基于长尾理论的小微创业机会选择研究

(四川大学公共管理学院 四川 成都 610065)

一、长尾理论及其实践

2004年美国人克里斯首次提出“长尾”概念，这一概念产生于互联网经济腾飞的背景之下，商业领域中网络环境和物流体系的发展为小众产品销售扩大了交易渠道，很多看似冷门的产品因为传播的广泛和购买的便利迅速扩大市场。体现长尾理论的核心观点：从头部市场向尾部市场的延伸、冲传统的规模经济向长尾规模经济延伸。一般情况下规模经济产生于产量和生产成本最佳临界点。长尾理论视角下则有了新变化，互联网条件下，很多的产品能够脱离空间限制，更便捷的进入市场，消费者数量也会像长尾曲线尾部无限延伸一样持续增加，由此产生了长尾效应下规模经济向范围经济的转变。

长尾理论一经提出就引起了很多企业的关注，部分企业率先将企业经营关注点从竞争激烈的头部市场，合理转移一部分到尾部市场，进入蓝海市场开拓更大的经营空间。Google公司通过降低广告费用、提供自主广告服务，打开了广告业务尾部市场，数以万计的小企业甚至是个人都能够用极小的成本获得广告服务，这些尾部市场带来的收益已经远超头部市场的收益，尾部市场正在向更惊人的规模扩大。蚂蚁金服余额宝实现了金融服务的长尾经营，2019年余额宝用户量正式突破6亿，成功利用淘宝的“群众基础”获得用户的信赖，降低理财投资门槛，同时又用优于银行的收益率打开百姓的钱口袋。虽然余额宝的运作模式、流动性管理等还有较多争议，但不可否认的是余额宝推动了互联网金融的变革、引导更多人形成了理财意识，这条长尾不仅带来经济效益还带来了一定的社会效益。

二、小微创业特征分析

2014年我国领导人在达沃斯论坛上提出 “大众创业，万众创新”理念。小微创业由此发展而来，主要特点在于“小微”这两个字，代表的是资源有限、领域细微、创业门槛较低等创业特点。与互联网结合、众筹模式等等是其比较常见的形式。传统创业的相关理论仍然适用于微创业，但需要结合具体案例进行优化。

(一)小微创业特征分析

① 环境特征分析

一是创业的政策环境，目前我国创业政策环境较好，政策层出不穷，各地区扶持政策也在加速出台，逐渐向小规模创业领域渗透。但目前仍缺乏针对性较强的政策，在很多具体层面没有符合小微创业特点的可行方案，影响了许多小微创业者的创业热情。

二是经济环境，中美贸易博弈使我国的经济形势受到较明显的影响，诸多行业都受到了牵连，在目前的形势下多数人偏向于保守的就业方式，经济环境会在极大程度上影响人们的职业选择，小微创业者的创业行为可能更为保守，甚至放弃创业。

第三是市场环境，创业成功的案例很多，但众多成功的创业项目背后大多有强大基础，多依托于已有的资源和能力。在传统行业特别是主流产品和服务提供方面，小规模创业成功难度很大，即便是取得一定成功的小微创业也很可能昙花一现。

② 资源特征分析

相较大规模创业，小微创业需要的物质资源从数量和种类上来讲都较少。首先小微创业的需要的投资成本较低，其次小微创业往往针对于某一细分领域，所需资源相对单一和集中，无需大规模筹措；同时小微创业往往是在互联网情景下开展的，很多资源和渠道可以实现共享或低成本使用，相对于大规模投资的高新技术创新项目来说，小微创业项目的投资回报期被大大缩短。

人力资源方面，小微创业的人才配置要高效，即人不求多而求精，打造出高精尖小团队，是提高知识向生产力的转化率的重要途径。但团队规模小也存在一些问题，一是小微创业参与者一般都是初次创业者，并且不一定接受过创业的相关培训，需要更多的指导与帮助。二是个人决策很可能会影响团队走向，个人失误可能会对整个创业活动造成严重误导。

③ 经营特征分析

小微创业的成本优势使其更能够根据市场变化及时调整战略方向，由于小微创业具有很强的复制能力，它还可以将高成本的成功企业经营模式以微缩或降级的方式复制。但是小微创业的低门槛也意味着被复制的可能性很高，一旦取得成功，就很有可能被其他创业者或企业复制或吞并，甚至其他创业者能凭借自身的优势对原有的创业项目进行优化，从而威胁原项目。

三、创业机会影响因素

(一)创业机会及来源

目前关于创业机会的认知主要有两种维度，一种是以Kirzner和Hulbert为代表的从产出角度对创业机会的认知，即机会是一种通过对非主流或未充分利用的资源进行整合、经营并用其满足潜在市场需求的可能性①。RobertA.Baron和 Venkatararnen等学者则从机会来源角度出发，将创业机会总结为能够被引入生产，并且以高于成本的方式实现销售的新的产品或服务，逐渐形成新的商业创意、新的市场的可能性②。综合两类观点，创业机会可以定义为一种新的产品、服务、材料或组织形式，能够被引入生产并且以高于成本的方式实现销售的可能性。

创业机会来源理论是熊彼特和德鲁克提出的，他们认为创业机会最有价值的来源是外部变化，变化让人们可以尝试之前没有试过的东西，人们也能够以更有效的方法工作生活。②机会来源可概括为：技术进步，政治和社会制度的改变以及人口的变化。管理大师彼得.德鲁克(P.F.Drucher)则更多从创新角度谈论创业的机会，《创业精神与创新——变革时代的管理原则与实践》中指出，要创新就需要重视创新的来源：意料之外的事情、不协调的现象、过程中的需要、产业及市场结构的变动、人口数量及质量等变化、观念的转变、新的知识。③这七个来源缺乏明确的界定，需要根据具体情况分析运用。

