“一带一路”背景下借助文化促进外贸转型升级的路径选择

滕翔宇

摘 要：当前，在“一带一路”的背景下，如何转型升级成为外贸实务领域的热点议题，本文在外贸与文化融合的视角下，从外贸转型升级的方向与途径出发，结合外贸实务中的案例，分析文化在外贸转型升级中的作用机理，提出借助文化促进外贸转型升级的短、中与长期路径选择。

关键词：一带一路;文化;外贸转型升级;路径选择

一、“一带一路”背景下，外贸转型升级的方向和途径

“一带一路”是“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的简称，由习近平在2013年提出，是积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体的国家顶层合作倡议。

在“一带一路”背景下，我国外贸转型升级的方向性具有以下几个特点：

第一，外贸发展的新增长点，从较大依赖性的传统外贸市场（如美国、欧洲、日本），向东南亚、印度洋与地中海沿岸的多元新兴市场国家及地区转移。

第二，中西部地区是“一带一路”规划的重点区域，而东部沿海地区应结合自身的优势领域，尤其是与外贸存在跨界融合的领域，如金融领域、文化领域等，主动参与合作。

第三，外贸转型升级，在提高自身产业附加值的同时，应注重与政治、文化等领域的跨界融合，以期实现长期、持续的发展。

同时，在贸易保护主义盛行，贸易摩擦加剧的背景下，我国的外贸，尤其是传统外贸的增长进入了下行通道，外贸的转型升级需要克服国际市场需求不足，要素成本上升，缺乏比较竞争优势等各种障碍。而以跨境电商为代表的新兴贸易模式，增长较快。根据中国电子商务研究中心数据，2017年我国跨境电商的交易规模增长20.3%，达到8.07亿人民币，较2012年增长了约4倍，已经超过了当年进出总额的30%。跨境电商交易额中，出口占比高达78.2%，由我国厂商直面国外消费者的B2C模式占比，由2012年的3.8%增长至14.8%。跨境电商模式下，厂商与国外贸易商乃至消费者直接建立交易关系，是提升产业附加值的有效途径。一方面，可以规避中间环节的成本。另一方面，有利于生产企业更好地把握消费者的需求偏好，有效地改进产品。

由此可见，面向多元的新兴市场国家，利用跨界融合的推动力，发挥各区域间的产业互补优势，提升外贸的产业附加值成为当前外贸转型升级的方向。而厂商直面消费者的跨境电商模式，对作为外贸主力军的中小型企业而言，已经成为实现外贸转型升级的主要途径。

二、文化在外贸转型升级中的作用机理

1.文化距离的阻碍与克服

文化距离，是指Hofstede用五个文化尺度是用来衡量不同国家文化差异、价值取向的一个有效架构。五个文化尺度，包括权力距离、个人主义、不确定性的规避、男性气质与女性气质、长期导向与短期导向。较之传统贸易模式，在厂商直面消费者的跨境电商模式中，文化差距的阻碍作用更为明显。例如，有数据显示，在跨境电商中的退货率各品类通常达到3%-10%，服装、玩具及3C类的退货率更高达20%，远高于国内电商各品类1%-5%的水平。尤其是中小型企业初涉跨境电商业务，将内贸的文化思维，用于跨境电商的商品描述，交易磋商等诸多环节，必然遭受由于存在文化距离所带来的交易障碍。

在“一带一路”的背景下，新兴的市场国家及地区，诸如东南亚、印度、非洲等成为外贸的新增长点。这些国家具有多元的文化距离。一些企业克服文化距离，取得了成功，例如，海尔结合印度素食文化推出的“不弯腰冰箱”，以及传音针对非洲文化习俗打造的“爆款手机”都是其中的代表。

2.文化赋予的无形价值提升产品附加值

在外贸转型升级中，区别于传统外贸将降低成本作为主要竞争手段，无形价值在竞争中的体现越来越重。包括设计、美学、象征和认同价值等，正是这些由文化所赋予的无形价值，使得产品变得与众不同，从而获得竞争力。

