改革开放四十年河南形象广告文化的型塑

吴文瀚 赵耀培

【摘要】河南本土广告是河南经济、文化与媒介发展的共同产物。经过四十年的发展，河南本土广告产业已形成了与各类媒介深度融合的立体化传播格局，产业效益逐年提升，走出了由产品推广、品牌推介、品牌塑造、产业完形、文化建构的发展路径。随着河南经济与社会文化的不断发展，以广告推进河南文化形象建构，实现内容特色化、产业品牌化、推送智能化与推广全媒化，将是河南未来广告发展的新趋向。

【关键词】改革开放四十年;河南广告;型塑

改革开放40年，中国社会发展迅速。社会形态、经济模式、思想方式、文化范式等均经历了一系列的变革，这些变革由经济与技术引领，影响到意识形态与社会文化的方方面面。[1]在改革开放之初，作为农业大省的河南，无论是在经济文化还是在思想认识等方面，在全国均处于较为落后的地位。经过40年的不断发展与努力，河南的GDP早已稳居全国第五位，成为中部崛起的支柱。河南发展走的是一条经济发展与文化拱卫的可持续发展之路，作为经济与文化共同载体的河南广告，在这40年中，忠实地记录了河南经济与文化发展的样貌，其融会于河南的文化发展之中，成为当代河南文化的重要组成部分。

一、解放思想，迎来春天的河南广告（1978—1988）

1978年12月18日—12日，中共十一届三中全会在北京举行。全会的中心议题是根据邓小平同志的指示讨论把全党的工作重心转移到经济建设上来。1979年，《天津日报》刊登了“文化大革命”后第一条商业广告;同年，《文汇报》也刊发名为《为广告正名》的文章，社会各界反响强烈，曾经被当作资产阶级生活方式象征的广告成为“新时期”的实用艺术，代表了当时人们对美好生活的追求。[2]大气候下，河南的个体经济与第三产业迅速发展。1983年，《中华人民共和国商标法》正式颁布。同国内大多数企业一样，商标意识开始渗入河南企业，虽然这种意识还远非今天的品牌概念。之后，河南企业品牌建设的大幕徐徐拉开。1984年，河南省广告协会正式成立。时任河南省副省长的胡悌云担任名誉会长，顾问包括时任河南省委宣传部副部长的胡涌、河南省计划经济委员会副主任杨显明、河南省工商管理局局长李琪雯等。会长由河南省工商管理局副局长王庆宗担任，副会长则由河南省计划经济委员会、河南日报社、郑州市美术广告公司、河南人民广播电台、河南省商标美术广告公司、河南省外贸广告公司、河南省铁路广告中心、河南省电视台的领导共同组成。从这份名单中我们可以看出，在改革开放之初政府對于广告的重视。这种重视来源于大家对于广告是促进改革开放与经济发展的重要手段的共识。广告作为市场经济的重要手段，是打破以往计划经济藩篱的先锋。

1986年，原本名不见经传的洛阳肉联厂引风气之先，首次引进火腿肠生产设备，生产出中国第一根火腿肠，并将其命名为“春都火腿肠”。就此，河南企业品牌化拉开序幕。一句“春都进万家，宾朋满天下”随着电视的普及进入千家万户，春都迅速成为国内知名品牌。短短几年间，其生产能力猛增了100倍，国内市场占有率达到80%。除春都外，20世纪80年代，中原大地脍炙人口的广告语还有“帝豪在手，潇洒神州”“赊店老酒，天长地久”“无论春夏秋冬，啤酒要喝金星”“东西南北中，好酒在张弓”“千锤百炼，美乐彩电”[3]……这些广告语成为一代人的记忆。

总体而言，1979年至1988年，河南企业对广告的认识还只是局限于传递产品本身的信息，广告的形式也非常简单，“荣获国家一等奖”“质量可靠、服务周到”等广告语是当时许多河南企业广告的普遍表述方式。在改革开放最初几年里，河南广告的形式比较单一，并没有真正从品牌的角度进行推广。正可谓，政府重视级别高，身处内地品牌少，媒介多样纸媒重，自身形象待打造。

二、中原商战与河南文化形象意识的觉醒（1989—1998）

1992年的南方谈话，确立了国家主体由政治化向经济化的全面转向，确立了进一步扩大对外开放，建立社会主义市场经济体制的新模式。1992年，中国城市的恩格尔系数稳定在50.3，中国开始逐步迈向小康，城市化成为中国发展的新场景。[4]

