标志设计中的人文意蕴

摘要：标志的历史可以追溯到氏族社会，它有着强大的生命力，随着时代的变幻，标志设计一直在不断地探索和创新，不一样的时代文化、地域文化、民族文化都可以在标志中窥见一斑。我国的传统文化和不断迸发的民族魅力，给标志设计注入了新鲜的灵感，传统文化的元素与标志设计的高度结合，是中国优秀标志设计的特色所在。本文从中国的标志历史入手，探究不同时代标志的应用，并通过实例论述了标志设计中特有的中华文化特色。

关键词：标志设计;传统文化;设计理念

一、标志设计的概述

“标志”二字在郦道元的著作《水经注·汶水注》的记录为 ：“前有石铭一所，汉末奉高令所立，无所叙述，标志而已。”这里的标志是作为标识，具有识别记号的功能。在现代汉语词典中，标志释义为表明特征的记号。当代的标志又称之为LOGO，是人们在生活中用来表明某事某物或者某组织团体的符号，具有代表性、识别性作用，其以一种直观的图案、文字、或图文结合以及变形组合的方式，向观者传达其核心要义。

二、标志设计的时代文化蕴意

标志原始时期就已出现，当时的原始人不能抵抗各类自然灾害，对于自然现象也不能理解，认为自然界的一切事物都有着灵魂，也就是所谓的“万物生灵论”。原始人出于崇拜、信仰之情，以雷电、火、水、山川或植物等作为原型，创造出各式各样的图腾，以祈求福佑。原始时期各个氏族和部落的图腾多以与自己有关的动植物或者自然风貌作为本部的标志，并创造多种图案将其刻在洞穴和劳动工具上，起到区别、分类功能的作用。从出土的新石器时代古物中就可以看出不同时期、不同地区和不同部落的崇拜与信仰文化，例如位于黄河上游的甘肃马家窑文化，陶器的纹样多为旋转式的火纹、鸟纹;位于黄河中游的仰韶文化，其出土的陶器多为人面与动植物的结合式纹样;处在黄河下游的大汶口文化，其彩陶纹饰多为几何纹样，其次为植物形纹样。

在秦代，标志符号以瓦当为载体，在瓦当上刻画文字和图案，更多的是起到一个装饰作用和吉祥寓意，例如具有四方护卫神图案的瓦当，就是愿求的上神的庇护。汉代是著名的青铜时代，依靠社会政治经济的繁荣发展，漆器和铜器的生产和流通大大增加，董氏、严氏就将各自的标志刻印在器物上并销往全国各地。唐朝时期，有号称“太白遗风”的白酒、“郑家小口天下第一”的瓷器和“三胡州真石家念二叔照子”的铜镜等话语作为各铺的标志，这时的标志不仅仅是起到标记和区别的作用，更带有宣传的意味。随着手工业的发展，宋朝时期的标志开始有证伪的作用，例如湖州石家铜镜，通过加“真”“真正”来证明自己物品的真实性。在宋朝，更有突破性的是标志出现图文结合的样式，最著名的就是济南刘家功夫针铺，其雕刻铜板中央是一只抱着针的兔子，左右两边刻着“认门前白兔儿为记”，这类图文并茂的方式，将标志的发展向前推进了一大步。

后随着时代的发展，标志的样式一步一步丰富。不同历史背景下的标志其背后都有不同的、深刻的含义，近现代的标志就有反帝反封建之意，例如谐音为抵洋并且图示为两只羊角相抵的“羝羊”牌毛线，由萃忠二字变形组成一个警钟形象的“钟”牌毛巾。新中国成立后，“永久”“凤凰”牌自行车、“英雄”牌金笔等商标，都有开辟新时代、向往美好生活的意义。再到当代，国货的崛起间接反映着国家的强大、民族的自信、百姓对美好生活的向往。

三、标志设计的人文案例分析

中国邮政的标志由邵新于1996年设计，是“中”字企业里面最优秀的、最经典的一个标志，一直沿用至今，已經广为人知，深入人心。中国邮政的标志采用绿色为主色，是对中国邮政事业像参天大树一般蓬勃发展的向往和期待。“中”字为标志的基础元素与邮政四通八达的特点互相结合，并延伸出翅膀的造型，形意结合，使人联想起古代“鸿雁传书”“飞鸽传书”传递信息的方式，线条交叉的方式也是经纬线的一种表达，整体造型向右倾斜形似展翅高飞的大雁，具有方向和速度感，整个标志造型充分表达了中国邮政服务于广大人民、快捷、无处不达的企业理念。

中国银行标志是靳埭强于1980年设计，是近代中国商标的典范。中国银行是当时中国国际化程度最高的商业银行，为表达中国银行资本、银行的服务特色、国际化的主题，设计师将古代钱币的形象与“中”字结合，二者相辅相成，又具有中国传统文化中“天圆地方”的寓意，且“中国银行”四个字是郭沫若的文书为原本。标志设计图案部分选取红色为主色，简洁、干练的线条，都带有强烈的中国特色。

四、小结

信息网络时代，是一个快速浏览的时代，图片可以瞬间留下印象，外来文化的冲击，优秀的传统文化如何继承与发展，是中华儿女一直在探索的问题。优秀的传统文化是中华民族的明珠，它的精神文化、色彩、形式、题材、意蕴等都是灵感源泉，我们应该把传统民族文化随着当今世界发展再发展，将潮流设计理念与传统文化做结合，不仅拓宽了设计的空间维度，还让传统文化焕发出新的生命力，给人们一种新的美的感受，也加强了民族文化自信，让世界感受到中华民族文化的精神内涵与魅力。

作者简介：朱雪萌，广西师范大学。