互联网品牌“驾云梯”

李瀚伟

20多年前，当写信还是主流、汇钱还要去银行的时候，绝大多数人无法想象今天的生活。

对于整个中国的品牌经济来说，互联网的出现一方面给了中国识品牌、创品牌的机会，形成一大批自主品牌；另一方面，也让中国品牌更有机会将目光放眼国际、对标国际，也更有底气面对纷繁变化的世界，给中国品牌事业的发展“驾起云梯”。

进入从“拿来主义”到自立“门户”

“Across the Great Wall，we can reach every corner in the world（越过长城，走向世界）”这是1987年9月14日，中国向世界发出的第一封电子邮件。看似简单的一封电子邮件，揭开了中国人使用互联网的序幕。

这是邀请，也是中国诚恳向优秀技术学习的姿态。

在第一封信件发出后的1994年，“NCFC工程”通过美国Sprint公司连入Internet的64K国际专线开通，实现了与Internet的全功能连接，从此中国被国际上正式承认为真正拥有全功能互联网的国家，中国互联网时代从此开启。

“宽松的政策环境是整个中国互联网经济发展最大的优势之一，在互联网刚刚引入的时候，政府便显示出非常宽容的态度，敢于放开让企业自己去尝试。”中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚对《中国名牌》分析，虽然最开始是借鉴了国外的技术，但是中国自身的开放包容才是最重要的，而且中国也很快调整自己的脚步，不断创新建立了自己的企业品牌。

在互联网品牌发展的初期，首先映入眼帘的便是四大门户网站——网易、搜狐、新浪、腾讯。

1997年5月，在互联网行业连续跳槽三次的丁磊开始思考自己的前途，一个自立门户的想法出现在他的脑海中——创办网易公司；张朝阳从美国归国利用风险投资模仿雅虎的“门户网站”创办了爱特信信息技术有限公司，建立爱特信网站，后改为“搜狐”。29岁的软件工程师王志东也成功地为他在1993年创办的四通利方信息技术有限公司引入650万美元的国际风险投资，使其成为国内IT产业引进风险投资的首家企业，而四通利方就是新浪的前身。

在王志东忙着建新浪的时候，另一位日后的互联网大佬——马化腾也登上了互联网的历史舞台。1998年11月11日，马化腾和他大学同班同学张志东在开曼群岛正式注册成立了以拓展无线网络寻呼系统为主营业务的“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。3个月后，腾讯开通即时通信服务，即QQ的前身OICQ生诞生了。

“门户时期可以看作是‘图书馆+电视的时期，最重要的特点便是信息能够跨越时空，形成信息海洋，这段时间的积累也为接下来的电商行业品牌发展打下坚实基础。”李勇坚说。

发展门户网站走向电商平台

互联网发展十年，奠定了技术基础，也培养了一大批中国网民。随着时间推移，主宰中国互联网经济下一个十年的巨头也在悄然诞生。只不过那个时候，他们的力量还很微弱。马化腾和他的腾讯企鹅一开始并不被看好，一度想以50万元卖掉也无人问津，而马云的阿里巴巴也多被质疑这种新模式能否成功。

1999年底，在马云家中，阿里巴巴成立。其后的6年，阿里巴巴的故事尽人皆知——马云6分钟说服投资基金软银，拿到第一笔风险投资，后来，各路投资纷纷进入。其股东不乏国际大财团的身影：高盛、富达、软银。2003年7月，马云推出为消费者服务的淘宝网，2004年推出网络交易支付工具“支付宝”。

当然，此时开始崭露头角的互联网品牌还有李彦宏的百度，开创了中国第一的搜索引擎，并与马云的阿里巴巴等成为大数据产业的直接受益者，为后来的人工智能打下了基础。而刘强东创立的京东，也在这个时期明确了电商的发展思路，逐步走向与淘宝等各占胜场的巅峰时刻。

名不见经传的BAT作为这个时期的绝对主角，在这一阶段完成了自身领域的商业闭环：百度靠着对中文输入习惯的深刻理解，在搜索市场上和强大的谷歌平分秋色；阿里适合中国国情建立的支付宝，把中国人上千年来一直没解决的信任问题，一举化解成“买家支付后卖家发货，货到不满意阿里退款”的完美方案；腾讯通过QQ秀、QQ游戏、QQ 空间等运作，拿下了中国互联网最忠实的那批粉丝。

