中国品牌七十年砥砺荣光

李顗

随着经济全球化深入发展，品牌建设对于促进生产发展和提高全要素生产率的作用越来越突出。品牌是综合国力的体现，是衡量国家核心竞争力的标准。

在品牌建设的过程中，中国品牌经历了许多困难、坎坷，从少到多，从小到大，从粗到精，最终真正站立起来。品牌是产品的无形资产，是企业走向世界的通行证，也是国家展示自己的名片。一个国家或地区经济崛起的背后，往往是一批品牌的强势崛起。

品牌需要时光沉淀

品牌是历经时间检验和沉淀的精华。世界品牌实验室编制的2018年度“世界品牌500强”平均“年龄”达到100.14岁，百岁以上的“老牌子”有213个。铸就中国品牌没有捷径可走，要弘扬工匠精神和企业家精神，坚持不懈努力追求。

中国广告主协会会长杨汉平认为，品牌建设肩负更大的战略使命，从国之重器、国际竞争到美好生活，品牌成为发展的新引擎。随着我国经济发展进入中高速阶段，全球价值链重构也进入了关键时期，中国经济由制造导向转为创新导向、品牌导向，中国企业需要加强品牌建设，积极融入全球市场，在国际竞争中，促进全球消费者对中国品牌的“认知升级”，要增强产品和企业创新，提高科技含量，塑造高端品牌，发挥品牌在产品换代、产业升级中的驱动作用。

《中国名牌》杂志社总编辑周志懿在“七十年品牌建设成就与国际影响力研讨会”上从品牌专业化的角度系统回顾了七十年来中国品牌建设的发展历程。他表示，中国品牌正经历由少变多、由弱变强、由旧变新、由浅入深、由乱到治几大正向发展阶段。品牌意识、品牌氛围迅速增强。尽管品牌建设已成风口，但整体西强我弱、大而不强、专业化不足，民族品牌建设依然任重道远。鉴于此，品牌建设应进行全面质量管理、坚持品牌创新；以品牌经济为引领，全面提升经济文明水平；借鉴成熟的现代管理模式，培养现代管理人才；加大实施品牌战略的宣传力度；创立品牌发展环境，加大政策扶持力度等。

改革开放与全产业品牌的兴起

新中国成立初期，中国品牌经济整体发展缓慢，经历了停滞、整顿与改造等一系列过程。比如，青岛啤酒、茅台酒业、老凤祥首饰、大前门香烟等收归国有；回力球鞋、全聚德烤鸭、同仁堂医药、英雄牌钢笔、张小泉剪刀、蝴蝶牌缝纫机、荣宝斋书画等完成公私合营改造。

1958年，中央政府提出了“以经济建设为中心”的总体方针，工农业生产均得到了发展，企业的品牌经营有了短暂的进步。品牌广告出现在了海报、日历、传单、包装上，甚至火车站内也可以进行广告陈列。

以十一届三中全会为标志，中国开启了改革开放的伟大征程。 1979 年，在“调整、改革、整顿、提高”八字方针的指导下，为解决当时轻工业比例失调、消费品严重短缺的问题，国家大力发展消费品工业，重点发展轻纺工业，重点支持家用电器、棉纺织、合成纤维产业。

在上世纪80年代，家电、棉纺、化妆品和食品工业发展迅速。华为、长虹、TCL、永久、大宝、美的、隆力奇、霞飞、万家乐、北冰洋等品牌在这个时期纷纷创立。

值得一提的是，1984年堪称“中国现代品牌元年”。这一年，海尔、联想成立；健力宝凭借奥运一夜成名；长城饭店、威力洗衣机也声名大噪。

在品牌管理方面，中国的品牌意识初步形成，促进品牌发展的手段主要围绕商标管理展开。1979年，我国政府正式恢复全国商标统一注册工作；1982年，《中华人民共和国商标法》及实施细则先后颁布，“标志着我国开始了以注册商标为标志的品牌发展历程”。中国积极学习国外商标保护的做法，加入了《建立世界知识产权》《保护工业产权》等与商标有关的国际条约，中国商标保护的国际化水平逐步提高。

从老字号到名牌战略

1992年，中国新闻界和国家主管部门联合评选出中国十大驰名商标，引发了社会舆论的广泛关注。

1996年，国务院颁布《质量振兴纲要》，实施名牌发展战略，振兴民族工业，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。

随着消费需求的进一步升级，中国品牌开始蓬勃发展，民族品牌创新速度加快，覆盖行业也越来越广。汽车产业、食品、保健行业、信息行业、服务业等涌现一大批企业和品牌，如乐百氏、娃哈哈、南方黑芝麻糊、农夫山泉、恒源祥、三枪、波导、纳爱斯雕牌、太阳神、秦池、飞龙、三株等；老字号品牌借助现代营销理论重新升级，如同仁堂、全聚德等。

