女博士媒介形象建构与受众认知的偏差与弥合——以新华网为例

□ 刘国慧 葛璐梅

一、新华网女博士的媒介形象建构

（一）样本说明

本研究采用内容分析法，通过SPSS24.0分析软件对新华网近五年内（2014年7月-2019年7月）“女博士”的相关报道进行统计分类，主要从报道主题、报道倾向及新闻来源三个方面进行分析，找到相关新闻340条，剔除不相关报道，最终获得有效数据107条。

（二）样本分析

1.报道主题与报道倾向分析

笔者将新华网关于“女博士”的报道分为感情婚姻、工作就业、自杀及犯罪、人身安全、社会贡献、日常生活等六大主题。如表1所示，占比最高的日常生活类报道主要涉及女博士的日常行为、生活现状、思想状态等内容。可以看出新华网对女博士的日常生活、行为方式、感情婚姻状况以及她们做出的社会贡献极为关注。

表1 报道主题

交叉分析报道主题与报道倾向，发现新华网关于女博士日常生活方面的报道以中立态度居多。对女博士婚恋方面的关注以负面为主；关于女博士“自杀”、“犯罪”和人身安全方面的报道均为负面报道。就业方面的正面报道有8例，负面仅1例，报道立场比较客观。(如表2所示)

综上，如果说网络媒体是一个看台，那么女博士正在成为这个看台上供人观赏、娱乐、“说三道四”的群体。

表2 报道主题＊报道倾向 交叉列表 计数

2.报道主题与新闻来源分析

作为中央媒体，新华网是为数不多的拥有采访权的网络媒体，本文的107例有效样本中新华网自采新闻有2例，其余105篇报道均为转载新闻。通过对报道主题与新闻来源进行交叉分析发现：地方媒体多关注以女博士婚恋、犯罪为主要报道内容的负面议题，探讨女博士就业择业难、婚恋难的问题，如表3所示。而人民网、新华网等中央媒体对女博士的报道比较客观，正面报道和负面报道持平，主要以女博士的社会贡献为报道内容，总体上正面报道多于负面报道。

表3 新闻来源＊报道主题 交叉列表 计数

（三）结论与讨论

综合以上数据，新华网对女博士的报道主题广泛，内容全面，但报道立场不够客观。过多关注女博士婚恋和日常生活议题，突出负面报道，存在污名化现象。随着女性独立自主观念的加深，活跃在社会各个领域的优秀女性对长期以自我为中心的男性及“男权社会”造成了巨大冲击，女博士第三性的说法由此产生。网络媒体“眼中”的女博士，婚姻不幸、就业堪忧、身体素质差、极易受骗、有犯罪、自杀倾向，除了高智商、高学历对社会做出不可否认的贡献外，她们是一群情商低、缺乏判断力和安全感的弱女子。有些媒体甚至对她们微不足道的花边新闻进行谣传，以期全社会对这样一群“第三类人”产生恐惧。

二、基于问卷调查与访谈的女博士现实形象分析

（一）女博士现实形象的问卷调查

本研究采取网络问卷调查形式，起止时间为2019年6月1日至6月3日，共发放问卷138份，收回问卷138份，有效问卷138份。参与问卷调查的21-25岁的青年学生占比最大，有103名，调查对象多为单身，且以女性居多。

表4

据表4显示，86份有效问卷中，认同女博士学识渊博的人最多，关于女博士的正面评价还包括工作能力强、独立自主、勤奋努力等。也有人认为女博士清高孤傲、终日埋头于学术研究，对自身形象不够重视，身体素质日渐下降，由此形成“大龄剩女”的社会现实。关于“你会不会选择女博士为婚恋对象”的问题，52位有效问卷中有29位选择回答“是”，23位认为“女方的高学历会在婚恋过程中对对方产生压力，甚至会影响家庭生活。”与网络媒体“眼中”的女博士形象相比，受众眼中的女博士形象光鲜、正面得多，参与问卷调查的大多数人对女博士群体表示认同。显然，网络媒体对女博士群体确实存在“污名化”现象。

（二）女博士现实形象的自我认知分析

笔者通过电话访谈、当面访谈两种方式对7名在高校任教的女博士进行采访，得出以下结论。

1.对“男人女人女博士”的看法。受访者均不认同网络媒体上的部分报道，她们认为“这是一种对女博士的不理解和偏见”。这样的说法“是一种跟社会实践脱节的结论，是一种笑话、调侃而已。”现在的女博士“时尚、新潮”，“没有所谓第三种人那么异类的感觉”。

2.对网络媒体上女博士负面报道的看法。对于网络媒体上的部分报道，女博士们有强烈的抵触心理，她们认为这些报道“相当片面”，“不光是网络媒体，整个媒体对女博士群体的关注是偏少的，对女博士群体的深入了解也是欠缺的，很多新闻报道是为了博人眼球，增加阅读量和点击率，所以它反映出来的这些形象必定会与现实形象有不小的差异”。

