浅谈电视栏目宣传片的编排播出——以广西卫视为例

□ 黄丹妮

随着媒体产业的日趋成熟，电视频道越来越多，节目类型丰富多彩，而新兴媒体的崛起，使得这个立体多样、融合发展的现代传播体系的竞争更加激烈。为了吸引更多的观众，扩大传统媒体即电视频道的影响力，增加收视率，各个电视台都十分重视对本台将要播出的节目的推介预告，这就是业内的“宣传片”。宣传片其实就是电视频道宣传自我“产品”的广告片，是电视频道营销的一部分。

对于一个电视频道而言，宣传片的播出是否有效、到位，直接关系到收视率的高低，这就需要在播出编排上讲究技巧。本文以广西卫视为例，阐述如何编排播出栏目宣传片。

一、认识宣传片

宣传片一般分为频道宣传片和栏目宣传片。频道宣传片是各个电视频道为了传达自己频道的定位理念，彰显自己的气质风格，塑造自己的品牌形象而制作的短片。它相当于电视频道的品牌广告片，但是基本不会涉及具体节目内容或播出信息。栏目形象宣传片是指以宣传电视频道的栏目定位、栏目的风格和栏目价值取向为目的的推介片，一般不涉及对具体节目内容的介绍，而是对栏目一个总体的概述。本文主要阐述的是栏目宣传片。栏目宣传片包括形象宣传片和收视宣传片。

（一）栏目形象宣传片

栏目形象宣传片是对栏目的总体概述。比如广西卫视《广西故事》的形象宣传片，开篇就把航拍的广西自然风光呈现给观众，接着是民族风情、特有的物质资源（桃花水母、墨兰、白头叶猴等）等，此时画外音是“广西故事，带您走进广西的一山一水，一城一景，一草一木。《广西故事》，广西卫视每周六晚21:20播出”。此宣传片的目的在于让观众对栏目有一个基本的认知，它并没有涉及栏目的具体主题和看点。再比如文化类节目《收藏马未都》其中的一个形象宣传片：在龙形的水墨画、极具中国特色的瓷器等画面之后，文化学者、观复博物馆馆长马未都先生“借器说事”，口播“文化说事，明白做人”，以这样的理念推介该栏目。《收藏马未都》宣传片通过契合观众的收视需求和收视心理进行推介，很好地培养了观众对该栏目的收视期待和收视惯性。

（二）收视宣传片

收视宣传片是以发布栏目具体的收视信息为目的的宣传片，其内容一般为栏目某期节目的主题、看点和具体播出的时间。在推介中，收视宣传片通过一些叙事技巧，设置悬念，增强观众对该节目的兴趣，吸引观众如期收看该节目。在主题、看点、播出时间这三个要素中，“具体的播出时间”是收视宣传片最核心的元素，这个核心元素也是使得收视宣传片具有时效性的根本原因。

（三）形象宣传片和收视宣传片的差异

形象宣传片是一种概念宣传，在创意构架上比较独特，镜头画面追求优美，制作精良，最主要的是该类型的宣传片没有播出时间的限定，因此适合反复编排播出。收视宣传片的最大特点是具有时效性，必须是节目播出前编排播出，因此具有一定的约束。

二、宣传片编排技巧

（一）轻重缓急编排法

电视播出内容的编排，主要是指以频道为单位的编排，包括栏目的播出顺序，栏目与栏目、栏目与电视剧场之间直接的衔接方式等。负责编排的人员首先要对栏目的“轻重缓急”有明确的判断和分类，按照栏目（电视剧场）的重要性、次要性、紧急程度等，对收视宣传片进行梳理，做有效的编排。

广西卫视在思想上高度重视“提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”这一指导方针，把正确的政治方向摆在第一位，把重要的宣传片编排在首位播出。

如表1，2018年12月，习近平总书记为广西壮族自治区成立60周年题词“建设壮美广西共圆复兴梦想”，承载着党中央对广西继往开来、再谱新篇的殷切期望。习近平总书记送匾题词的宣传片编排在宣传片播出时段的第一位置播出，在广西社会各界各地引起热烈反响。据不完全统计，该宣传片2018年12月9日至12月10日一共高密度滚动播出52次。

表1

每年9月的广西南宁，都会举办盛大的“两会一节”，即中国—东盟博览会、中国—东盟商务与投资峰会、南宁国际民歌艺术节。这是由中国和东盟10国经贸主管部门及东盟秘书处共同主办，广西壮族自治区人民政府承办的国家级、国际性经贸交流盛会。作为省级电视台上星频道，广西卫视对该盛会的各种宣传报道是铺天盖地的，宣传片的编排更是被列为重中之重，编排次数密度大，编排播出的位置皆为首条。广西卫视的宣传使越来越多的观众通过宣传片了解到“两会一节”的信息，关注“两会一节”的盛况。如表2。

表2

（二）主次分明编排法

宣传片的有效播出往往可以吸引更多的观众，给电视频道带来满意的收视率，形成一个良性的收视循环。为了让这个短小精致、传达信息量大的宣传片充分发挥它的推介作用，在短时间内吸引观众的眼球，使得观众锁住屏幕，宣传片的编排播出方式就需要有主次之分。主次分明编排法，就是按播出的时间节点，把重要的节目宣传片编排在首条播出，次要的编排在第二条播出的编排播出方式。

如表3所示，首先编排播出“《特勤精英》飞豹队版先行”收视宣传片和“《解密》宣传片”，是因为对于传统媒体而言，电视剧是卫视保持市场竞争力的核心武器，它所占的收视份额最重，因此电视剧的收视宣传片是主要的，自然就编排在首位。而当天晚上即将要播出的栏目《发现新广西》是重要的推介栏目，所以紧跟在电视剧宣传片后面播出。

这个主次分明编排法，是在常态播出版面中最常使用的编排技巧，可以说是宣传片编排技巧的标准版。

表3

（三）铺天盖地轰炸编排法

一个宣传片要播出3次才能给观众留下印象，播出7次才能使观众记住其所传达的信息①。

以广西卫视晚间21:40播出的栏目带为例，周一是生活服务类节目《超级点子王》，周二是道德建设类节目《百寿探秘》，周三是道德建设类节目《讲政策》，周四是生活服务类节目《发现新广西》，周五是对农节目《第一书记》，周六是文化类节目《收藏马未都》，周日是文化节目《民族文化》。那么周一的收视宣传片滚动播出次数最多频率最高的条目，就是《超级点子王》。《超级点子王》的收视宣传片按长度分有30秒和15秒两个版本，虽然滚动播出的都是《超级点子王》的收视宣传片，但是并不乏味，而是非常值得期待。周二的收视宣传片滚动播出频率最高的就是《百寿探秘》，依此类推。

铺天盖地轰炸编排法不仅能使观众记住其所传达的信息，又可以使电视屏幕热闹红火，还能起到将游离观众拉回电视大屏、进入收看状态的作用。

三、结语

广西卫视每天播放宣传片总计约有72分钟，占全天播出时间的5%。宣传片篇幅短而画面精致，传达信息量大，在方寸屏幕间似乎微不足道，然而对于业内人士而言其实另有乾坤，是有见识的电视媒体决策者的必争之地。面对众多的节目预告，负责编排宣传片的工作人员必须要对本频道的节目资源了然于胸，将不同资源的宣传片编排、安放在播出流中的不同位置，把电视编排这个时间分割艺术完美呈现。

注释：

①李艳.电视包装与编排[M].北京：中国国际广播出版社,2008：107.