣味性新闻，例如“喝酒也能致富”“胖子的忧伤”“会带娃的猫”等，趣味性更契合用户使用抖音的初衷，能为媒体抖音号吸引更多的用户关注与互动。

再次，因抖音视频的时间有限，不能像视频新闻一样面面俱到，很难通过15秒的短视频道清新闻缘由，媒体小编在评论区补充相关新闻内容，且对用户的疑问进行答疑，能最大限度的减少新闻模糊性，避免受众产生误解和认知偏差，降低了谣言传播的可能，同时也体现了媒体传播新闻、服务受众的职业属性。

2.3  积极开展线上与线下活动

三大媒体抖音号在此前均尝试开展过本地活动，且取得很好的反响。

三峡晚报组织的万人相亲节，用户通过拍摄抖音视频，加入“#晚报万人相亲节”话题并@三峡晚报，参加比赛评奖，通过此方式鼓励用户拍摄制作优质内容，且积极发动身边的人点击观看，增加三峡晚报的曝光度。

成都的“消暑耍成都”活动通过与成都商报合作，依托其粉丝量及媒体影响力，也迎合了当下短视频的流行趋势，共推出33条“消夏耍成都”主题原创视频，累计播放量过亿，12场“霸王餐挑战赛”直播累计播放量超800万，数万条评论纷纷表示“要来成都消夏，旅游购物吃不停！”。

温州日报策划了“我为温州代言”网红大赛，调动本地网红参与《温暖之州·大爱之城》抖音原创短视频制作，此主题的主旨在于让用于了解温州故事、品味温州智慧、传递温州能量，借助网红的影响力，吸引用户关注，为其账号增加粉丝。

3  地市级纸媒抖音号的发展策略

3.1  依托自身影响力，积极宣传城市形象

作为地市媒体，应积极承担宣传城市文化、展示城市形象的责任。三大媒体在宣传本地方面有过相应的尝试，也鼓励用户积极投稿，一起为城市宣传添砖加瓦。温州日报上线的首发视频《温州最美一刻》，短短15秒的视频，展示了温州城市近年来面貌的变化，一经推出，播放量突破87万，点赞数达到5 300多，150多位网友留言，为温州发展点赞，但此后相关专题并没有持续跟进;三峡晚报策划的“带你走遍宜昌”专题让用户欣赏到当地的秀丽风光，但更多的只是一些自然风景的航拍视频，没有特色与吸引力;红星新闻策划的“成都熊猫亚洲美食节”视频，形式新颖，通过“老外rap冰粉串串蛋烘糕”并配上美食的图片，有很强的吸引力，但此视频的用户参与度不高，仅3 000多点赞量，未进行全面、重复、多样的宣传。

西安作为历史文化名城，2018年其借助一系列抖音视频，使西安永兴坊的摔碗酒、回坊的美食、曲江灯光秀瞬间爆红，成为“抖音之城”，一首《西安人的歌》深受网友喜爱，用时尚的方式向人们展示了西安的厚重文化与人文氛围。作为地市媒体需紧跟潮流，以用户的需求为中心，积极策划更好玩的抖音互动方式，而非旅游宣传纪录片式的宣传视频，对极富本地特色的地点进行分类与规划，哪些是适合拍照打卡的地方、哪些是美食集聚地、哪些是百年老店或人气店铺等，可与商家合作邀请网红或明星前往上述地点，基于不同场景，创造新的抖音玩法，并做好相应地宣传，吸引用户真正前往当地打卡游玩。

3.2  避免低级错误，凸显业务素养

作为地市级纸媒抖音号，三者虽或多或少报道过本地新闻，但视频的点赞量较低，有的甚至没有任何评论，用户参与积极性低。除了策划、录制、剪辑水平有限外，其存在一些低级错误。例如红星新闻#成都摩托车小哥为救护车开道三公里，但视频配乐为情歌《好喜欢你》，有用户评论此视频“除了配乐什么都好”。三峡晚报一条“小车：我找谁惹谁了？”的视频中，“找”字应为“招”，存在错别字这样的低级错误，很容易引发用户对媒体权威性的质疑。温州日报发布一个小孩从自家楼上跌落的视频，监控中小孩坠地的声音较大，引起广大网友的关心，而温州日报却取题为“are you ok！？”实在不妥：第一，对一些不识英文的用户而言，难明其意;第二，给人一种事不关己，戏谑、没有同情心的感觉，are you ok与抖音热曲《Are You OK》同名，此歌恶搞雷军在印度发布会上的英文演讲，嘲讽雷军浓浓的仙桃口音，再加上魔性的旋律，在网络上疯传，充满了戏谑。温州日报为这样一个令人痛心的视频，配上这样无关紧要的题目，有悖于媒体的社会关怀。此外三者对转载的视频均未标明来路，均有悖于媒体的专业性。

