不同消费群体出境医疗旅游需求差异与营销策略启示

■ 侯胜田 刘娜娜 杨思秋

国际医疗旅游是拥有较高价值的健康产业。当今世界有100多个国家和地区出台相关政策和措施鼓励打造独具特色的医疗旅游目的地以吸引游客，如欧盟社会保障机构为国民支付匈牙利温泉医疗费用[1]、迪拜建造医疗保健城以便挽留地区内的医疗旅游者[2]等。随着生活水平的提高，中国居民的健康需求也日益多样化，特别是随着老龄化问题日趋严重、疑难杂症发病率不断上升、越来越多的人群处于亚健康状态、美容整形等时尚医疗项目逐渐流行，中国作为医疗旅游的客源国，市场潜力巨大。当前国内医疗旅游产业已经不是是否发展，而是如何发展的问题。

国外医疗旅游需求研究已经有一些定量分析成果。有学者根据人口统计学特征从参与意愿、项目类别、目的地选择等多个维度比较了中国、日本和韩国3种文化群体之间的需求特征和需求差异性[3]。Silvanovich使用结构化问卷研究影响卡莱利亚和俄罗斯居民到芬兰医疗旅游需求的重要因素[4]。国内现有对居民境外医疗旅游需求研究主要集中于供给市场的角度，如蓝文妍从社会环境和医疗服务供给等方面分析了美国的医疗保健客源市场需求[5]。目前尚未发现对中国居民境外医疗旅游需求的实证分析成果。本研究将采用实证研究方法探究中国居民出境医疗旅游的需求偏好，以及不同人口统计学特征居民的需求差异性，为国内外相关机构和部门充分开发医疗旅游市场、制定发展策略提供参考，同时丰富国内医疗旅游消费者需求理论研究成果。

1 研究方法

本研究采用自行设计编制的问卷开展问卷调查。调查问卷通过文献检索、研究团队讨论、专家意见咨询和论证后最终确定，包括人口统计学特征和医疗旅游需求两部分。人口统计学特征包括性别、年龄、身体状况、受教育程度、收入水平、职业和对医疗旅游的了解程度；医疗旅游需求维度包括医疗旅游资源地类型、服务项目、相关配套服务、单次人均费用和了解渠道。

本研究采用电子问卷的形式、依托在线调研网站进行调研，并通过微信、微博等社交媒体对问卷链接进行推广转发。通过问卷设计等方式保证问卷的质量和有效性，调研周期为2017年612月，共回收问卷965份，其中有效问卷906份，有效回收率93.89%。使用SPSS 20.0对调查数据进行统计学分析。

2 调研结果

2.1 人口统计学特征

对906份有效问卷进行分析，受访者人口统计学特征见表1。

2.2 受访者出境医疗旅游需求分析

本次调研问卷中医疗旅游需求相关问题为多重应答，因此分别将境外医疗旅游资源地类型、期望服务项目、期望配套服务、单次人均费用以及了解境外医疗旅游信息的渠道与受访者人口统计学特征进行卡方检验，发现不同人口统计学特征受访者的选择有差异且差异具有统计学意义（表2）。在有统计学意义的基础上，对上述影响因素与需求类别开展进一步需求差异分析。

2.2.1 不同性别的受访者对医疗旅游资源地类型的需求存在差异。对数据进行频数分析可知，选择温泉的女性比例（69.85%）明显高于男性（46.96%），这与中国温泉旅游网公布的数据一致。选择滨海、乡村、草原和景区的女性比例略高于男性，选择湿地的女性比例则略低于男性；男性和女性对于森林和城市的选择无明显差异（表3）。

2.2.2 不同人口统计学特征的受访者对医疗旅游服务项目的需求存在差异。不同性别、年龄、受教育程度、家庭人均年收入和职业的受访者对出境医疗旅游项目类别的选择具有差异，比例最高的前3项依次为养生保健、温泉Spa和健康体检。选择境外医疗旅游整形美容和境外生育项目的群体具有较为鲜明的人口统计学特征，选择整形美容项目的主要是1825岁的女性学生；选择境外生育项目的为年龄在1845岁的女性。在年龄方面，46岁及以上的受访者选择养生保健的比例最高，尤其是61岁以上的群体，选择比例远高于其他医疗旅游项目。在受教育程度方面，从横向上看，高中/中专及以下和大专/本科的受访者选择比例最高的前3项均为养生保健、健康体检和温泉Spa，硕士及以上学历的受访者则为温泉Spa、养生保健和传统医疗，受教育程度为高中/中专及以下的受访者选择养生保健项目的比例远高于其他项目；从纵向上看，受教育程度为大专/本科和硕士及以上的受访者在整形美容、温泉Spa和境外生育项目上的选择比例远高于受教育程度为高中/中专及以下的受访者，而受教育程度为高中/中专及以下的受访者选择养生保健项目的比例远高于受教育程度为本科/大专和硕士及以上的群体，其他项目无明显差异。家庭人均年收入在10万 30万的受访者选择医疗旅游项目比例最高的前3项均为养生保健、健康体检和温泉Spa，家庭人均年收入在30万元以上的受访者选择疾病治疗项目的比例明显高于其他收入水平的受访者，家庭人均年收入在50万元以上的受访者选择康复项目的比例远高于其他收入水平人群，家庭人均年收入在30万 50万元的受访者选择整形美容和境外生育的比例均明显高于其他收入群体；其他项目未见明显差异。在职业方面，政府职员/军人、事业单位职员和学生选择养生保健项目的比例低于温泉Spa，而其他职业的人群选择养生保健项目的比例则高于温泉Spa；离退休人员选择养生保健项目的比例远高于其他医疗旅游项目，学生在温泉Spa和传统医疗两种项目的选择上比例明显高于其他职业群体（表4）。

