文旅融合发展的三维价值解构与重构

马 勇 崔翰林

（湖北大学，湖北 武汉 430062）

一、文旅融合发展三维价值的提出背景

关于“文旅融合”的政策提出，最早是在2009年8月，当时的文化部和国家旅游局联合发布了《关于促进文化与旅游两大产业发展规划》。伴随着我国经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，文化业和旅游业在十年的发展当中，跨界融合的速度愈发加快，可以说产业的发展是文旅融合的动力，市场的需求是文旅融合的支撑力，技术的革新是文旅融合的张力，这些因素共同营造了文旅融合发展的新局面。

图1 文旅融合发展背景要素系统构建

（一）产业发展——革新融合理念

文旅产业发展主要受三个方面的推动：一是国家政策助力，文化和旅游部的设立无疑是文旅融合发展最强的动力剂，也成为文旅融合发展的新导向；二是国家经济转型，随着经济增长速度的变缓，经济结构的转型势不可挡，这对文旅融合发展既是机遇也是挑战，需要把握好经济转型的机会，让文旅融合焕发出新的活力；三是融合速度加快，文旅产业的自身特征愈发明显，也愈发体现出与文化产业和旅游产业不同的特点，仅仅依靠文化产业或旅游产业的发展经验不能满足文旅产业的发展需要，文旅产业的发展方式和发展路径需要自我创新。除了以上三个主要因素的推动，还受到诸多变数的影响，如市场机制、行业内部竞争等。产业的发展对文旅融合而言不仅是动力，也是压力，传统的思维观念已经不能满足当前融合发展的需要，这就要求文化和旅游的融合，要基于当前的产业发展，革新融合的理念，在过去的经验上不断总结反思，开辟符合文旅融合产业发展的新路径。

（二）市场变化——推动产品提升

随着文化和旅游的融合，各类文旅项目应运而生，文旅市场快速发展，也出现了一些新的变化，主要体现在三个方面：一是我国居民人均可支配收入增加，文旅市场的旅游需求也随之一起增长，逐渐成为人们的生活常态，游客的人均出游花费也逐步上升，越来越多的游客偏好文化内涵丰富的旅游产品；二是文旅市场消费更加理性化，在新消费时代的背景下，消费者只愿为有价值的产品买单；三是消费者的需求愈加多元化，80后、90后以及00后日益成为旅游消费的主力军，旅游产品内容的丰富化和形式的多样化显得越发重要，传统的旅游产品不再满足当前的消费需要，旅游产品如何更新换代是亟需解决的问题。满足游客的价值诉求将是赢得文旅市场的强大保障，文化和旅游融合不仅要带来的高质量产品创新，更要对其内在的文化内涵继续进行深入挖掘，同时对外在的旅游服务进行全面完善。满足消费者所期望的要求，找到消费者所倚重的价值要素，跟随市场的潮流实现文旅产品的提升。

（三）技术升级——创新活动方式

产业发展带来的理念革新是文旅融合发展的动力，市场变化带来的产品提升是文旅融合发展的支撑力，那么技术升级带来的方式创新则是文旅融合发展的实现路径。技术的升级在文旅融合发展中的影响主要体现在文旅产品的设计和信息的沟通上，有三项技术的发展对此起到了关键作用：一是人工智能的发展。随着AI技术的日益成熟，人工智能在旅游中的应用也越来越多，当前主要集中在游客服务和景区介绍方面，在未来文旅产品设计上，人工智能技术的应用将带来极大的创新；二是虚拟现实技术的成熟。随着5G技术的发展以及AR、VR技术的成熟，让许多的概念产品得以落地，使得AR、VR旅游产品可以进行商业化运营，扩大文旅产业的时空范围，让游客不受地域和时间的限制，身临其境地感受多种多样的文化；三是声光电技术的发展。许多的文化资源可以通过声光电跳脱出原有的束缚，更加生动地、不受限制地呈现在游客面前。技术的变革为创新文旅产品、扩大信息渠道、增强游客体验等提供了强有力的实现路径，促进了文化和旅游的深度融合，让灿烂的历史文化有了承载的物体，得以传承和宣扬，让旅游的内涵有了更加丰富的文化。

二、文旅融合发展三维价值的解构

文旅融合是一个完整的系统，涉及的要素和范围非常的广阔，时间、空间和关系作为系统的核心要素，对文旅融合的发展起着决定性的作用。但传统的文旅产业时间维、空间维和关系维已经不能满足当前文旅融合发展的需要，呈现出诸多的问题，针对这种情况，则需要对文旅融合发展的三维价值进行解构。

图2 文旅融合发展三维核心影响要素解构图

（一）解构时间维——实现有效整合

长期以来文化和旅游缺乏有效的整合手段。过去的旅游多是观光游，游客热衷于名山大川，痴迷于迷人风景，看一看，拍一拍，买一买，就结束了旅程，很少有游客去欣赏名山大川里的历史，风景名胜里的人文，认为来过就足矣，到此一游就是旅游。同时，旅游开发部门也忽略了对文化的挖掘，文化产业也是单打独斗，两条产业链在长期的发展中相互割据，旅游中的文化元素少，文化中的旅游承载少。当前，随着游客对文化体验的需求越来越多，文化和旅游两条产业链需要从时间维度上进行解构，可从需求、产品和竞争三个要素进行分析：一是文旅融合的需求时间多元化，表现在不同类型、年龄、职业的游客选择旅游的时间不一样，同时游客对旅游时长的选择也有差异；二是文旅融合的产品时间差异化，由于不同的旅游景区、不同的文化，因资源、地理位置等因素，可供活动的时间存在着很大的差异性，这为文旅融合带了一定的挑战；三是文旅融合的竞争时间激烈化，当前文旅市场非常活跃，吸引了很多投资者，在这种情况下，不仅要注重旅游产品本身的生命周期，也要注意行业内部的竞争，走在对手前面才能赢得市场。因此，解构文旅融合的时间维，就是要打破原有割裂模式，更新发展的观念，变分离为融合，从各自长期发展的经验中寻找融合的途径和方法，在文化产业如火如荼，旅游产业欣欣向荣的态势下，将两者强强联合，从时间维度找到整合方法。

