基于信任机制的婴幼儿奶粉商城研究设计与推广

惠光伦 张恩桥

摘 要：互联网环境下基于信任机制的交易才是消费者认为安全的。近年来，微商发展迅速。设计基于信任机制的婴幼儿奶粉商城，在为消费者带来便捷的同时也有望促进该行业的健康发展。

关键词：信任机制;婴幼儿奶粉;移动互联网

中图分类号：TP393      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）20-0078-03

一、設计背景

信任问题自提出以来已成为多个领域学者的研究内容。随着移动电子商务的兴起，其信任问题得到一定的关注。最广为接受的有关信任的解释是 Mayer 提出的信任是处于弱势地位的一方对于另一方行为的一种预期和意愿，无论一方是否有能力去监督、控制另一方的行为，都期望另一方会实施特定的、很重要的行动[1，2]。

随着移动互联网的快速发展，2014年微商兴起，到2018年从业人数超过2 000万，微商已经遍布各行各业，在给消费者生活提供方便的同时也促进了经济的发展。华经产业研究院调查数据显示，2017年母婴微商市场占比达到了18.2%。这是因为微商的用户女性居多，母婴产品的需求较大，微商销售这种形式省去了中间商等成本，价格较实体店低，再加上熟人推荐，因此，消费者更偏好选择微商。基于此，研究设计基于信任机制的婴幼儿奶粉微商商城，市场前景广阔[3-6]。

二、基于信任机制的婴幼儿奶粉商城设计

设计包括两个主要方面，一是探讨商城信任机制的构建，二是婴幼儿奶粉商城的设计。

（一）婴幼儿奶粉商城信任机制的构建

张维迎提出信任或者信用是市场经济最根本、最重要的道德基础[7，8]。Jarvenpaa（2000）认为消费者对公司规模的认知和对公司声誉的认知决定其对该网络商店的信任情况[8，9，12]。Lee Turban（2001）提出了对网络销售商的可信任度（能力、善意和诚实）、对网络消费环境的信任度（可靠性、技术能力和媒介条件）、安全因素（第三方认证和安全措施）四个方面的影响因素[8，10，12]。Pavlou（2004）研究发现，感知隐私性和感知安全性对信任的影响，前者影响不是很明显，后者的影响很显著。从基于制度的信任的角度，考察了认知监管、认知鉴定、合法认证、认知反馈和认知合作对信任的可靠性和善意两个维度的影响[11，12]。

鲁耀斌、周涛（2004）采用价值点思维决策方法，找出移动商务中影响消费者信任的一些关键影响因素，指出消费者信任的结果主要有消费者行为意向、消费者满意和忠诚、企业绩效三点[13，16]。李志宏和李敏霞（2008）提出消费者信任倾向、移动商家的声誉、感知移动商务网站特点和对移动服务的熟悉性等影响消费者初始信任[14，16]。孟德才（2009）提出移动商务情境中信任的影响因素为对移动技术的信任、对移动商务供应商的信任、基于制度的信任三个方面[15，16]。

总结国内外对移动电子商务信任机制的影响因素主要集中在销售商、消费环境、安全等方面。为此，婴幼儿奶粉商城的信任机制的构建将从以下几个方面展开。

1.商城自身的信任机制构建

商城自身的信任机制的构建是整个体系的基础，也是商城销售、口碑等的关键。商城的各个环节都要符合新电子商务法的要求。首先要从货源角度把控质量。作为婴幼儿奶粉的商城，商品因品牌、配方等有着特殊性，而目前国内国外该类产品总的数量有限，商城优选国内国际知名品牌产品。搜集各企业的产品、市场信息及时通过商城专区传递给广大消费者。在物流过程中选择实力强大、服务好、速度快的快递企业，以保证整个运输过程中的商品质量和安全。通过建立先进的销售管理系统，实现进货、发货、物流、支付、售后等全方位的管理，方便消费者的购买。

2.建立优良的消费环境

消费环境的优劣直接影响消费者的消费行为，关系到商城的长久发展。商城要建立内容的监督管理体系，引入社会监督机制，建立消费环境考评体系，坚持诚信绿色理念，加强学习社会主义核心价值观，培养员工的企业责任感和社会道德。通过完善的销售服务体系，实现售前咨询、售中协调、售后服务跟踪无缝对接，树立全员服务营销的观念。

3.打造安全的购物体系

构建政府—行业—企业—第三方—消费者五位一体的安全购物体系。商城的经营和管理符合政府对电商企业的要求和规定，将营业执照、卫生许可证、员工健康证等通过宣传向社会展示。企业通过计算机安全技术和互联网保护手段保障消费者的交易信息及隐私。制定完整规范的消费信用评价体系，促进商城、产品供给方、物流企业等产业之间的深度融合，保障信用服务在每个环节的落实。

4.维护良好消费者关系

商城开通社区功能，提供一种常见的互动交流服务的社交服务，契合当前移动社交的需求。设有开放性的分类专题讨论区，网友们可以在此发表自己的观点、交流带孩子的经验等。加强与消费者的互动和沟通，获取更迅速、更完整的一线消费反馈，从而使未来提供的产品更加符合消费者的需求[17]。商城通过后台数据库和客户关系管理系统定期调查了解市场需求和客户消费需求的变化，从而促进个性化服务的广度和深度发展。

