公益广告中的语用预设应用分析

习晨蕊

摘要：公益广告将有益的社会理念传播给大众，引导大众正确的方向。一些公益广告为了达到良好的传播效果和回应，在形式上会运用一些策略。其中，语用预设是一种常见的策略。因此，本文拟对公益广告的语用预设意义进行研究。

本文分析了公益广告的成功案例，阐述了公益广告如何运用事实预设、文化预设、情感预设和效果预设来达到说服的目的。研究发现，语用预设可以帮助公益广告达到良好的说服作用。

关键词：公益广告;语用预设;预设分类

一、公益广告

公益广告是服务于公众利益而非利益的广告。它能唤起人们的公益素养，将有益的社会理念传播给大众。而公益广告要想达到良好的传播效果和回应，不仅需要内容创新，也需要在形式上运用一些策略。其中，语用预设是一种常见策略。本文中，笔者将对公益广告的语用预设应用进行研究，文中广告素材源自互联网和户外收集。

二、预设

（一）预设的含义

在语言交际中，人们通常使用预设来表达己知的信息。德国哲学家弗雷格，在19世纪末首次提出了预设这个概念。预设主要研究方向为语义和语用。语义预设是从命题的真实价值条件出发研究预设的。语用预设是指包括语境和说话人的信念、态度和意图在内的前提。在交际中，预设隐含在语篇中，语篇是语境和语篇所隐含的背景信息。

（二）语用预设的特点

1.共同点（Common Ground）

语用预设是推理的前提。推理的成功在很大程度上取决于谈话双方的共知信息。在交际过程中，说话者的语用预设是双方共同拥有的背景知识、交际环境中的情况以及双方之间的相互关系。

2.主观性（Subjectivity）

当说话者说话时，他/她可能不知道听者是否知道他/她的预设。有时候，他/她只是个人认为听者知道这个前提。这就是主观性。

3.含蓄性（Implicitness）

它是指说话者在话语中所隐含的预设信息，是通过特定的语言表达或特定的语境所隐含的。它作为双方的共同知识，是隐藏在话语之外的，是一种隐藏在话语之外的信息，不属于话语的基本信息。

（三）公益广告中的语用预设分类

在广告语境中，预设不仅涉及到事实和文化背景，而且与受众的信念、态度、情感以及推广效果密切相关。因此，笔者将广告语用预设分为事实预设、文化预设、情感预设和效果预设。

1.事实预设

面对一种产品，消费者更关注那些可靠的事实信息如销量和买家评论、生产过程、专家推荐、专业评估等。总之，只要陈述事实，就是事实前提。在公益广告中，主要的事实预设可能是对现状的描述，也可能是科学研究的数据等。

2.文化预设

语言存在于一定的社会和文化背景。一些广告制作者会根据产品的表现或广告的目的，有意地将一些知名的社会文化背景知识作为预设信息注入广告语。这些熟悉的内容让观众产生了强烈的共鸣。

3.情感预设

情感预设的切入点不是宣传产品的有效性，而是从消费者的内心出发。这样的广告一般都有鲜明的主题和丰富的情感词，从而营造强烈的情感氛围，获得情感共鸣。在这种“共鸣”下，受众在不知不觉中就被广告打动。

4.效果预设

效果预设是指使用产品后效果的表现。公益广告中，使用效果前提可以主要分为两种，第一是当你做某件事后产生的正面影响;第二是描述如果你不做时的可怕后果。

三、讨论和发现

（一）事实预设

在公益广告中，事实预设的运用是直接陈述事实，以引起人们的注意和行动。如：

①时代在变，时间在变，不变的是我们的关怀。

这是一则公益广告，呼吁关爱他人。首先，运用事实预设说明时代和时间都是变化的。我们可以看到，使用的事实预设，时代和时间，甚至一切都是变化，形成了匆忙和无助的气氛。后来，它向观众表明，不变的是我们对他人的关心。口号的后半部分告诉观众.我们仍然能够做一些事情来改变这个多变的世界，通过帮助别人使它变得更温暖。相对于广告语的前一部分所形成的匆忙无助的氛围，关爱他人变得更加重要和珍贵，这也是这则广告的目的。所以，这是在公益广告中运用事实预设的一个很好的例子。

②吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。

这则广告口号是一个陈述句，说明吸烟对人类是一个巨大的威胁。这是一个典型的成功运用事实前提的例子，因为广告语只是陈述事实，没有任何禁止吸烟的呼吁，但是在阅读之后，观众会有一种紧迫感来停止吸烟。通过运用事实预设，成功地达到了廣告的目的。

（二）文化预设

①欲揽春色入自家，无可奈何成落花。

这则广告呼吁不要随意在公园路边等公共场合摘花。这里有一个事实预设，摘下来的花不能活很久，它们会很快死去，就像那飘零的落花。

落花背后有更宏大的主题

“伤春”。春越可爱就越惹人怜惜。广告后面的“无可奈何成落花”，是在模仿晏殊的浣溪沙“无可奈何花落去”。“伤春”的主题和对诗的模仿都是这里的文化预设，当人们为春天感到悲伤时，自然不忍摘花了。

②但愿人长久，热血注心田。

中国人自古以来对月亮就有强烈的情结。中秋节，家人聚在一起，欣赏满月和享用月饼。不能团聚的人会思亲备至、感到悲伤。大量咏月怀人的诗歌因此产生。苏轼的《水调歌头》是最著名的，有个经典名句：“但愿人长久，千里共婵娟”。

中国人都很熟悉中秋节和这首词，因而都不禁沉浸在这种文化情结中。在这种文化预设的驱动下，观众会对这首诗的摹写体产生强烈共鸣。实际上，这一公益广告口号直接运用了诗歌的前半部分，模仿了诗歌的后半部分，文化预设的效果变得更加强大。读完这篇文章，观众可能对献血有着强烈的热情。

（三）情感预设

①不要让水龙头孤独的流泪。

这是一个情感预设，没有人喜欢哭，尤其是独自哭，没有人帮助或安慰。这种无助和孤独的感觉是如此可怕，观众不会希望它发生在自己或他人身上。所以，为了利用这个预设来达到它的目的，这个公益广告口号写道，不要让水龙头独自哭泣。看到这一幕，观众们不禁把水龙头关得紧紧的。

②小草对您微微笑，请您把路绕一绕。

当别人对你表现出友好的态度时，你不会忍心去伤害他/她。这是正常人的正常情感。这则公益广告很好地利用了这一情感预设，写着“小草对你微笑，让你绕道而行”。看到这里，几乎每个人都会同情小草，绕道而行，因为谁会伤害对你友善的人呢？通过运用情感预设，成功地实现了公益广告的目的。

（四）效果预设

①共创文明家园，同享美好生活。

“一起享受美好生活”，广告后半部分是前一句良好行为的展望图。谁不想想受美好生活呢？为此，观众会更愿意像宣传口号那样去做：共创文明家园。

②说好普通话，“知音”遍华夏。

一个好汉三个帮，我们都希望有朋友。这则广告成功抓住人们的这一需求，用效果预设来描述说一口流利普通话的好处：你会在中国各地拥有知心朋友。为了“知音”遍华夏，大家就会努力练习说标准的普通话。

四、总结

研究发现，语用预设可以帮助公益广告达到良好的劝说引导作用。本研究无论是对公益广告的创作还是理解，都具有重要的指导意义。但由于时间和知识有限，本文可能存在一些不当之处，敬请指正。

参考文献：

[I]Brown， G.and Yule. G.Discourse Analysis[M]Cam-bridge： Cambridge University Press， 1993

[2]Cutting， J.Pragmatics and Discourse[M].London andNew York： Routledge，2002

[3]曹紅霞论广告中的预设[J]湘潭师范学院学报，2005（1）：23-26.

[4]杨红艳环保广告语的语音选择及语用特点[J]语文学术，2011（下）

[5]李家羽语用视角下的公益广告语分析[D]东北师范大学，2017.