而之所以中国的电商品牌能够从中国互联网肥沃的土壤里脱颖而出，最重要的一点在于它们抓住了发展机会，将国外互联网巨头们的商业模式转变进行中国特色化的创新，进行了更为本土化接地气的改造，适应这个阶段的中国用户。

“经过多年的发展，我们已经形成了一批品牌影响力特大的企业，例如腾讯、阿里、京东都进了世界500强。同时，我们网络基础设施完善，8.5亿网民已形成了庞大的用户基础。商业模式带动了技术创新，越来越多的互联网公司进入创新研发领域。”李勇坚表示，中国互联网经济品牌已从当初的陪跑者角色变身为如今的领跑者，在国际化的中国互联网品牌打造上拥有极大优势。

中国的电子商务品牌经过多年发展，模式不断创新，市场不断优化；传统行业品牌也纷紛探索与互联网的融合。一方面，电商品牌由综合网购不断向细分领域发展，另一方面，线上线下结合，企业合纵连横，大数据、云计算、区块链等新技术的应用，使中国电子商务品牌走向了生态化发展的道路。

成熟多元主体共建品牌生态

随着智能手机的横空出世，移动端将PC端曾经触及不到的那批用户迅速盘活，中国互联网用户呈井喷之势迅速增长。这一阶段最夺人眼球的现象便是传统互联网逐渐被移动互联网取代、超越，一大批新模式互联网品牌诞生。

2008年2月27日，支付宝发布移动电子商务战略，推出手机支付业务。这对于阿里巴巴来说是里程碑；2010年，团购网站兴起，数量超过1700家，团购成为城市一族最潮的消费和生活方式。2011年，“两微”（微博、微信）的出现成为移动互联网时代最好的见证；之后的几年，大众点评、美团、滴滴、快手、余额宝、共享经济、在线教育，一大批服务型企业品牌快速发展。

“网络变成生活的一部分，一个手机可以找天下。”这是当时的流行用语，时至今日，手机似乎与所有的生活场景都连接在一起。许多人不再问“手机能干什么”，而逐渐开始问“手机不能做什么”。

从发送第一封电子邮件到今天，30年已经过去了。数据显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿。互联网普及率达54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。中国网站数量已高达506万个。2017年上半年，网络购物、网上外卖和在线旅行预订用户规模分别增长10.2%、41.6%和11.5%。在线教育、网约出租车、网约专车或快车的用户规模分别达到1.44亿、2.78亿和2.17亿。共享单车用户规模达到1.06亿。

中国品牌事业发展至今，目前越来越多的互联网企业品牌开始寻找技术与传统产业的连接，共同探索产业品牌的发展、城市品牌的打造以及国家品牌形象的传播。

2010年，百度成为互联网首个国家创新型试点企业。可百度对技术的执着并不限于搜索引擎。2017年7月5日上午的2017百度AI开发者大会上，李彦宏通过视频直播展示了一段自己乘坐公司研发的无人驾驶汽车的情景。2018年3月22日，百度获得北京市首批自动驾驶测试试验用临时号牌，成为第一家在北京市特定区域进行自动驾驶开放测试的企业。

技术创新创造价值，同样创造品牌价值。在2008至2017这十年中，尤其是后面的几年，中国最有价值的品牌无疑是腾讯和淘宝。它们的成功，彰显了互联网和新经济的魔力。2007年，腾讯QQ的品牌价值是62亿元，十年后腾讯的品牌价值增加到3500亿元；2007年，阿里巴巴的品牌价值是54亿元，十年后淘宝的品牌价值是4500亿元。位于第三位的百度，其品牌价值也达到3150亿元。

随着新技术的不断研发，新品牌的不断出现，中国互联网品牌将迎来越来越多的发展机遇。“在解决了销售与渠道的问题后，接下来互联网经济品牌发展最重要的方向之一是如何改变传统的生产过程，以互联网经济引导生产，与智能制造一同解决中国高质量发展要求下的能效與需要问题。”李勇坚表示，互联网经济品牌未来将在中国品牌建设中发挥越来越重要的作用。