从传统公共关系理论中值得关注的颠覆性思想之三

侯向平

品牌管理与评估专业人士

公共关系从业者需要具备通过使用的各种传播技术和工具的协调，以及洞察哪些故事堪称“完美”的本能，而传播有影响的故事还需取决于从业者发现和利用本地区、国际以及世界各地发生的新闻价值趋势的能力。除了传统的传播领域之外，公共关系从业人员也越来越多地面临着如何通过渗透各种目标“社区”，开展开辟“第二传播战场”的需求，如：各类型组织要求公共关系支持组织的在线活动。越来越多的公共关系活动出现在抖音、微信（群）、APP等具有视觉内容的网站，其呈现的内容包括：特定识别符、视频、照片共享等需要公关从业人员做出巨大努力的“产品”。因此，今天的公关从业人员一只眼盯着现实世界之外，一只眼还需要关注在虚拟社区。

米尔佐夫（Mirzoeff.2015）对当下视觉传播的场景进行了一次“画像”，在他看来：“互联网和伴随出现的数字媒体技术，通过创作和分享‘从照片到视频、漫画、艺术的各种图像，推动了视觉传播的指数增长。社交媒体一开始主要是一种纯文本媒体，然而，它很快就演变为一个渠道，用户不仅附加静态图像，也可分享新闻故事中的URL（包括实时流媒体APP）。”

在對公共关系相关的传播环境分析中，以下现象值得关注：

一、视觉修辞化“转向”

在对媒体内容的处理过程中，我们大部分体验都是文本、图像和声音的混合，而不是任何一种模式的纯粹状态。巴特斯（Barthes，1964年）曾指出：“今天在大众传播的一级，似乎语言信息确实存在于每一幅图像中：标题、附带新闻文章、电影对话、连环画气球。”米勒（Miller，2007）将这种越来越广泛的现象概括为：“对言语和视觉交流进行了有趣的区分，认为虽然言语传播是基于争论，而视觉交流是以联想为基础的。”

在进行有关视觉修辞方法来进行文献分析的过程中，发现、归纳出一套视觉修辞的模型是非常困难的，至少在目前的情况是如此，可以取而代之的是关于视觉修辞的方法论的研究：

第一，在不同观点或主张的场景下，需要考虑视觉修辞的方法;在这种情况下.由于（受众）存在被影响的可能性，就会面临一个如何处理修辞的问题。海伦和希思（Helen，2011 & Heath，2009）认为这些“情景”主要有：当有选择的时候;当事情不稳定的时候;当观点、意见不一的时候。

第二，希思（Heath，2009）提出：修辞学的方法显然将公共关系从业人员置于信息和意义制造的空间内;而这种信息和意义制造的空间充斥在各种视觉传播中。每个修辞陈述的方式都涉及策略（如何呈现案例），结构（如何构造消息），内容（消息的实际内容）、传递和熟练运用等方面;理想的修辞者期望解决积极和消极的部分，从而鼓励开明的选择。

第三，在修辞手法中，解释取决于上下文，文字在解释之前毫无意义。公共关系中的修辞理论可借鉴苏克（surke，1968）关于“术语屏”的概念，在这个概念里，文字“呈现”或‘再现”被假设出现在一块“术语屏”上（苏克认为储存在信息的制造者和接收者脑海中的），尽管人们可能会接触到同样的文字信息的“术语屏”，但他们对信息的理解取决于他们各自对这一经历和自我感受的解释，因此虽然同样都是一个“术语屏”场，但它会受到几个修辞的影响;希思（Heath，2009）认为，修辞和公共关系有助于创造、改变、放弃和颁布各种视角，即共同分享“术语屏”以允许合作和竞争以及选择形成和创造（意义）。

然而，针对组织使用视觉传播的研究发现，目前各组织主要目标和精力还是处在“自身期望信息”的传播或者引导上，对充分利用视觉传播的潜力通过信息和讲故事来与目标、利益相关方或社区建立及维护“互动关系”，还没有被充分地意识和考虑。此外，另一发现是：研究组织公共关系的修辞实战似乎主要侧重于分析口头、文字上的修辞，视觉修辞上的研究目前还处在大量运用层面，对于问题的描述及解决方法归纳的文献发表也并不多见。

二、视觉隐喻“转向”

在语境环境中，隐喻的使用在意义的产生、观点的推导上有着十分重要的解释性作用。语言隐喻的实现形式可以有多个不同的种类，诗歌隐喻是文学隐喻的一种形式，视觉中的前景、中景、背景以及配音等是视觉中的一些元素，这些元素之间通过类比，运用创造性推理来生成新奇的富含信息，促进思维引导或者映射，从而常设可联想的隐喻效果。

同样，视觉隐喻分析的对象主要是意义相似的场景与主题相似的场景，“隐喻涉及的概念来自不同但又有类比关系的概念聚类S和T，这二个相互区别但又有类比关系的概念场就是目标T和始源S”（斯坦哈特，2009）。这个观点指出了视觉隐喻的结构中的基本构成有两个要素：视觉隐喻的原物（即始源S），通过隐喻手法的映射，引出、推出新物即“目标T”。从推理视角来描述的话，就是类比始于一个可存在的场景（T），然后从场景聚类库中搜索与T具有相关关系的并已为人们更为熟悉的场景（s），利用T场景与s场景中有类似性或可类比性这个事实，来推导出场景T中也具有与场景S的其他结构相同（或相似）的结构。

视觉隐喻的过程也可以被称为一种“映射”或“迁移”的过程。将不同的场景划分成几个可类比的聚类物，比如：人们生活、行为的场景“s”（如现代的商业大街、时尚的橱窗）与产品“T”进行类比而产生的聚类物，可以触发各种联想以及意境，可以是产品品牌主张的联想、产品目标用户的使用场景的联想、产品使用者的意向与对产品的预期意境的联想等等，其结果将是一个紧密相连的“场景”组成的连贯系统。来自可类比的不同聚类的场景一旦被组合起来并被接受或认知，这些组合形成的新场景（c）便被赋予了新的意义，就会出现新的意境。

对视觉隐喻效果的评估维度可以有三个：

1、是否创造了另外一个所期望的新意义;

2、是否实现现了从与一个意境带向另外一个意境;

3、是否具有相对的可辩别性及其相关记忆。

三、视觉类型“转向”

2019年6月25日，中国社科院新闻与传播研究所在北京的发布的《新媒体蓝皮书》显示：相比静态照片或画面形式，未来几年网络视频的形式将待续保持强劲发展势头。报告称，截N2018年12月，中国短视频用户规模达6.48亿，内容视频化成为移动互联网一大趋势，互联网巨头公司纷纷布局短视频。

值得一提的是，由于大数据领域中可视化的要求，视觉传播中大数据的可视化的运用场景目前非常广泛。大数据可视化形式作为视觉类型的一种，在公共关系及传播领域的主要作用体现在：信息的劝服（支持信息的推理和分析），以及信息有效传播及信息的接受与处理方面。

自古以来，人类视觉化就存在，只是社交媒体的出现放大了并让我们重新审视了这个“视觉”。然而，米切尔（Mitchell，2002）认为，在现代西方社会，这种形象的转向或视觉的转向并不是现代或西方社会所独有的。如果视觉文化意味着什么，它必须概括为研究人类视觉的所有社会实践，而不是局限于现代性或西方。然而，穆勒等（Mulleret al，2007）早就指出：新的数字技术，特别是社交媒体的迅速发展，无疑加快了日益形象饱和的世界的进程，其中，视觉是社会生活文化建设的杨心。