对于基于共性需求的传统外贸而言，产品竞争的主要手段是满足实用性的价格竞争。而在基于个性需求的跨境电商的模式中，产品的无形价值是提升产品附加值的主要来源。同时，厂商有机会在跨境电商平台上将产品的无形价值做出充分的展示。在进行商品描述时，除了价格、产品规格等信息外，通常会以实效图片的形式展示产品的外观细节，实效图片是国外消费者选择产品的重要依据。如能在产品的实效图片展示中，突出创新性、具有差异性的设计和美感，或者具备符合目标客户的象征和认同价值时，产品往往能够在激烈的价格竞争激烈中脱颖而出。

3.文化传播创造需求偏好

长期以来，我国的商品出口更多的是依賴国外市场对廉价商品的价格需求偏好，而国外市场对我国商品普遍缺乏源自于心理、情感或价值观的品牌偏好，这是我国外贸产品附加值较低的重要原因。通过文化的传播，发掘我国的民族文化、企业文化中，能为国外消费者所理解的共同价值，从而引发心理上的深层次共鸣，有利于建立对我国商品的品牌认同，创造新的需求偏好。

国外通过文化传播创造需求偏好，有不少成功经验。尤其以韩国的“韩流”最具有代表性。韩国文化体育观光部（2009）认为以韩国电视剧为代表的“韩流”文化传播，直接为韩国的出口商品赋予了产品附加值，大大提高了海外对韩国的国家印象和企业的品牌需求偏好，辐射到日用服饰、家电、手机、汽车等诸多行业。董晓宇（2016）用实证方法，将2010年至2015年韩剧对中国输出集数的月度数据和对中国的出口额作为解释变量，得到结论，文化输出对于商品输出的影响从统计结果上是显著的。

三、借助文化促进外贸转型升级的路径选择

1.短期路径——由价格营销向文化营销的转变

文化营销，可以诠释为在营销上，满足国外消费者心理、情感需求，迎合其价值观，缩小文化距离，从而实现产品附加值的提升。之所谓是短期途径，是指在实务领域的技术层面上，在较短的时间内可以实现的。

出口厂商应对目标市场的文化差异进行充分的调研。尤其在“一带一路”目标市场多元化的背景下，中小型企业尤其值得重视，即便是大企业也经常因为文化差异遭受损失。例如，麦当劳，在沙特市场曾将沙特国旗设计在产品的包装上，然而沙特国旗上附有古兰经的经文，丢弃含有古兰经经文的包装在宗教上是存在避讳的，因此麦当劳借助此款包装的文化营销在沙特市场上遭到了抵制，损失惨重。

在跨境电商的模式中，出口厂商可利用平台网站的可视化功能，开展文化营销，以求拉近与目标客户的文化距离。如在网站的设计中和产品展示中，可采用迎合目标客户文化价值取向的颜色、标识、象征性图案、动画视频等。

在具体的路径实施上，出口厂商应积极采取措施，提升营销人员对目标市场国文化价值观的感知。可选择以激励自主参与的形式，鼓励员工开展与目标市场国有关的文化活动，如阅读书籍、观看影视作品等。也可选择以团队的形式，提升整体的文化营销能力，如举办专项讲座和讨论会、组织目标市场国的考察旅游等。同时，在实施重大文化营销策略时，应由熟悉目标市场国文化价值观的专家或经验人士把关。

2.中期路径——赋予无形价值打造产品的差异化优势

具备差异化是产品提升附加值的关键。赋予无形价值打造产品的差异化优势是指让消费者在精神或文化价值层面，感受到产品优于其他厂商的同类产品，属于品牌策略的范畴，因此，将其定义为中期路径。