表1 受访者人口统计学特征

注：*项P＜0.05，差异有统计学意义。

表3 性别对出境医疗旅游资源地类型需求的影响（%）

2.2.3 不同年龄的受访者对配套服务的需求存在差异。各年龄段的受访者对境外医疗旅游配套服务的需求比例最高的前3项依次为翻译、安排食宿和接送服务，其中翻译服务均位列各年龄段需求比例最高前3项，并且所占比例均超过60%，而旅游咨询所占比重最低。不同年龄段的受访者对境外医疗旅游配套服务的需求存在差异，但总体上差异不大（表5）。

2.2.4 不同人口统计学特征的受访者愿意接受的境外医疗旅游单次人均费用存在差异。不同性别、年龄、身体状况、家庭人均年收入和职业的群体愿意接受的境外医疗旅游单次人均费用存在差异。除家庭人均年收入水平在50万元以上的受访者外，不同人口统计学特征的受访者选择单次人均费用在3万元以内的比例显著最高，并且存在随着单次人均费用的增加比例减小的趋势。以人口统计学特征为依据，将愿意接受单次人均费用在5万元以上的比例汇总发现，男性接受单次人均费用在5万元以上的比例明显高于女性；随着年龄和收入的增加，愿意接受单次人均费用在5万元以上的比例随之增加，表现在收入上的趋势更加明显；在职业方面，愿意接受单次人均费用在5万元以上的比例最高的前3位依次为个体经营者、企业单位职员和事业单位职员，其中个体经营者的选择比例远大于后两者（表6）。

2.2.5 不同人口统计学特征的受访者对信息了解渠道的需求存在差异。在境外医疗旅游信息了解渠道方面，家庭人均年收入50万元以上和职业为个体经营者的前3位均为医疗旅游服务机构、朋友家人推荐以及国内医院医生、相关专业人士推荐，且家庭人均年收入50万元以上的群体选择医疗旅游服务机构的比例明显高于其他人口学特征的群体。其他人口统计学特征群体选择比例最高的前3位均为网络、朋友家人推荐和国内医院医生、相关专业人士推荐，可见这3种渠道是目前人们了解境外医疗旅游信息的主要渠道，排在第4位的是医疗旅游服务机构，而选择传统的电视广播和报纸杂志的受访者比例较低。年龄在1825岁的受访者通过网络了解境外医疗旅游信息的比例高于其他年龄段的群体；随着年龄的增加，选择通过朋友家人推荐了解医疗旅游信息的比例也逐渐增加。受教育程度方面，高中/中专及以下的受访者了解境外医疗旅游信息的渠道为朋友家人推荐的比例高于大专/本科和研究生，而通过网络及国内医院医生、相关专业人士推荐的比例小于大专/本科和研究生；不同文化程度的受访者通过医疗旅游服务机构、电视广播和报纸杂志了解信息的比例无明显差异。家庭人均年收入在50万元以上的受访者通过医疗旅游服务机构了解相关信息的比例明显高于家庭人均年收入小于50万元的受访者，通过其他渠道的未见明显差异。对选择比例最高的前3种了解信息的渠道以及新兴的医疗旅游服务机构渠道进行分析，在职业方面，政府职员/军人、企业单位职员和学生通过网络获取医疗旅游信息的比例高于其他职业人群，个体经营者、离退休人员和事业单位职员通过医疗旅游服务机构了解相关信息的比例高于其他职业人群，个体经营者、离退休人员和企业单位职员通过朋友家人推荐了解信息的比例高于其他职业人群，事业单位职员、个体经营者和学生通过国内医院医生、相关专业人士推荐了解信息的比例高于其他职业群体（表7）。

表4 不同人口统计学特征的受访者对境外医疗旅游项目的需求情况（%）

表5 不同年龄段的受访者对境外医疗旅游配套服务的需求情况（%）

表6 不同人口统计学特征的受访者愿意接受单次人均费用情况（%）

3 讨论

3.1 研究结论与分析

不同性别、年龄、受教育程度、家庭人均年收入和职业的群体对境外医疗旅游项目的需求不同。女性选择温泉的比例远高于男性；选择整形美容、温泉Spa和境外生育等新兴项目的群体多为1845岁的女性；受教育程度更高、家庭人均年收入更高的群体，更倾向于选择温泉Spa等医疗旅游项目，以实现更高层次的精神愉悦[6]；年龄大、受教育程度偏低、家庭人均年收入较低以及离退休人员更倾向于选择医疗、养生保健项目；不同年龄段的群体对境外医疗旅游配套服务的需求不同，其中翻译服务的需求程度最高，旅游咨询服务需求程度最低。