随后几年，扶持名牌成为政府重要经济战略。《关于推动企业创名牌产品的若干意见》《中国名牌产品管理办法》《驰名商标认定和管理暂行规定》和《产品免于质量监督检查管理办法》等相关政策法规相继出台。国家政策的积极倡导与大力支持极大推动了中国企业进行品牌建设的热情。

国务院参事室特约研究员姚景源认为，助力中国品牌成长，第一要创新，特别是老字号品牌的创新。第二是要形成绿色品牌，发展绿色经济。第三是开放，让品牌走到高层面，走向世界舞台。中国品牌的成长要提升企业生产、经营、服务等全方位的文化内涵，中国品牌不仅仅是为中国经济发展服务，还要为整个世界经济服务。

全面培育自主品牌

20世纪末，中国企业就开始以自主品牌的方式试水海外市场。2001年12月11日，中國正式成为世贸组织成员国。在此背景下，中国各界开始意识到“品牌”不仅涉及商业层面的资产和溢价问题，更是关乎国家软实力的重要构成，是中国“走出去”应对国际竞争的重要武器。

一系列政策的出台，有力地支持了中国品牌的发展。2002年，党的十六大报告明确提出关于“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”的总体要求，这是中央对“企业兴国、品牌强国”战略的最高决策。2003 年，中国共产党第十六届三中全会提出：“鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力。”2005 年，十六届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》，首次将品牌与自主创新联系起来，提出要“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”，标志着我国政府对于品牌认识的进一步成熟和深化。2007 年，十七大报告提出：“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌。”2010年，十七届五中全会通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，提出要“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业”。

随着政策的支持，中国品牌企业走上了高速发展之路。中国汽车品牌、家电品牌等发展迅速并逐渐国际化。

2002至2003年，中国的汽车市场销售量出现井喷式增长，中国自主品牌开始进入汽车市场。一汽集团、东风集团、上汽集团纷纷宣布自主品牌的构想和目标；比亚迪、奇瑞、吉利和长城等自主品牌創下高额销售量，在汽车市场占据了一席之地。如2006年，一汽集团推出首个自主品牌中的高级车型“一汽奔腾”；上汽在购买英国罗孚平台和知识产权后推出“荣威”品牌；2010年12月，中国汽车企业开始步入高端市场，广汽传祺、一汽奔腾、上汽荣威均自主开发了多款中高端车型。

2001年，海尔并购意大利迈尼盖蒂公司所属的电冰箱厂，实现了中国白色家电企业第一次跨国并购。2002年，海尔把美国纽约的原格林威治银行大厦建筑买下并作为北美总部，表明海尔已在美国建立了本土化的名牌形象。2003年，海尔在东京银座的灯箱广告，成为中国品牌首次在世界黄金商业区投放的广告。2006年，海尔提出全球化品牌战略。2011年，海尔收购三洋洗衣机、家用冰箱业务及三洋在东南亚四国的白色家电销售业务；在日本市场实现了“海尔”和“AQUA”双品牌运营。

与此同时，中国互联网品牌进入飞速发展时期，电子商务、搜索引擎、门户网站和即时通信等互联网品牌的迅速发展，BAT、移动互联网快速发展。民族乳业也从产品价格战转向品牌价值战，伊利、蒙牛、光明等品牌注重质量发展。

2015年以后，华为、OPPO、VIVO等品牌主打高配置和高性价比的产品形象，形成了一定的品牌信赖，并在国际市场站稳阵脚。

小米是我国创新企业国际品牌代表之一，小米公司互联网商业部全国营销中心总经理郑子拓认为，随着5G、AI、IoT等技术的迅速发展，万物互联时代将加速到来。产品、渠道、用户在AIOT的帮助下，将有机会更加协同发展，而品牌始终是最高的指导思想。

法国汉威士上海总经理兼中国区首席创意官孙二黑认为，随着中国国力增强，中国品牌也更加需要国际市场这一更为广阔的展现舞台。从中国走向世界，在国际化视野下融合民族文化元素，提出具有国际高度的品牌立场，可提升品牌的层次。

2017年，国家把每年5月10日设立为“中国品牌日”，表明品牌成为国家顶层战略。品牌是国家软实力，也体现了国际话语权。提高中国企业和品牌的国际认知度和竞争力，已经成为中国企业家的共识与创新发展动力。

新时代新征程，新机遇新挑战，中国品牌当自信，中国品牌当自立，中国品牌当自强。要想成就品牌中国、品牌强国，还有很长的路要走。因此，各界仍需更加清醒地认识品牌的价值，更加全面地加强品牌建设。