融合与建构：新媒体环境下传统文化传播研究综述

邹静祺

摘  要  在新媒体飞速发展的“快餐化”时代，如何完成民族传统文化的有效传播，是学界与业界都密切关注的问题。本次研究聚焦“传统文化”与“新媒体”关键词，对新闻传播类CSSCI和核心期刊共计121篇论文进行内容定量分析，试图从研究主题、研究层面、理论基础、研究方法等方面描述国内传统文化传播的研究现状。研究发现，“传播过程中的问题与策略”成为讨论最多的议题;论文多聚焦于国家等宏观层面;研究理论不突出以及研究方法多采用定性研究。

关键词  文化传播;传统文化;新媒体;内容分析

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0043-03

文化是一个民族的立身之本，而传播则是社会系统赖以运转的必要模式。当前“文化自信”的重要性被反复提及，如何完成传统文化的有效传播以提高受众关注度，成为关注热点。同时，以《上新了故宫》《国家宝藏》《中国诗词大会》等为代表的电视节目，通过重建传统文化的视觉符号，在多平台都收获了不俗的评价。这两方面共同催生了学者对传统文化在新媒体时期如何更好、更有效度地传播的思考与讨论。

在文化传播这一领域，有学者进行过文献综述的相关研究，但多以思辨式的总结方式进行呈现，少数的几篇具有量化性质的文献综述，因为研究年份相对较早，失去了时新性。因此，本次文献综述综合以上问题，对近年来的有关“新媒体环境下传统文化传播”的论文进行量化分析，以期对研究发展状况进行总结。

1  研究方法介绍

本次研究在知网中采取了“双主题”的检索方式，考虑到研究难度与可操作性，将“文化”与“新媒体”窄化为“传统文化”与“新媒体”。同时，由于“新媒体”可能在学术讨论中具有多种表达方法，为了确保样本的完整性，同时也对“新媒介”“互联网”“社交媒体”进行了相关检索，在文献来源上限定为中国知网中的南京大学中社会科学引文索引（CSSCI）与核心期刊两类，并删除掉书评、新闻评论、会议纪要等无效内容，排除本学科外的论文，共得到论文样本121篇，符合研究要求。量化的类目建构如下：

研究主题：首先以知网对文献的关键因子和主要发现所识别出的主题并进行归并。一共得到四类主题：新旧媒体关系;传统文化传播现状与特点;传播实践中的路径创新;传播问题与策略。由于一篇论文可能会有多种主题，这一类目有多选。

研究层面：根据论文样本中研究对象的不同，将其划分为宏观、中观与微观三种不同的层面。其中，宏观对应区域、民族、乃至国家战略;中观对应高校、文化机构、媒體等组织层面;微观对应受众层面。

理论基础：理论基础方面，只要文献样本明确阐述了运用什么理论来开展研究，就将这种理论标注为其理论基础;反之则标注为无。有些文献虽然没有说明理论基础，但对相关研究进行了综述，本次研究也对其进行了相关理论的标注。

研究方法：研究方法具体可以分为定性研究与定量研究两大方面，具体为几下几种：理论探讨;文献综述;政策解读;话语分析;个案研究;深度访谈;内容分析;数据挖掘;受众调查。前三种可以归结为思辨分析。一篇论文可能采取多种研究方法，这一类目有多选。

2  研究结果统计分析

对所选文献样本的出版年份进行统计发现，最早的相关论文发表于2002年，2014年之后，研究新媒体环境下传统文化的传播的文献开始逐年增加，在2017年达到最大值，为35篇，在全部样本中占比达28.9%，2017、2018两年的研究样本数量达到48.7%，接近半数。而这两年也是《中国诗词大会》第二季、《国家宝藏》《经典咏流传》等传统文化类综艺相继发力的时间段。

2.1  研究主题上

通过对文献样本的主题梳理可以发现（表1），研究主题多为“传播问题与策略”，共有70篇，占57.9%。主要探讨传统文化在新媒体环境下进行内容传播所遇到的问题，以及相应的解决措施，例如尚春燕在2015年9月中的《青年记者》上发表的《新媒体环境下非物质文化遗产传播策略》，提出传统文化当前传播的问题为：“现代化的冲击、西方文化的植入及传统文化的被冷落”等;认为“建立虚拟数字博物馆、利用以智能手机为代表的自媒体的传播优势、开启传统媒体与新媒体的融合之路”是行之有效的策略。