20世纪80年代中期至90年代初，是河南本土企业品牌建设的初创阶段。90年代开始，商业文化迅速席卷中原大地。在这场以“中原商战”命名的运动中，就广告的意义而言，单纯的商品宣传已逐步被品牌及其背后自主的文化意识所取代，河南广告由此逐渐成熟，“商都”成为省会郑州作为五朝古都的新的延展意。当时，郑州汇聚了亚细亚、商业大厦、华联商厦、紫荆山百货大楼、郑州百货大楼等数家大型商场，为了争夺零售市场，一场“中原商战”就此开仗。亚细亚作为其中的翘楚，一句“中原之行哪里去——郑州亚细亚”的广告语通过央视，迅速在全国流行起来，成为当时郑州最有影响力的一张城市名片。1990年，亚细亚的电视广告片在每晚央视黄金时间播了整整一年。之后，六集纪录片《商战》在央视热播，中原商战全国瞩目，大型商场化的零售品销售模式被称为郑州模式，“中原商战”影响全国。

20世纪90年代，国民经济迅速增长，河南省国民生产总值90年代初仅为1213亿元，而到了2001年，已增长到5645.02亿元，增长了近5倍。“八五”计划后，河南将食品工业作为河南省的支柱产业，涌现了双汇、白象、金苑、三全、思念等一批具有全国影响力的食品类品牌，但也有春都、红高粱等品牌在经历了短暂的辉煌之后，走向了没落。自此，河南企业开始退去浮躁，趋于务实和沉稳。正可谓，商战中原烈火烧，央视平台见分晓，独占鳌头亚细亚，品牌云涌似波涛。

三、河南本土广告产业的崛起与中原文化的广告形象建构（1999—2008）

2001年，中国加入世贸组织，经济全球化势不可挡。对普通中国百姓而言，经济全球化首先意味着消费观念的全球化。正如亚当·斯密所言，消费是所有生产的唯一归宿和目的。[5]党的十六大以后，全国各地都把大力发展非公有制经济作为拉动经济的重点。2003年起，河南省大力发展非公有制经济，截至2007年，河南省民营经济的产值已占全省国内生产总值的一半以上。与民营经济的中原崛起同步的还有河南本土广告产业的发展。从1999年到2007年，河南广告年均增速达到14%，远超同期GDP的增长幅度。在这样的大环境下，河南本土的广告企业迅速崛起，当时河南有2000余家广告公司，3万余名广告从业人员，这给河南广告的产业化发展带来新的契机。从1999年到2007年，河南本土的广告公司如雨后春笋般涌现，标志着河南的广告业已发展成熟，这些广告公司对河南经济的发展起到了助推作用，其广告行为构成了河南形象的外部景观，也成为河南社会文化发展的确证。

在这一景观搭建中，河南自主品牌风景独好。从2002年起步的中国名牌战略到了2005年，河南省已有21个品牌成为中国名牌;在“中国食品工业百强”评选中，河南占了8席，而来自漯河的双汇集团荣登榜首。2005年，“中部崛起”战略成为国家战略，河南企业抓住政策机遇，跨越发展，涌现了一批以宇通为代表的成熟的河南品牌。2004年在中原报业营销高峰论坛上，中国传媒大学黄升民教授就河南广告未来的发展提出构想：“作为一个信息集散地，与河南在物流集散地方面的区位优势相对应，河南也应该成为一个信息的集散地。因为中原作为历来兵家必争之地的同时也是商家必争之地，作为一个全国的枢纽，必然需要广泛的信息汇聚、加工和发布，这无疑都要与广告相联系”[6]。

2008年，中原大省河南的GDP达到18407.78亿元，首次跃居全国第五位，一跃成为中部省份的领头羊，中原崛起实现了与中国崛起的同步。以宇通为代表的河南品牌经由河南自己的广告公司、自己的媒介一步步走向全国，走向世界。以农业为基础，以制造业为突破口，以文化为内涵，以品牌为媒介，从1978年到2008年，30年间，河南一步步摆脱了以往积贫积弱的“刻板印象”，以文化附内涵，以品牌塑形象，以广告传四方。正可谓，品牌汇聚河南造，宇通中原花枝俏，中原广告自此立，GDP上见分晓。

四、新媒体+产业园区，立足中原的河南广告文化产业勃兴（2009-2018）

这一时期，一个全新的数字化媒体时代到来。数字媒体对传统媒体的生产、管理、运营模式均带来了颠覆性的影响，传统的广告行业已面临不得不变的境地。新的媒介，新的机制，当然也给河南广告业带来新的机遇和挑战。数字化的生存方式为河南广告的发展带来了新的考验，但也蕴藏着丰富的机遇。大数据、个性化、融合化等数字化的特征使得原本“作坊式”的小型广告公司步履维艰，甚至一些大中型广告公司也困境重重，河南广告业的发展亟须凝聚力量，整合内容，形成与河南经济地位相适应的广告联合体。