因此，媒体抖音号要在内容上清晰易懂，避免产生歧义，在形式上要契合抖音的风格，除此之外，为丰富视频素材，三者可對一些发生在本地区的新闻事件，进行跟踪报道，第一时间发布新闻现场视频，及时澄清谣言，进一步提升媒体的舆论引导力，凸显其新闻价值与社会影响力。对于表意模糊的视频，可用不同颜色的字体，在视频上、下端做相应的解释说明，这样既能帮助用户理解内容，也能让用户在媒体的抖音主页迅速明晰每条视频的主要

内容。

3.3  深耕内容，做“有趣+有用”的媒体抖音号

在账号定位方面，媒体抖音号需兼顾“有趣+有用”。媒体对新闻的敏感性不能仅局限于时事新闻，也需紧跟重要节日与热点时刻策划选题，例如“父亲节/母亲节：我记忆中的老爸/老妈”“毕业季：老师我想对您说”“校园拉歌接力赛”等，围绕这些有趣、新奇的选题，更容易激发用户的参与积极性和情感共鸣，引起大范围的传播，从而提升媒体的影响力，吸引更多的用户关注。

除了有趣还得有用，提升媒体账号的服务性职能。可将网络上现有的科普视频进行趣味化的剪辑与配乐，也可发动本地政务抖音号积极参与，拍摄有创意又实用的抖音视频，例如“平安北辰”民警拍摄的普法视频，运用趣味化的语言风格与表现形式，视频拍摄水准高，动作、表情与背景音乐十分契合，呈现出较好的表现效果。“顺德警察”之前的“反诈系列”视频，运用当前很火的背景音乐以及拍摄形式，将一个粗汉化妆美颜成美女，提醒用户“网络交友需谨慎，网上恋情有风险”;此外其“镜子飞奔术”视频，运用门框对视觉的阻挡效果，不断切换服装，展示警察帅气的体态，引起一众网友评论“帅呆了”“官方都这么调皮吗”。类似这样一些服务性强、趣味性高的视频内容，冲击了用户对官方的原型想象，给人一种“反差萌”的感觉，也增加了与用户之间的黏性。

3.4  积极探索市场化盈利方式

作为“事业化单位、企业化管理”体制下的媒体，要想在新的媒体竞争场中获得优势，首先需获取更多的用户关注，提升媒体的影响力，通过策划大型活动，增加与用户之间的互动。此外，要做好优质内容，多运用媒体已有的资源宣传自身的抖音号，对线上线下的抖音活动进行事前预热、事后总结，以此来增加账号的影响力和扩散力。

在完成宣传与服务职能的前提下，媒体抖音号可尝试广告、电商等市场化盈利方式，实现公共服务与商业收益之间的平衡。三峡晚报的商品橱窗中现有售一些厨房用品、汽车用品、手机钢化膜、面膜等共六个商品，也有“立减3元”等优惠券，其中销量最好的是“不锈钢水龙头置物架”原价21.5，现价18.9元，仅四天时间，此商品的抖音访客达86.5万，平台销售3.7万元[4]，但部分商品的销售额仅几百元，主要原因在于其商品的可替代性太强，且价格并没有常用的购物平台优惠，加之初尝试，用户对其产品质量、售后服务等服务不明。作为地市媒体，应优化其商品橱窗的产品内容。1）可在商城销售当地的线下优惠券，增加广告费的同时，为线下活动引流;2）可销售当地特产，推广城市美食;3）帮农扶农，销售健康绿色品质优廉的农产品，立足于媒体公益性，帮助农民脱贫致富。此外，就抖音视频内容而言，可根据当下流行的抖音视频形式以及BGM，运用情景剧、cosplay、rap、拉歌等形式，有偿推广线下商业活动，例如“河北青年报”抖音号就通过情景剧，先通过女生抱怨男生不舍得给自己花钱，再通过男女生的口述配上超市内部的实景照片，推广“石家庄永辉超市4月20日打折”，这种立足本地，便民利民的信息，取得了良好的传播与宣传效果。

4  结束语

抖音为主流媒体提升传播影响力提供了新的平台，媒体抖音号的探索和运营实践表明，当下中国新闻业呈现出平台媒体化、报道视觉化、传播智能化三种趋势[3]18，地市纸媒应抓住这些趋势，积极推动媒体内容转型与融合，在运营抖音中应平衡好新闻性与娱乐性、服务性与商业性，把握好当下潮流，做好本地新闻，传播社会正能量，引导社会舆论朝着健康积极的方向发展。

参考文献

[1]凤凰网.《抖音：国内日活用户突破2.5亿月活破5亿》[EB/OL].[2019-01-05].http：//tech.ifeng.com/a/20190115/45290587_0.shtml.

[2]央视网新闻.首份媒体抖音年度报告发布 主流媒体内容年播放量近800亿次[EB/OL].[2019-01-22].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1623360019740957798&wfr=spider&for=pc.

[3]张志安，林功成，章震.2018年度主流媒体抖音号的实践与探索[J].传媒，2019（3）：15，18.

[4]Too Big Data.三峡晚报基本数据[EB/OL].[2019-06-19].https：//toobigdata.com/douyin/user/571089.