趣头条突围_参考网

趣头条突围

2019-10-12戚成飞

商界评论 2019年10期

关键词：头条流量内容

戚成飞

2019年9月5日，趣头条公布了第二季度财报，其股价当日大涨11.88%，次日随即下跌9.29%。二级市场对于一只股票的态度前后出现如此剧烈的变化，背后折射的是对其模式的两极态度。

自2018年上市以来，趣头条依靠着优秀的财报业绩不断吸引着资本市场的目光。在2018年腾讯注资2亿美元后，2019年阿里也以定增的方式注资了1.7亿美元，能够同时获得阿里和腾讯投资，前景可见一斑，但它真的靠谱吗？

两次“闪电战”

作为阿里、腾讯都争相投资的明星企业，趣头条的成名路离不开两方面。

第一，坚定的战略方向。趣头条与今日头条一样，都是一款依靠计算机智能推荐技术主打资讯阅读的软件，只不过在战略方向上，趣头条主要针对的是下沉市场。在趣头条成立的2016年，互联网市场流量已经被BATT（BAT加字节跳动）巨头们瓜分完毕。为了避开与巨头正面竞争，趣头条果断采取了曲线救国的策略：闪电转战下沉市场！

一方面，随着企业进入互联网世界的下半场，流量红利逐渐见顶，强如BAT的巨头们也在稳固一二线市场的基础上不断地向下沉市场渗透。另一方面，下沉市场流量巨大。中国目前的下沉市场总人口是10亿人，移动设备5亿台，平均每人0.5台移动设备；相形之下，一二线市场3.5亿人，移动设备4.6亿台，人均设备已达到1.3台。另据国家统计局的数据显示，截至2018年6月，我国农村网民数量仅为2.11亿，网民渗透率仅为36.59%；相比之下，城镇网民渗透率已经达到72.65%。这些数字足以证明下沉市场是一块巨大的市场。

第二，迅速获得了资本市场认可。自2016年6月成立，到2018年9月15日，2年多时间趣头条便“抢滩登陆”了美国纳斯达克，一举打破了原来由拼多多所保持的中国互联网企业3年上市速度的纪录。闪电式的上市速度也成就了趣头条的明星身份，让其在投资人面前站稳了脚跟。

一把万能钥匙？

发现下沉市场的企业不少，为什么唯独趣头条能够从千军万马当中突围出来？通过趣头条的百度指数需求图谱可以发现，与其他资讯类App不同的是，很大一部分用户使用趣头条的初衷是为了“赚钱”，也就是我们所说的“网赚模式”。这种模式是趣头条建设用户流量池的不二法门。

趣头条的拉新主要通过社交裂变，指平台通过一系列的激励措施促使老用户以类似于“收徒”的模式拉取新用户加入平台。而它的留存则主要通过日常任务奖励，包括每日任务、阅读资讯、签到、下载推荐软件、购买推荐商城物品等。老用户和新用户均可以通过这两种途径获得平台的金币奖励，进而可以随时提现到资金账户。

依靠这种“网赚模式”，趣头条积累了大量的用户流量。2019年第二季度，趣头条综合平均MAU（月活跃用户）已达到1.193亿，较去年同期的3 410万增长了250.2%；综合平均DAU（日活跃用户）达3 870万，较去年同期的1 260万增长了207.6%；DAU平均使用时长为60分钟，较去年同期的47分钟增加了27.5%。

显然，积累流量并不是平台的最终目的，而是希望能够顺利变现，转化成为企业的收入。趣头条平台流量变现的方式主要依靠信息流广告、开屏广告和内容页广告，其中以信息流广告为主，内容涉及到了电商、商品、游戏、软件推广等，品类众多。

与其优秀的流量吸引能力相匹配的是强大的流量变现能力。我国广告市场整体状况正在下行，除阿里巴巴依靠电商的强大变现能力维持了广告收入的增长外，腾讯、百度的广告收入增速均在下滑。而趣头条却逆势增长，2019年第二季度公司净营收13.859亿元，同比增长187.9%。其中，广告和营销收入为13.58亿元，同比大幅增长了209.2%。毛利润为10.245億元，同比增长了156.5%，其用户的活跃情况，显然是主要原因。

在平台急速发展的初期，为了吸引流量，大多数互联网公司都会采用这类“网赚模式”，因为这种方式更加游戏化，更加符合移动互联网的场景。但如何将这种“金钱利益关系”转化成为用户的使用习惯，才是平台长期经营的命脉所在。同样，这也是趣头条需要考虑的问题。

2019年第二季度财报显示，公司成本的增加导致趣头条的亏损依然较大，毛利率较第一季度相比呈下降趋势。日活用户的积分成本自2018年第四季度以来已连续3个季度下降，2019年第二季度每名日活跃用户每天的积分成本为0.13元，同比下降40.6%，环比下降25.8%。这导致二季度日活用户相比一季度增长近乎停滞，日活用户日均使用时长连续2个季度下跌。随着趣头条对用户补贴的减少，平台的拉新留存困境也逐渐凸显。