语义学在产品形象设计课程中的运用研究

姚旭 李晢

摘要：产品形象设计课程是围绕产品相关系信息的传递而展开教学的。在产品形象设计中，一系列的视觉形式是必要手段，但其本质却是在通过视觉形式进行语义表达。

关键词：产品形象设计;视觉形式;语义表达

一、语义学的重要性

语义本意指的是语言的意义，而“语义学”则是出现在二十世纪二三十年代的西方的一个审美心理学派，是应用于哲学范畴的一种思维方式，以“经验”和“逻辑”为基础而建立分析语言的方法，确立美学术语的标准含义，用以消除因为语言对语言的误解而造成的哲学以及审美上的分歧。从符号学的角度来说，注重于视觉和触觉的感受被称为“非文字语言的情感符号”。

在设计被狭隘界定为“视觉美化”的时代中，设计主要发挥着对受众视觉本能的、基础的满足和愉悦。随着时代的发展变化，设计已从设计者到受众的单向信息传递进阶为设计者与受众的互动，设计作品在这个过程顺其自然地成了信息互动的物化载体。作为信息传递纽带的设计，要实现信息的有效传递，一方面设计者必然以形式作为语言符号进行信息编码，完成信息从设计者到作品的编码过程;另一方面受众通过设计作品的形式，接收编码好的形式符号，并通过解码获取形式背后的信息，完成作品到受众的解码过程。

设计作品中需要编码的信息包括：

（一）象征性语义信息

在设计形成之初，设计大师从各个艺术流派中汲取营养成分，这其中包括荷兰的风格派、俄罗斯的构成主义，设计大师们将艺术风格通过设计传递给受众，从而引起受众对艺术风格的共鸣。这类型的信息受主观感受的影响，受制于受众的生活环境、文化背景、人生经历、社会地位、审美取向。

（二）指示性语义信息

这种语义信息区别于象征性语义，是客观地植根于绝大多数受众的情感认知，不带有联想性质，只是单纯地将一种形式符号与人们约定俗成的认知相对应。根据语义学的语义符号的函数性对应公式，设计者将指示性语义通过形式进行编码，受众通过接受的语义信号进行解码，并实质性完成对设计作品的认知、操作。

设计者在编码过程中，应以语义学的形式的函数性对应公式作为编码依据，准确地通过无差异化的约定俗成的编码符号，来准确地进行“是什么”“如何操作”“时间”“地点”等信息的传递。与象征性语义不同，指示性语义受人类本能影响，在长期发展中形成，具有长久性、稳定性的特征。

二、产品形象设计课程中的语义表达

产品形象（PI，Product Image），狭义上是指产品的综合外观，包括产品的几何形态、色彩、材料、人机界面、品牌LOGO图形等，此外还包括产品的包装、展示、广告、标志、建筑、营销、服务等与产品主体相关的外围因素。广义地说，产品形象还包括产品中所包含的企业理念、精神、远景、文化以及品牌的观念，传递给消费者并建立的信誉等理念层面的内容。产品的综合外观、质量和内在的企业理念之间是相互关联的。

从语义学的角度来看，产品形象设计课程中的形式设计与意义的传递，两者之间存在着某种程度的对应关系。在设计师和受众互动的关系中，产品形象信息的形式化编码，正是这种对应关系的关键所在。语义学的在产品形象设计课程中的信息编码主要包括：

（一）产品形象理念识别中的信息编码

产品形象理念识别是指产品向消费者提供的核心价值或传达的主要信息，是产品形象的核心。理念识别相对抽象，受众无法直接解码，因此，设计者需要把理念识别的内容渗透进视觉识别来向受众进行有效的信息传递。如无印良品就是通过不打标的产品、简约的形象、从简的推广来向受众表达质朴好产品的理念的。产品形象设计中，理念先行，视觉的各个环节都依据理念来进行编码，准确有效地把理念层面的信息传递给受众，是语义学运用于其中的意义所在。

（二）产品形象视觉识别中的信息编码

产品形象视觉识别分为核心视觉形象识别和外围视觉形象识别。产品形象视觉识别中的信息编码，即设计者根据目标受众进行产品相关信息的传递，既有风格、档次、类型、审美等象征性语义的传递，也有“是什么”“如何操作”“时间”“地点”等指示性语义的传递。相对理念识别的语义传递，视觉识别的语义表达目标性更明确，所要传递的信息更具体，更理性。无论是视觉识别中的象征性语义，还是指示性语义，设计者在编码的时候都更为具体地围绕着目标受众进行信息编码——促进销售、方便操作是此环节的重点。

产品形象设计课程的教学中最容易将其理论体系框架化完了，就直奔产品形象的视觉化。通过产品形象设计的理论框架，不难看出，无论是理念识别还是视觉识别，形象的视觉化其实只是“看得见”“摸得着”的形式符号，其本质是在向受众传递信息。就这一点而言，产品形象设计是不同于产品设计的，产品设计课程是围绕着产品功能的实现展开的，而产品形象设计课程是围绕产品相关系信息的传递而展开的。在产品形象设计中，一系列的视觉形式是必要手段，但其本质却是在通过视觉形式进行语义表达。

三、结语

随着信息化时代的到来，产品形式正在发生转变，产品设计正由传统的、纯粹的物化功能的实现向着多元化的、信息化的互动性的服务迈进。产品形象设计课程的教學，如果不与时俱进，仅仅停留在将乙方诉求视觉化，是很难培养出系统化建立品牌形象的全面人才的。实现从“中国制造”到“中国设计”的转变，在很大程度受着人们对产品形象设计的观念的制约与影响。不断地改进教学的方式，致力于培养全面、创新的设计人才，是我们每一个设计教育从业者的职责所在。

作者简介：姚旭，西安工程大学;李晢，西安工程大学。