对这70篇论文的策略用语进行分析发现，使用次数最多的为“加强融合”“构建新媒体平台”“政策法律机制”几点，重复率较高。

2.2  研究层面上

对研究层面进行分析发现，最多的研究明显集中在宏观层面，占比62%，涉及国家层面上的传统文化传播，例如非遗文化、传统音乐文化、手工业文化等，以及区域（民族）层面上的，例如齐鲁文化、中原文化的传播等。其次为组织类的中观层面，占比35%。

占比最少的为微观层面的报道，仅有4篇，占3.3%，说明样本中少有文献是从受众角度入手来进行阐述的。

2.3  理论基础上

分析理论基础的使用状况，占比最高的是没有明确使用理论进行论证的论文，达到78篇，占比64.4%，全文都以思辨式的阐释为主要方式，缺乏理论支持，仅就事论事。

在选择了理论的论文中，使用最多的是麦克卢汉的媒介理论，例如“媒介即讯息”“冷热媒介”“媒介是人体的延伸”等，强调媒介生态作为传统文化传播的既定背景。使用“媒介事件”理论的论文共计9篇;使用“狂欢”理论的论文共计6篇。整体而言，理论选择较少，构成不够丰富。

2.4  研究方法上

在研究方法上，根据数据统计，思辨阐述的方法出现频率最高，共计83篇，占比68.6%，其中有政策解读15篇，涉及到文化自信、一带一路跨文化传播等方面;其次是个案研究，有32篇，所占比例26.4%，大部分的内容是针对某一电视节目（例如《中国诗词大会》），某一地区（例如彝族自治州）的传播状况与创新情况进行解读。

使用最少的研究方法是数据挖掘与受众调查，分别都只有1篇，占比仅为0.8%，所有的量化研究总和只有4篇，占比之和为3.3%，比例较低。

3  研究结论

近几年，随着文化类综艺、文创衍生周边作品的相继走红，传播传统文化的议题收获学界较多关注。通过对121篇相关论文样本的统计分析，本次研究认为，已有的研究探讨了新旧媒体关系、文化发展概况、路径创新、发展不足与应对等多个主题，涵盖了从国家民族到受众个人的多级层次，丰富了文化传播的议题内涵。值得一提的是，不少论文剖析现有文化产品的创新之处，也有助于业界在未来提高传统文化的传播效果。不过，仍然有一些不足之处。

首先，在研究主题的选择上，尽管综合上主题呈现出多样化的特点，但进行分类分析后发现，策略类与路径类的主题占了绝大多数，着力于探讨“怎么办”的问题。而有关介绍“传统文化是什么”的文化发展现状主题，以及解答“为什么要注重新媒体传播”的新旧媒体关系主题，讨论较少。这样易导致研究结论同一化，得出的策略等结论适用于各种类型的传统文化。缺乏主题的具体针对性，会使得研究结论过于宏观，降低研究成果的可操作性。

其次，从研究层次的分析结果来看，宏观国家层面的论文较多，涉及政策阐述与中华传统文化对外传播的论文占大多数，而站在受众角度来分析传播效果的论文较少。

再次，在理论基础上，半数以上的论文没有援引新闻与传播学类理论，仅仅就事论事，没有实现理论观照。对既有的文化传播类理论在新媒体环境下的适用性，缺乏创新性的说明和补充。

最后，分析研究方法得出，绝大多数的论文选用了思辨阐述的论文方法，缺乏具有说服力的数据支撑。例如，关于具体传统文化发展情况概述的研究，在进行文化现状的介绍之后，没有采用受众调查等实证研究方法来验证现阶段的发展情况。

4  结束语

基于以上四个方面的分析和结论，本研究认为，有关传统文化的传播研究应立足于“融合”与“建构”两个方面，就如何更好地完成新旧媒体的融合和建构有效的传播平台进行具体分析。在未来，应加强关于媒体特性与传统文化状况等概念性的探讨，加强传播策略的指向性，完善研究主题;立足“受众本位”的研究范式，从受者角度出发，用传播效果检视研究结论;延展文化传播理论的内涵和外延，完成理论和实践的互补;重視量化分析的研究方法，加强实证研究。

参考文献

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