3.女博士工作压力与家庭协调问题。在高校工作的女博士普遍感觉压力较大，她们对协调家庭与工作的问题有着不同的看法。部分老师认为工作和家庭很好协调，不存在矛盾，“除非特别紧的事儿，晚上不会把工作带回家”。但更多老师表示工作和家庭不好协调，高校的“科研压力大，课时量多，心理压力大，比如说失眠，很正常”。

4.择偶时是否对对方学历有所要求。普遍老师都表示“在谈恋爱前对学历有一个要求，真正碰见对的人也无所谓了”。至于自己的另一半，大多数老师表示对方会有舆论压力，但就目前来看，对生活、感情没有造成任何影响。女博士婚恋难并不绝对，学历未成为影响婚姻生活的因素。

据网络调查问卷及访谈的结论，女博士的刻板印象确实存在，新华网建构的女博士媒介形象与现实形象存在巨大偏差。

三、女博士媒介形象与受众认知的偏差

（一）女博士媒介形象与现实形象的偏差

1.婚恋形象偏差。网络媒介故意将女博士的婚恋问题重点关注，显然是为了吸引眼球，增加点击率。事实上，本文受访的7位老师中，6位已婚，且生活幸福，这说明女博士婚恋难的问题只是个案，虽然部分老师表示读博可能会导致晚婚晚育，但并不代表一定会“婚恋难”。网络媒体在塑造女博士形象时以偏概全，刻意塑造女博士婚恋难的形象，有失偏颇。

2.健康形象偏差。几年前，复旦女博士于娟患癌引起媒体关注，女博士健康问题引发人们的思考。受众调查数据显示，多数人认为女博士同时面临学业、工作、家庭多重压力，身体能耗入不敷出，健康堪忧。但本文访谈的7位老师均表示身体状况良好，工作压力虽大，但对身体健康并没有造成很大影响，于娟老师只能算个例。网络媒体上塑造的女博士健康形象是不堪重压、体弱多病的，但现实中的大多数女博士拥有健康的体魄，承受重压却身心健康。

3.负面形象偏差。数据显示，网络媒体在塑造女博士形象时，过分夸大其高学历身份，将女博士“污名化”为与普通人不一样的群体，而女博士们表示对“第三种人”的说法十分不认同。笔者长期与女博士群体共同生活、工作，亲身体会到“女博士”是一个热情、活跃且积极向上的群体，与普通人并无不同。网络媒体的“妖魔化”是对女博士群体的误判。

（二）女博士媒介形象与现实形象产生偏差的原因

1.男权社会对女性的歧视心理。五千年的历史使我国社会存在一种根深蒂固的以男性为主导的思想，大众对女性存在歧视心理。从生理学角度看，女性处于相对劣势地位。而女博士这样一个高学历群体异军突起，与男性争夺各个领域的话语权，这样的危机感使女博士“被妖魔化”，网络媒体将这种现象夸大，为女博士冠以“第三性人”的头衔，是这种歧视与污名化的直接体现。

2.媒体的选择性误读。媒体在选择发布内容时，受众的需求是最主要考虑因素。使用与满足理论认为，媒介信息的传播是为了满足大众心理上和行为上的需求。网络媒体关于女博士的报道显然是为了满足人们的猎奇心理，目的是赚取点击率，赢得利润。致使女博士群体被设置成为男人女人以外的第三性人，现实形象被弱化甚至歪曲化。

3.受众媒介素养偏低。为了吸引读者眼球，追求商业利润，网络媒体上的信息鱼龙混杂，对女博士的报道千奇百怪，而受众批判、质疑和思辨的能力不够，很容易轻信媒体上“把关”不足的信息内容，误将网络媒体上塑造的女博士形象当作真实的群体形象，从而对女博士群体产生严重的误解和区别对待。

四、女博士媒介形象与受众认知偏差的弥合

（一）重新制定媒体的受众策略

受众是媒体发展的主力军，一些媒体为迎合受众心理将女博士污名化。媒体应通过重塑内容价值增加受众黏性，培育忠诚的受众群体，而不是采用标题党或引导性内容的方式吸引眼球，追求一时的利益。

（二）加强网络媒体传播队伍建设

加强网络媒体的传播队伍建设，就要进一步做好媒体融合，与传统媒体进行线上线下的全面合作，严格遵守新闻从业人员职业道德规范，作为党和人民的喉舌，本着全心全意为党和人民服务的信念去工作。

（三）提高“把关人”监管力度

媒体作为发布信息的机构，应该进行事先审查，提高“把关人”监管力度。传播积极向上的思想，对所要报道的内容进行严格审核，客观公正地报道新闻事实，不应一概而论，还女博士一个客观真实的媒介形象。

（四）女博士努力展示自身真实形象

女博士本身也应在形象传播方面做出努力。通过在自媒体平台上展现新一代知识女性青春靓丽、时尚活泼的一面，发表自己对学术知识的真知灼见和对社会现象的批判性认识，重构新时代知识型、开放型“女神”的媒介形象。