“一带一路”背景下传统杭扇的文化营销策略研究

胡桢艳 吴美珍

摘 要：本文将探究传统手工艺企业在“一带一路”背景下的发展现状，以杭州市当地著名手工制扇老字号“王星记”的创新转型案例为切入点，发现杭扇的发展现状及其存在的问题，进而探讨文化营销策略对于消费者需求偏好的影响，并提出相应的营销对策，达到为传统手工业的发展提供思路与方法。

关键词：杭扇;传统手工业;一带一路;文化营销

随着文化强国政策的逐步深入，人们对于精神文明的需求越来越高，但对于传统手工艺来说，除了需要收集传承老的文化，还需要创新和发展新的文化，这二者并不矛盾，不能片面地强调封闭式的传承保护。近年来，随着传统工艺保护相关政策的推行，大众对于非物质文化遗产的认知度有所提高，但相关传统手工艺企业发展仍然有所阻碍。本文将提出以传统手工艺为载体与文化传播结合，呈现“一带一路”背景下的创新文化营销策略。为传统杭扇企业的未来发展提出建设性建议，以文化营销为基础为传统手工业的发展提供多样化符合市场变化的思路与方法。

一、传统扇业发展历史

手工制作工艺作为对于传统文化继承与延续的艺术载体，杭扇是浙江省著名传统工艺品，其发展历史悠久，制作技艺精湛，扇面绘制多样，从古至今被冠以雅扇之名。

古代扇子使用普遍，是夏日必须商品之一，特开扇市进行交易，盛极一时。进入明代中叶，折扇作为艺术载体出现，坊肆经营经久不衰。延续到上世纪五十年代，扇艺产品极受青睐，扇品亦分俗物商品与高价藏品。

二、传统扇业发展现状

直至空调时代到来，扇业手工艺的没落，面临严峻生存考验。随着实用功能减退，制扇手工业的生存发展面临危机，与此同时，伴随着传统制扇手工艺也面临失传危险。

曾有制扇大家表示手工制作折扇的工艺非常繁复考究，讲究的折扇制作需要经过200多道工序方可完成，简单的制作也需耗费几十道工序。很多古法传统制扇的工序早已失传。虽也有专门研究制扇学者恢复多种失传的制作工艺，如火漆的配方，泥金的制作工艺等。但很多传统的制作工艺仍面临无人继承的尴尬。现在普遍企业采用机器制扇，生产效率着实提高良多，但机器制扇出的造型十分刻板。不仅在手感觉差强人意，而且保存时间较短，仅能开展低端销售路线，作用于纳凉或者表演场合。

在江浙地区扇业手工发展较为发达，大批量的扇子流水生产多交由机器制作，工艺简单，但造型变化较少，包装也较粗糙。工艺考究的藏扇产出量少，与此同时，杭扇企业缺少知名品牌，在市场流通的手工扇存在滥竽充数、鱼目混珠的现象。由于品牌缺失以及制扇所获利润低，在国际市场上传统扇产品的竞争力处于弱势地带。

三、杭扇企业经营调查与消费者认知分析

1.调查研究设计

本次调研以实地调研与问卷调查分析为主，文献检索为辅的方式展开，通过对老字号制扇企业王星记的经营现状与消费大众对于传统扇业认知度进行调查分析，根据消费认知度与经营现状之间所存在的问题，提出有关文化营销策略方向的对策与改进建议。通过专业统计软件利用描述统计的方式进行数据分析并结合考察访谈得出的内容进行比较。实地访谈对象以王星记博物馆工作人员为主，问卷通过网络发放为主，线下发放以方便样本取样。问卷发放共计200份，回收网络问卷145份和纸质问卷35份，其中有效问卷173份，有效率为86.5%。本次调查参与者，48%为男性，52%为女性，女性相对为多数但男女比例相对保持平衡。

2.调查结果分析

（1）市场定位问题与原因

75%的参与者表示自己偶尔购买扇子，通过深入调查发现空调、冷气等机器的出现使得人们对于扇子的消费需求度降低，多数消费者选择购买扇子作为礼品赠送用途，仅18.49%的消费者表示用于纳凉。选择用于礼品赠送用途的被调查者多数由于杭扇其自身带有精巧的工艺以及其文化价值所在而进行购买。但不论作为纳凉所用还是礼品赠送，消费者愿意接受的价格区位在50元-200元/把。据考察发现，一把做工考究的中端檀香扇定售价格大多数在500元到1000元不等。由于中高端的销售定价，使得普通消费者在选择的前期就放弃对于手工杭扇的关注。市面上存在的机器制扇价格低廉，手工杭扇价格偏高，消费者对于两者的区分度了解不高，75.14%的參与者表示听过但并不了解手工制扇企业王星记。在此基础上发现，杭扇的定价可以通过不同端口输出来进行区分以便于提高消费者的接受度与认可度。访谈发现，目前，杭扇企业普遍面临转型发展的情况，产业的革新不仅在工艺与用材上需要有所创新，更应落足于艺术思维的变换，拓展精神文化的延伸与个性化艺术的展现。同时，“一带一路”传统文化建设格局的逐日形成，人们对于精神文化层面的需求也呈现有增无已的趋势。深入探究刺激消费者文化层面的需求以及使其认识了解自身的真实需求，从而使得杭扇能够在市场上更好地销售传播。以满足消费者个性化需求而存在并不断革新创造新价值，也是现有传统杭扇企业有待思考的问题。多数被调查者表示，通过将杭扇作为文化载体和艺术品能够有效地促进其发展。随着中国传统文化的传承与保护风潮复兴，对于汉服文化、传统茶艺、非物质文化遗产的保护推行，扇艺文化也逐渐重新回归现代消费者的注意圈。由此看来，随着传统文化、精神文明建设在当代社会的推进，扇艺行业的转型再发展将是时代进步的必然。