（二）商城设计[18-23，25]

商城以婴幼儿奶粉销售为基础，辅以专家建议和在线交流，同时整合国家相关法律法规、质检卫生部门、生产厂商、最新市场动态等多方面的信息。通过提供多方面的内容满足父母对奶粉及信息的需求。

商城以移动端为主，PC端为辅。APP以海蓝为主色，草绿为标准色，花红为点睛色，体现出自然的生气和母爱的伟大。

移动端主要向用户提供产品展示、详情查看、产品收藏和购买、搜索及服务咨询、信息维护等功能，采用HTML5技术开发，同时满足android和iOS两大平台，节约开发和维护成本，并且可以快速升级迭代新版本，及时满足用户需求。主要功能如图1。

APP以方便用户使用原则设计。首先是通过启动界面向用户展示商城的价值理念。然后是完整的注册和登录功能。启动APP之后进入商城首页，根据销量、价格、规格、品牌、类型等多种排序方式展示，帮助消费者迅速找到自己心仪的商品。

1.用户管理

实现用户注册、登录和信息修改等功能，审核通过后享有商城的会员服务。提供当前流行的第三方登录（微信、支付宝、QQ和微博等）功能，登录结束系统自動注销用户信息。

2.产品管理

该模块主要实现对商品品牌等进行分类，显示商品品牌、产地、配方、价格、使用方法和注意事项等信息，设置如年龄、奶粉段位等辅助用户搜索的关键词，帮助用户快速精确的找到自己所需的商品。可在后台随时完成商品介绍、价格、促销等增加、删除和修改。

3.客户服务

该模块主要是通过商品企业生产经营情况分析介绍，国家质监局、卫生健康委员会等官方发布的商品相关行业规范，专家对商品和婴幼儿健康解读等信息反映商城有关情况，让消费者及时了解行业动态。

采取会员制、身份验证等一系列措施，提高商城的安全保障性。通过第三方在线支付，方便快捷，也可以采取货到付款、银行卡支付等方式，满足不同消费者。

提供在线服务，包括常见问题解答、商城使用问题、账号密码找回、投诉与举报、客户服务热线、联系方式等，同样归类在用户信息模块。

4.数据库设计[25]

确定商城的基本功能后，对数据进行审核，定期进行数据库的维护和备份，以此完善后台管理和会员管理，保证系统的运行效率[22]。根据不同的需求选择恰当的数据库产品，可以选择MySQL或Maria DB做移动端数据库，或者选择腾讯云、阿里云产品[23]。

通过后台实现商品信息管理、用户信息审批、更新、修改等，生成用户邮件列表，便于服务信息的群发和营销活动的开展。

（三）商城的推广[24]

营销推广工作是商城设计完成后的重点，也是商城存在的前提。根据前文商城信任机制的构建，结合目前互联网的发展和连锁经营的趋势，营销方法包含线上线下等。具体来说可以重点关注以下几个方面。

1.品质+品牌营销

商城在运营过程中必须建立自己的口碑和品牌才能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。良好的品牌效应以优良的品质为基础。这要求在采购环节紧把商品质量关，严格选择进货渠道，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度和品牌影响力。

2.全程+服务营销

随着服务经济时代的来临，消费者越来越重视购物中获得的服务体验。在客户购物全程，客服人员应耐心解答客户咨询，为客户提供合理建议，根据客户要求修改订单，并协助客户完成付款。售后应积极妥善处理客户提出的问题，适当进行回访以提升客户的忠诚度。

3.互动+自媒体营销

43次互联网统计报告显示，互动营销占比越来越大。经过研究发现互动+自媒体是一种较好的营销方式。商城申请并运营公众号、微博等，通过视频、软文、论坛等传播商城产品信息，讲述婴幼儿成长、学习等有价值内容，增加消费者黏性，形成巨大的口碑宣传。抓住特定时期的事件进行营销，形成热门的互动营销效应从而达到推广商城的目的。

4.线上+线下营销

随着新零售时代的到来，很多零售商纷纷开始进行“线上+线下”全渠道布局。预期未来婴幼儿奶粉的销售模式趋势是线上的需求延伸到线下，通过线下门店体验增加转化率，形成线上和线下融合、优势互补的全渠道模式，为消费者提供便捷的多场景购物解决方案。

5.体验+连锁经营营销

新时代的消费者更注重个性化意识的表达和精神层面的关注，体验式营销就是以消费者需求为中心的新型营销模式。随着消费各个层次的升级，连锁企业将获得越来越多的关注。商城将寻求与全国各母婴连锁经营企业合作，从商品功能、购物环境、服务态度、产品文化等全方位体验升级，赋予商品更好的感官、精神、情感等意义，从而实现商城购物更好的体验感。

营销推广还有搜索引擎优化、交换链接等方式，根据商城发展情况，在不同的时期选择不同的营销组合方式，做到线上线下融合，这样既降低了产品在销售中面临的风险，还能全方面地进行销售，给商城带来更大的利益。

结语

作为专业的婴幼儿奶粉商城，需要通过重构信任机制创新服务流程，促进网上零售的优化和资源共享。后期微商城将在运营推广等方面开展进一步的研究，以提升服务的有效性。

参考文献：

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