2012年4月，国家工商行政管理总局批准设立九个“国家广告产业园区”。2014年，中原广告产业园落户郑州，这对郑州乃至全省的广告业拉动作用巨大。中原广告产业园项目总投资33亿元，是中央财政支持广告业发展的试点园区。结合郑州四通八达的地理区位优势，中原广告产业园区以会展业为核心，着力打造中原广告交易会展中心，并在此基础上，将互联网广告研发、广告学术交流、广告人才培训、广告创意制作、广告材料与设备研发、广告媒体发布、广告数据等相关广告业务进行平台化整合。同时，结合河南产业特点与资源特色，将旅游、食品、汽车、电子信息、“三农”等广告业务资源进行综合性运营，形成功能齐全、靈活多样的广告业公共平台。在广告公共平台的基础上，将动漫、游戏、影视等其他文化产业进行融入[7]，使中原广告产业园成为广告发展的“航空母舰”。正可谓，媒介融合来挑战，新旧广告取长短。数字生存新机遇，汇聚广告产业园。

五、特色化、品牌化、智能化、全媒化，河南文化形象广告的型塑

内容特色化层面。在今年全国“两会”上，习总书记在参加河南代表团审议时指出，“河南是农业大省，也是人口大省。做好‘三农工作，对河南具有重要意义”。[8]可以说，“三农”是河南的经济特色，是河南文化的关键点，也是形成河南文化内容差异化的表达重点。因而，河南广告业也应与河南的经济文化特色相一致，在内容和形式上下功夫，而非只是成为产品的传声筒。要形成对于河南农业和以农业为内容的宣传与广告投放，不论是商品广告、公益广告还是会展等，都应对内树立作为农业大省的自信，对外建构河南价值与河南贡献。

形象品牌化层面。内容的特色化与差异化是起点，具体还要落实到具体的品牌，以形成对内容的支撑。包含以下层面：商品形象塑造层面，应突出河南农产品的地标性特色，如温县的铁棍山药，灵宝的苹果、大枣等，赋予这些农产品独一无二的空间地理价值，打造河南特色农产品的“独特性”与“稀缺性”。技术形象塑造层面，应将河南农业技术中最闪光的一面呈现出来，包括农业技术、生物技术、管理技术、病虫害防控技术、仓储技术等，提升农产品的附加值，以技术的呈现提升河南农产品的科技价值，将习总书记所提出的“藏粮于地、藏粮于民、藏粮于技”落到实处。这一点，我们可以向农业先进国家日本和以色列的相关广告与纪录片创作学习，以科技释放农业的内涵空间，进而将其提升到为人类贡献的价值升华。

推送智能化层面。当下强大的算法技术，使得信息传播更加智能化，但也存在“茧房”效应。河南广告的制作与投放，要在算法智能推送前做好推送内容的细分与精分，要比算法更了解受众的偏向。对广告的内容设置与投放，要做好分类：对于大类，要根据内容进行科学的网页编辑设计，联动回环、曲径通幽，增长浏览路径;对于小类，既要能够结合社会与文化热点进行不同力度的推送，借力与借势并重，也要做好循环设计，对一些经典内容不定期重新推送，强化广告记忆[9];对于广告内容创作要实现差异化，围绕同一主题进行不同视角的创作，设计系列广告，要坚持打造出文化精品的理念，绝不能像一些机构、自媒体一样，为刷流量而进行大量的“洗稿”式重复，最大程度地远离“茧房”，为受众带来更好的信息获得体验。

推广全媒化层面。就河南广告今后的发展而言，如何用广告助推河南经济发展，根据传播内容，合理的媒介使用是关键。就形式而言，广告自身就具有多元多样的形式特征，随着5G的到来，物联网、人工智能、云技术等将为广告带来更多的契机。就广告的对象而言，当下人手一部的智能手机已突破了原有的广告传播模式，全员媒体使口碑传播、社交化传播、话题传播、植入性传播等传播方式不断推陈出新。就效能而言，传播的无缝化，使客户体验的重要性上升到前所未有的高度，自媒体的应用使任何用户都可以成为广告传播的起点、过程与结果。

[基金项目：国家社科规划后期资助项目（2017BKS010）]

参考文献：

[1]吴文瀚.中国当代广告艺术形态流变研究[D].武汉：武汉大学博士论文，2015.

[2]吴文瀚.中国当代广告艺术形态流变研究[D].武汉：武汉大学博士论文，2015.

[3]杜鹏飞.影视广告对河南企业品牌建构研究（1979-2009）[D].开封：河南大学硕士论文，2015.

[4]吴文瀚.中国当代广告艺术形态流变研究[D].武汉：武汉大学博士论文，2015.

[5]吴文瀚.中国当代广告艺术形态流变研究[D].武汉：武汉大学博士论文，2015.

[6]王勇，窦磊.中原广告业应有更大作为[N].经济视点报，2005-01-06.

[7]钱程.中原广告产业园核心竞争力研究[D].郑州：郑州大学硕士论文，2013.

[8]习近平李克强王沪宁韩正分别参加全国人大会议一些代表团审议[N].人民日报，2019-03-09.

[9]吴文瀚.2017年十大网络热词的媒介文化价值探析[J].学校论坛，2018（4）.

（吴文瀚为河南工业大学新闻与传播学院教授;赵耀培为河南工业大学新闻与传播学院硕士生）

编校：王 谦