（2）营销推广问题与原因

大部分被调查者认为非遗文化仅为传统礼仪、节庆及民俗，少有人认为传统手工技艺也是其中一部分。24.32%的人表示通过快手、抖音等视频网站了解到杭扇这一传统手工艺品。由此可见，大众消费者对于传统文化的认知意识上仍然较为狭隘。新媒体方式的传播能够有效提高传统手工艺的认知度，但传播受众人数相对较少，因此数字网络、短视频平台等新媒体营销方式对传统手工艺产业的宣传仍有待加强。实地考察王星记了解到有大批游客慕名而来，在制扇博物馆进行参观与体验制扇工艺过程，也有高端定制扇款的情况出现。可见在消费需求多元化的社会中，人们的消费方式表现出了体验化、定制化、个性化的需求，对于消费主动权的掌握，以及参与度的提高，是当代消费者的需求点。接受调查的绝大部分参与者表示如果媒体继续报道和宣传国家自有的传统杭扇制作工艺，将会持续保持了解和关注。其中大部分表示愿意参与并共同保护传统杭扇技艺的活动。王星记与天猫商城合作建立网上销售平台，但在购买方式选择上78.37%的消费者仍然在线下实体店铺进行购买，其中有54.05%的被调查者表示在旅游景点进行消费。企业工作人员表示网上销售较火热地区在海外，由此可见，国内消费者对于传统工艺产品的线上消费热度较低，移动互联端杭扇的营销有待加强。打造杭扇作为浙江地区的传统工艺形象，拓宽销售市场渠道，也需要形成多功能一体的综合型营销策略，以使得满足消费者多元多样化的需求。网络数字化社会，消费者越来越重视产品自身所附带的价值，杭扇这一类手工艺产品占据消费者心目中的文化价值才是购买吸引点的至关重要所在。

四、“一带一路”背景下传统手工艺企业发展的文化营销策略

1.建立品牌导向的营销意识

手工艺企业若想取得长足的发展需充分利用现代科技手段，通过企业革新转型以适应高速发展的社会经济，研发新型材料与工艺，迎合多样化的新式审美文化需求，并借助相关产业进行协调发展。“一带一路”搭建的新型文化产业格局，更加关注传统手工艺企业的品牌力量，树立起自有的品牌文化更有助于杭扇这一类手工艺产品在国际市场的竞争优势。王星记凭借这一金牌老字号不断进行文化营销，扎根消费者，传统手工艺企业需要将老字号这一类品牌企业不断地进行创新发展。

2.树立知识产权、发明专利意识

传统工艺企业充分运用现代化高科技进行产业量化生产，以创新为动力，推动杭扇手工艺在“一带一路”多元文化中的深度融合。通过各项加工工艺融合，形成一个跨行业的资源共同体，实现大批量产业化生产。

3.主动营销，迎合市场

不断地将传承与创新交替发展，既不失传统扇子的韵味，又贴合现代人的审美。王星记借助各类大型展销活动以及网络电商平台推销产品。目前国家积极打造“一带一路”经济文化带，鼓励和引导社会力量参与共同发展。传统手工艺企业可借力“一带一路”中的“丝绸之路文化之旅”计划，“丝绸之路国际艺术节”、“海上丝绸之路国际艺术节”、“丝绸之路（敦煌）国际文化博览会”、“厦门国际海洋周”、“中国海洋文化节”等活动打造成的国际交流合作平台，发展自身传统文化的魅力，从而吸引国际消费者的注意力。

4.承古引新，多元融合

进一步挖掘传统工艺，充分运用互联网创新思维和新科技手段，将传统制扇工艺和现代技术相结合，“一带一路”背景下多元文化交流的开展有助于國内传统工艺和国外异国风格的工艺相融合，增加扇类品种与扇面花色，不断提升产品观赏和实用功能。

五、结语

传统杭州折扇王星记作为杭州老牌企业中的金牌之一，充分展示了品牌的历史传承性，体现出了品牌深厚的文化底蕴对于企业营销力的影响。通过对传统工艺企业的现状研究，使产品营销方式得以向开放化、创新性趋势进行发展，借助“一带一路”经济发展平台从而达到让更多消费者了解和熟悉中国的传统手工艺产品，继而推动传统工艺企业和产品的发展。

参考文献：

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