2019“双11”，自然堂和开心麻花要搞“开心”大事

钱丽娜

自然堂“双11”神操作又来了。

2019年“双11”前夕，自然堂推出“双11开心购物官”，精选八大明星代言。9月20日当天，自然堂官方微博以每个整点公布一个明星购物官的节奏高频率地向消费者剧透。

首先是开心麻花军团主力沈腾、马丽、艾伦和王宁，四人一台戏，开心加美丽的开心麻花要用一大波开心操作，解锁超多变美神器。

接着是可盐可甜的少女赵今麦，这个恣意生长的精灵有着不加粉饰的美丽，典型的自然就是美的代表。

植物系少女、《芳华》何小萍的扮演者苗苗是自然堂新晋代言人，这位“熬夜星人”在自然堂小紫瓶精华抵抗熬夜肌的代言表现上也是可圈可点。

当红“炸子鸡”郑恺、“剧抛脸”白宇是自然堂代言明星中的老人了，这回将再次出任“双11开心购物官”。至此，今年八大明星已经集齐，只待“双11”合体。

与去年相比，显然今年自然堂将在更接地气的“开心”主题上做文章。四大开心派明星与四大演技派明星将上演一出怎样的“开心”大戏，实在令人期待。

稀有尖货，自然堂如何成为话题永动机

2018年“双11”，在竞争最为激烈的美妆销售排名中，“国货之光”自然堂强势登顶美妆品类全网国货销售冠军宝座，仅仅58分钟就破1亿元。

每年“双11”，自然堂都会推出一个极有话题感的营销主题，这与它的销售战绩一样令人期待。2018年“双11”的主题是“珍稀物种”，主张“变化十年，能坚守自我、不忘初心的才是‘珍稀物种”。“双11”当晚，自然堂#Chando吧 “我是珍稀物种#”社交媒体话题阅读量突破1.1亿，线上线下获得30亿次曝光，成功地唤起了消费者情感上的共鸣。

与被称为“珍稀物种”的人群相对应的是自然堂推出的珍稀尖货，“自然堂X好奇尿不湿联名面膜”上线即售80万片；限量定制款气垫BB在“双11”开始的5分钟内被买空，堪称美妆品牌中的“爆款制造机”。仅“双11”当天，旗下爆款面膜就在天猫平台狂销3470万片，累积高度堪比415座珠穆朗玛峰。

在“珍稀时刻”，自然堂明星代言人纷纷发声推广。自然堂面膜代言人白宇亮相天猫“双11”晚会，联合3D面膜互动等新颖广告形式和跨屏福利，霸屏整个晚会，为“双11”前58分钟销量破亿元埋下伏笔。

360度社交媒介传播的成果是，2018“双11”期间，天猫自然堂旗舰店共吸引7000万人次到访，分享美好的购物时光。

今年的“双11”虽未开始，但是网上已经流传出一款自然堂“双11”尖货——自然堂炫彩红星口红。这款色号为403樱桃红的唇膏，神奇之处就在于它的膏体呈现五星形状。

自然堂CHANDO源起喜马拉雅。自然堂向洁净无污染的喜马拉雅天然植物溯源，采用喜马拉雅雪脂莲蜜，辅以玻尿酸、糖基橘皮苷和尼泊尔杏仁油，精心配置成一款能够满足各类天气苛刻条件的唇膏，保持唇部持久丰盈，焕发唇部健康光彩。

自然堂在这款唇膏中采用了独特的锁色技术，这一技术将色彩微粒均匀锁在立体网结构中，优异的黏肤性能，将色彩锚定在唇部，不容易因外部力的作用而蹭掉颜色。这款403复古樱桃红尤其适合亚洲人的肤色特点，一抹即白。令人惊喜的是，在《人民日报》和自然堂联合推出的三军仪仗队纪录片中，仪仗队中的兵姐姐也是用的此款唇膏，显得更加英姿飒爽。

另据消息，自然堂还会奉上五星版的护肤礼盒、面膜礼盒。这些都将是今年“双11”独一无二的纪念版。

還有一则内部泄露出来的消息，今年自然堂要送出300万份小盲盒，而且小盲盒里的产品是满满的诚意，当下网红的成分都会出现。“双11”期间，自然堂官网和旗舰店能否承受住这巨大的抢购流量倒是颇令人担心。

为什么自然堂总是懂你的心思

对于今年的“双11”，消费者完全有理由期待，这又将是一出有情有义“又剁手”的欢乐大戏。

在民族品牌中，自然堂凭借品质与科技的创新，牢牢占据中国化妆品市场份额的领军位置，被消费者们称为“国货之光”。自然堂的每一款产品皆是用心之作，每一次营销也皆是走心之作。

今年“三八”节当天，自然堂推出了一则与众不同的“神广告”《她想说》，借两位当代女性之口，向外界对于女性的歧视说“不”。《她想说》喊出了女性的心声，身材圆润又何妨，心态不该由年龄定义，阅历何尝不是美丽，由内而外地唤醒了万千女性对美的觉醒。

2018年，自然堂通过一场“没有一个男人可以通过的面试”，向职场偏见宣战。在这则广告视频中，自然堂邀请了5位职业女性代表作为面试官，将一些职场女性在面试时常被问到的问题，向男性求职者发问。男女位置反转，放大了女性在职场上遭遇的偏见。而它实则在肯定职场女性的价值：你自信拼搏的身姿，就是最美的样子，无惧场景偏见，无所谓，你本来就很美。

同年，另一则名为“独一无二，你本来就很美”的视频在母亲节上线，全片以诸多女性对自己容貌并不满意为大背景，从“妈妈”的角度将其与女儿之间的情感娓娓道来。借由妈妈之口来表达“美不应该被定义，每一个人，生来就有自己独特的容貌、独特的美”的核心思想。这则母亲节创意视频在公关界最具影响力的SABRE Awards亚太区颁奖盛典上，一举斩获包括2018年度最高大奖在内的四个奖项。

自然堂“重拍毕业照”又是一个勾起人们心酸而甜美回忆的营销。18岁的毕业照被定格在规范中，丝毫找不到青春独有的色彩。而自然堂在大学新生开学之际，邀请高中毕业生，重拍一张“不一样”的毕业照，帮助他们完成一次释放自我的体验。

自然堂的每一场营销都直抵心灵，每一次营销都是对自我的再认识，它与消费者同呼吸、共交流、互感受，成为消费者信赖的心灵伴侣，随时可以释放内心。

根据今年自然堂给出的八大明星的剧透，加上历往出色的营销手法，今年自然堂“双11”要搞的营销大事件已经很令人期待了。在这场既“剁手”又交心的欢娱盛宴中，消费者将再一次发现，“你本来就很美！”