关于品牌管理创新的几点思考

◆王新新 / 文

品牌管理创新包括三个方面：品牌表征创新、品牌管理方法创新、品牌经营结果创新。这里谈谈我自己对品牌创新的思考。

首先，谈一谈关于品牌表征创新的问题。现在比较重视的创新是技术创新和商业模式的创新。随着对品牌的了解，又了解到象征性创新。所谓象征性创新，就是要提出新颖的、品牌所包含的文化涵义。但是实际上还有一种创新也应该重视，即表征创新。因为不管是技术创新还是象征性创新，或是商务模式创新，最终都要通过表征创新把它表达出来。你表达不出来，消费者就没有办法理解和认同，所以表征创新非常重要。

表征创新当然有种种的手段和策略，设计创新实际上是表征创新的一个十分重要的方面，就是怎么样通过设计手段表达品牌的内涵。设计创新，可以从两个方面来看：一是现在工业设计的范围已经大大扩展了，原来只是产品设计；后来由于服务经济的出现，我们需要服务设计；现在体验经济出现了，体验也需要设计。二是不管是什么设计创新，最后都要尽可能地表征品牌的价值主张。在这方面，已故的九牧公司董事长邵隆图先生做了一个很好的范例——对“上海老酒”的表征设计。上海“石库门”老酒的价值主张是“上海味道”，不是浙江味道，也不是绍兴味道。那么，怎么样体现“上海味道”呢？通过包装的设计把上海的元素放进去，这就体现了上海的味道，使消费者能够领会，一看包装就能够领会这个品牌所要表达的东西。这是一个用设计反映品牌价值主张很经典的案例。

第二，管理方式的创新。现在我发现企业更注重品牌外化管理，也就是通过媒体或者其他手段对外宣传品牌。对外宣传品牌，当然是重要的，可是品牌发展到今天，品牌管理的方式已经远远超过了外化管理，例如，从20个世纪80年代开始，就兴起了服务经济，90年代以后兴起了体验经济。在服务经济和体验经济的背景下，出现了品牌内化管理。所谓品牌内化管理，其理念是员工就是媒体、员工的行为就是广告。它首先利用品牌理念和品牌价值主张规范员工的行为，然后通过员工和顾客的接触互动来塑造品牌，传达品牌信息。品牌内化管理又可以区分为品牌接触点的标准化管理和非标准化管理。大家如果仔细地了解一下海底捞的案例，就会发现它成功的重要原因是它的非标准化管理搞得好。90年代以后还出现了一种品牌管理的方式——品牌共创管理，即尽可能地把消费者吸引到生产过程中，吸引到设计过程中，让他们参与生产活动或设计活动。由于消费者参与了生产和设计，或者参与了其它活动，他天然地就对品牌有一种亲和力，这样也可以提高品牌的忠诚度。后来由于互联网的发展，尤其是2010年以后的移动互联网的发展，又产生了品牌生态管理。品牌生态管理是指把品牌创造价值过程当作一个生态系统来看待，并进行协调和管理。它有两条路径：其一是利用平台做品牌，因为平台是一个经济生态系统，所以我们把平台管理叫做品牌生态管理。在传统经济中，一个品牌要形成声誉，需积累很多年，甚至几十年。可是在互联网条件下，利用平台可以大大加速这个过程。阿里巴巴是1999年才创立的，到今天也不过二十年，但是它不是今天才出名的，它早就出名了；“饿了么”是2008年创立的，今天已经是知名品牌。所以利用平台来做品牌，是一个很好的方式。平台之所以能够产生这么大的效应，是因为它可以为双边顾客节约交易费用，并且在一个平台上就可以满足消费者多元化的、个性化的需求。其二，品牌生态管理的另一个路径是价值链系统的管理，包括对品牌企业、企业供应商系统、企业内部经营系统、分销商系统、顾客系统之间的整合协调管理。现在的市场竞争已经不是企业之间的竞争，竞争的层级已经上升为价值生态系统的竞争。

这四种管理方式，它们之间并不是替代的关系，而是一个叠加的关系。每个企业可以根据自己的情况综合使用，或者以一种方式为主，辅助以其它方式。

第三，经营结果创新。传统品牌管理的理念是“满意的顾客就会忠诚”，可是现有的研究却发现，满意的顾客也未必忠诚。有的企业就发现，每到年终岁末找第三方机构测量一下满意度，测下来数据都不错，都是90%多，但顾客还是跑掉了。为什么？因为现在顾客的要求提高了，他对品牌的要求已经上升到体验。一些企业注意到了这个问题，也声称创造体验。但究竟什么是顾客体验？你开了一家体验店就一定会产生顾客体验吗？你让顾客参加了一项活动，或者参加了一个项目，就一定会产生顾客体验吗？不一定。实际上现在一些企业声称创造的体验，只是一种顾客经历。这种经历，它可以创造出体验，但它本身不是体验。那么究竟什么是体验呢？顾客体验，实际上是顾客在享受了你的产品或者服务之后，内心产生的一种高水平的积极情绪。它是一种感受，如欣喜、惊喜和幸福感。简单来说，如果一项产品和服务，顾客使用了之后能够带来美好的感觉和难忘的记忆，那你就创造出了体验；如果使用了你的产品和服务之后，他没有获得美好的感觉和难忘的记忆，那就是一般的产品和服务。

顾客体验是对传统的顾客满意的一个超越。因为顾客满意与预期相关。怎么评价顾客满意？消费者事先有一个预期，你没有达到他的预期，他不满意；达到了预期，他满意；超过了预期，他非常满意。可是企业不仅要为顾客创造与预期相关的感受，更重要的是要创造顾客无预期的、意外性的良好感受，也就是说它不仅能带来喜悦，更重要的是它能带来惊喜。创造顾客惊喜是创造顾客体验的重要路径。

体验经济到来了，我们要创造体验，这实际上已经改变了生产和经营的结果。过去我们无论创造产品还是服务，我们都在生产一种客观的存在。实体产品是一种客观的存在，有些服务虽然没有实体产品，但它的过程也是一个客观的存在。可是现在，做体验仅仅生产一种客观的结果就不够了，还要生产出一种主观的心理存在，也就是顾客的美好感受。所以，未来谁要是能够创造出顾客美好的感受，而不仅仅局限于产品和服务，谁就占据了竞争的优势，这就是发展趋势。