(二)创业机会因素

由创业机会的概念和来源可以看出，创业机会是客观存在的，但是并不是每一个创业者都能精确地将其识别。市场之中的任何一种产品供需关系都是变动的、复杂的，因此创业机会并不能单纯建立在供需关系上，创业机有其存在的具体情景，即创业机会可通过市场环境和产品与服务体现出来。根据价值链理论，可将创业机会因素划分为关键因素和辅助因素两类，梳理创业机会的指标，关键因素类似价值链理论中企业主要活动的部分；辅助因素类似辅助活动。根据此，我们把创业具体机会因素归类如下图。

图1 创业机会因素

四、长尾理论下的小微创业机会选择建议

学者们在长尾理论基础上梳理出推动长尾市场出现的力量：一是生产普及的力量，即长尾工具例如照相机、视频制作软件的生产制造企业能够推动相关长尾市场出现；二是传播普及的力量，即互联网等长尾集合平台能够助推长尾市场出现；三是供需链接的力量，即搜索引擎、大数据推荐、热销榜单等长尾过滤器能够推动长尾市场形成。以上三种力量的共同之处在于获得利基产品的成本降低了，相关的长尾市场由此产生。

根据长尾市场出现的推动力在小微创业特点之上结合创业机会识别因素建立一种小微创业框架，梳理出小微创业的机会选择要点，对于小微创业具有一定的借鉴价值。下图即为长尾理论下小微创业要素图：

机会因素长尾力量 关键因素辅助因素创业模式产品服务创业团队建设创业资源生产普及依附模式内容供给创作型团队工具、资讯传播普及开拓模式品类延伸拓展型团队平台、渠道供需链接小众模式需求导向个性化团队创意、概念

图2长尾理论下小微创业要素图

(一)生产普及推动下的小微创业机会选择

生产普及背景下，小微创业模式可概括为依附模式，创业者主要依附于已经广泛使用的长尾工具，例如视屏、音频编辑工具、摄影机、公众号博客编辑工具等开展创业活动。以内容创业为例，小微创业必须充分利用长尾工具，并掌握更多的热点资讯，丰富内容供给和产品供给，创业团队要具有一定的内容创作能力。

现阶段内容创业已经进入到第5阶段，自媒体成为小微创业的绝佳入口。“李翔商业内参”、“papi酱”、“同道大叔”等已经成为内容创业的标杆，获得了巨大的成功。内容创业的长尾正在变得更长，不仅仅涉及到幽默搞笑、星座运势、财经解说这些传统的内容领域，美妆、服饰、旅游、手工等等领域都有成功的案例。2018年，vlog开始风靡，又有一批创业者把握住这一机会，通过内容的创新，收获了大量的粉丝，获得广告收入。因此对于这一类创业者来讲，需要有很强的创造能力，不断修炼内容生产功力，生产差异化的内容和产品,利用优质的内容创造收益。

(二)传播推动下的小微创业机会选择

传播普及力推动下的小微创业可以选择开拓的创业模式，该模式比较适合对于传统行业的细分化创业，需要发现不同于主流产品的新销售品类，因此需要拓展性的团队来扩展渠道和产品销路。以传统的农业为例，再次创业需要面对的是人们的固有认知。在互联网飞速发展的时代，获得利基产品的途径不仅仅是面对面的买卖，农产品销售模式将面临重要的变化，更多的产品能通过网络平台往更多的地区销售，借助众多平台和渠道资源，可以扩大产品销售的品类。

2018年，央视新春走基层报道了“我家年货上直播”这则消息，村民通过直播方式销售粘豆包，卖年货的收入比往年翻了一番。直播的组织者通过长尾集合器也就是互联网途径，增多了外界消费者获得利基产品的途径，实现了销售量的激增。如能够将此转化为一种商业模式，并不断开发新销售品类，通过对渠道、平台资源的利用，为消费者提供更多的产品选择从而实现小微创业的成功。

(三)供需连接下的小微创业机会选择

供需连接下的小微创业机会选择是一种精细化、个性化的创业选择，是小众模式的创业，关键在于掌握个性化需求，继而提供匹配的产品和服务。数据和技术资源对于这一类型的创业十分重要，例如淘宝能够通过收集用户的浏览行为为用户推荐相关的商品；网易云音乐能够基于用户听歌记录生成风格化歌单推荐。小微企业没有同样的数据和技术资源优势，但能以此为参照缩小创业规模，关注小众市场领域的创业机会。

例如手工工艺品市场，受众群体并不庞大，但他们有主动搜寻相关产品信息的行为习惯。因此很容易在论坛等社群捕捉到需求，将供需连接，实现产品的销售。例如在网易的兴趣论坛“乐乎”上面，聚集了很多手工、文创的爱好者，有些小微创业者在特定的板块内销售特定的产品，积攒了一定数量的顾客，单次产量较小但销售的速度很快，经营周转率高。除了提供小众的产品，也可以通过提供小众的服务进行小微创业，以整理收纳服务为例，该服务通过全新的理念和模式让客户拥有高品质生活环境，成为家政行业的黑马。对于小微创业者来说，如果有独特的技能、思维和新颖的创意，关注小众领域也能发现无限的商机。

【注释】

①杰斯汀·隆内克等．创业机会[M]．北京：华夏出版社，2002 年版.

②杰弗里·蒂蒙斯．战略与商业机会[M]．北京:华夏出版社，2002 年版.

③[美]彼得·F·德鲁克著．张炜译，创新与创业精神[M]．上海：上海人民出版社，2002年版.