网络、朋友家人推荐和国内医生、相关专业人士推荐是目前人们了解境外医疗旅游信息的3种主要渠道，排在第4位的是医疗旅游服务机构。不同年龄、受教育程度和家庭人均年收入的居民了解境外医疗旅游信息的渠道不同，年轻人更倾向于通过网络了解医疗旅游信息，年龄较大的人更愿意接受朋友家人的推荐，而不同特征的群体选择电视广播和报纸杂志这两种传统的宣传媒介的比例均为最低，并且差异没有统计学意义。

不同性别、年龄、身体状况、家庭人均年收入和职业的居民愿意接受的单次人均费用不同。家庭人均年收入在50万以下的人群选择单次人均费用在3万元以内的比例显著高于其他。以代表目前市场平均水平的5万元为标准，男性对高价的接受意愿高于女性，年龄越大、家庭人均年收入越高，愿意接受5万元以上的比例也越高，而对医疗旅游了解程度不同的人群愿意接受的单次人均费用差异无统计学意义。

3.2 营销策略启示

根据研究结论，本研究以医疗服务营销7P策略[7]为基础对医疗旅游提供方提出发展建议。

3.2.1 开发医疗旅游服务产品组合。医疗旅游服务的产品影响旅游者的决策行为，要充分考虑不同人口统计学特征群体的消费偏好，在建设产品体系时既要具备适合各类人群选择的普适性产品，保证医疗旅游服务市场稳定，同时针对不同特征消费者开发有特色的产品，将大众产品与专项产品相结合[8]，充分利用优势力求体验差异的显著性。利用关键技术、供应链数据平台等多种手段，提供个性化、定制化的旅游服务产品组合，从而提高吸引力和市场竞争力，形成独具特色的医疗旅游品牌，吸引更多国外医疗旅游者的目光[9]。

3.2.2 构建合理的价格梯度。医疗旅游服务提供者在制定价格策略时，要充分利用经验曲线分析不同成本的变动趋势，考虑价格弹性的影响，参考和借鉴竞争者的定价，构建合理的价格梯度以满足不同收入群体的需求。同时，也要开展医疗旅游产品的体验营销，采用价格隐性化策略，突出价值、淡化价格，提高产品的个性化程度和服务质量，从而提高产品的使用价值和游客体验过程中的服务价值，提升游客满意度[10]。

3.2.3 充分利用网络和医疗旅游协助机构进行营销。网络为医疗旅游目的地和旅游者提供了双向交流的通道，弱化了实际空间差距的影响。因此，医疗旅游服务提供商要根据旅游信息服务导向机制，有效地向旅游者传达信息，引导旅游者；提供网络虚拟体验，增强医疗旅游目的地及其产品和服务的吸引力；向旅游者提供专业化信息服务；建立旅游者数据库，实现有效的客户关系管理[11]。医疗旅游协助机构具有将消费者与国外医疗保健提供者匹配并转移到目的地的重要功能，因此医疗旅游服务提供商要加强与医疗旅游协助机构的合作，实现互惠互利。

3.2.4 完善医疗旅游相关配套服务，实现口碑营销。完善相关的配套设施和服务，能够给旅游者带来更多的利益和更大的心理满足感。例如新加坡以其完善的配套设施和服务，被世界卫生组织列为“亚洲拥有最佳医疗系统国家”[12]。口碑营销是人类社会最古老却也最有效的促销方式[13]，因此医疗旅游提供方要切实加强口碑宣传，通过消费者生成广告的形式树立品牌形象。

3.2.5 通过培训和激励员工提高服务质量，关注旅游者的需求和感受。医疗旅游服务的质量以及服务提供者的态度影响消费者的体验和满意度[14]。医疗旅游服务既包含医疗服务也包含旅游服务，其服务的提供者对服务效果有直接的影响。因此，医疗旅游服务机构要培训、激励和监督员工，不断改善服务质量，同时要以消费者需求为第一出发点，关注旅游者的需求和感受，提高交流沟通的能力。

表7 不同人口统计学特征的受访者了解境外医疗旅游信息渠道分布情况（%）

4 研究局限及展望

本研究采用规范性研究与实证研究相结合的方法，从医疗旅游需求市场的角度出发，调查分析中国居民对境外医疗旅游的需求偏好和差异性。研究结果具有一定的理论和实践意义，但也存在一些不足。由于现实条件和研究经费等诸多限制，本研究采用方便抽样的方法，尽管样本量较大，但仍存在样本代表性不足的问题，不同人口统计学特征的样本比例不尽合理，后续可增加特定群体样本以开展更深入的研究。