众多成功的产品和品牌，往往融合了来自于文化的无形价值，从而影响力得以像文化一样长期流传。在国外消费者最喜欢的五大国产3C品牌中，与华为、小米、联想等并列的Bluedio耳机，2012年方才转战开展跨境电商业务，其成功的秘诀就在关注海外最新的流行元素，充分将国外年轻消费者对产品外观的偏好融入到产品设计中，现已拥有多项外观、实用新型专利，Bluedio的品牌在国外成为了流行的象征。Bluedio在跨境电商平台网站上的客单价已经由2014年的20美元，增长到现今的35美元-40美元，高于国内天猫平台客单价100元人民币以上，带来了产品附加值的提升。

基于无形价值的产品差异化，不仅可来自于包装和外观设计，也可以来自于功能。上文提到的海尔“不弯腰冰箱”和传音的“爆款手机”就是成功的代表。在“一带一路”背景下，东南亚、印度、非洲等目标市场国多元的文化价值取向为产品的差异化创新提供了空间。

在具体路径实施上，出口商应重视围绕无形价值的赋予，打造产品的差异化。首先应该加大对产品外观、功能上的设计投入。例如，成功案例中Bluedio就有30人左右的团队负责产品的整体外观设计，每年投入的经费高达千万元以上。对于中小型企业而言，在投入有限的条件下，可以寻求与当地从事美学创作、外观设计的高校和机构的合作可能性。其次，应促成熟悉目标市场国文化价值特性的营销人员与设计人员的知识共享和资源整合，力求真正将源自于文化的无形价值，转变成产品的差异化优势。

3.长期路径——助力文化输出，实现外贸与文化融合发展

“一带一路”，是经济互补之路、文化融合之路、创新圆梦之路。在此背景下，实现外贸与文化的融合发展是外贸转型升级的重要方向。文化输出对外贸发展的积极作用，是指基于文化的传播，使得目标市场国对我国的产品认知度的全面提升。在文化产业发展的基础之上，需要政府层面的政策支持，是个长期和持续的过程。因此，被认为是借助文化促进外贸转型的长期路径。

韩国政府的文化支援政策，可以作为成功的经验借鉴。2009年，韩国政府根据文化产业振兴法31条，将原放送影像振兴院、游戏振兴院和软件振兴院合并成立韩国文化产业振兴院，将文化产业定位为国家的支柱产业，在国家的主导下，发展文化产业，加强文化输出，进而推动出口增长。韩国文化产业振兴院采用OSMU（One Source Multi Use）模式，即某一文化题材一旦在市场上有所成功，就通过追加投资，借助各种文化传播渠道进行复制，最大限度地挖掘该题材的多元的潜在收益，其中就包括了传导至外贸行业的产品附加值。

近年，我国的文化产业高速成长，根据2017中国文化及相关产业统计年鉴的数据，2005年至今我国的文化产业的年均增长率高达15%以上，占GDP的比重已由2005年的2.3%提升至2016年的4.14%。在文化輸出上，近年来，我国的网络文学已经被认为是与美国好莱坞、日本动漫和韩国偶像剧并称的“世界四大文化现象”，被誉为“华流”的我国电视剧，在东亚及东南亚地区的影响力不断提升。从数据上来看，2016年我国图书的版权输出达到8328项，较2006年增长了3倍，电视节目出口量达到29619小时，也较2006年增长了3倍。

由此可见，我国的文化产业发展较快，在网络文学和电视剧领域，并已初见文化输出的端倪。我国政府可以效仿韩国，制定长期战略，加快对文化输出的支持。文化、工业、外贸主管部门可开展联动，建立健全无形资产的产权交易平台，加快实现从无形价值到外贸产品附加值的转化。地方政府也可结合当地文化特色和实体经济结构，打造文化、创意与设计的聚集区，加速外贸和文化的产业融合发展。

参考文献：

[1]董晓宇.文化输出对商品输出的影响——基于韩流对于中韩贸易的影响[J].中国科技投资，2016（19）.

[2]国家统计局.2017中国文化与相关产业统计年鉴.中国统计出版社，2017.