（二）解构空间维——实现有效集聚

在文旅融合的发展过程中，文化与旅游还未实现空间上的有效集聚，原因可以从资源、距离、产业三个要素进行分析：一是文旅融合的资源零散化，在传统的旅游业发展中，缺乏对文化内涵的挖掘，对文化元素的运用较少，对文化资源的整合度还不够，大多停留在表面没有形成体系，传统的文化场馆没有进行旅游配套服务设施的改善，或者没有将某一文化进行凝练集中展示，文化场景过于分裂，没有进行片区划分来配合旅游线路；二是文旅融合的空间距离拉长化，当前的文旅融合还未实现文化和旅游在地理空间上的融合，许多景区的文化内涵还不足，许多文化资源的旅游功能还没得到开发，导致了文化和景点在地理空间上的割据，游客在旅游过程中无法感受到文化的存在，一些高人气的文化业缺乏承载的空间，将文化停留在字面，没有进行生动地展现，也没有进行旅游设计，满足不了游客的文化享受，缺乏相应的旅游服务；三是文旅融合产业增长分散化，产业的发展遵循一定的空间规律，文旅产业也不例外，需要对区域内文旅产业的增长要素进行总结和分析，找出文旅产业空间发展规律，实现文旅产业的空间集聚。在文旅融合发展的空间维上，需要打破固有的空间观念，对文化空间和旅游空间进行嫁接，发挥空间融合的集聚效应。

（三）解构关系维——实现有效赋能

未来文旅融合的发展需要从内容、方式和场景三个角度对关系维进行解构，实现文旅融合的有效赋能。一是文旅融合的内容赋能，当前许多文旅产品流于形式，追逐文旅热潮，打着文化的旗帜，内容却变化不大，还未真正将文化内涵注入到旅游产品当中，忽略了文化为旅游带来的价值，没有认识到文化将会为旅游赋予更加丰富的内容，以及对旅游产品升级带来的机遇；二是文旅融合的方式赋能，文化需要旅游为其提供载体，扩大宣传，增强影响，为文化的产业化提供路径，这就要求对旅游与文化的关系进行深层的梳理，正确认识文化和旅游相互支撑的关系，从发展需要的本质上找到融合点，将两者进行深度融合，共同发展。三是文旅融合的场景赋能，在当前的文旅融合中，应该更加深刻地认识到，“文化为魂，旅游为体”，从文化和旅游的本质关系出发，将文化场景和旅游场景进行融合，打造主题形象化、功能多样化、内涵特色化、优势品牌化、个性时尚化、体验情境化的文旅融合场景。

三、文旅融合发展三维价值的重构

文旅融合发展在时间维、空间维和关系维上，是相互联系并相互作用的。文旅融合发展三维价值的核心就是综合分析时间维、空间维和关系维三个要素对促进文化和旅游融合的作用机理，充分考虑文化和旅游在时间维、空间维和关系维上的定位，从而找出文化和旅游融合发展路径，以满足当前文旅市场的发展需要。

图3 文旅融合发展三维核心影响要素重构图

（一）重构文旅融合生态系统——促进共同发展

重构文旅融合生态系统，就是要打造文旅融合的生态圈，真正实现以文促旅，以旅彰文，共同发展。生态系统的融合首先需要把文化产业链和旅游产业链进行整合，打通两条产业链。一是在挖掘文化资源和文化内涵的基础上，打通旅游渠道，丰富旅游的文化内涵；二是在融合文化产业链的基础上，实现旅游业态的多元化，增强旅游发展的动力，扩充旅游增长的空间；三是在引入旅游产业化机制的基础上，创新文化产业链的渠道，增加产品供给，丰富产品类型；四是融合旅游市场化机制的基础上，实现文化产业的市场化发展，激发文化市场的活力，同时，利用旅游参与人多、传播面广的优势，增加文化产品和服务的受众群体，扩大文化影响的覆盖面。

（二）重构文旅融合功能系统——加强优势互补

重构文旅融合功能系统，就是要正确认识文化和旅游在文旅融合中的定位，充分发挥各自的优势功能，达到1+1大于2的功效。在文旅融合发展中，文化是灵魂，旅游是载体，要通过文化的价值引领作用为旅游发展注入新的活力，要通过旅游的多元载体作用为文化发展带来新的动力。对文化和旅游的功能的认识，也要切忌过分夸大单方面的效用，文化和旅游是相辅相成、相互支撑的，文化的功能只有通过旅游才能更好地发挥出来，旅游的功能只有通过文化才能得到进一步的提升。在文旅融合发展的基础上，充分发挥文化和旅游的独特优势，实现功能融合。

（三）重构文旅融合产品系统——提升游客体验

重构文旅融合产品系统，就是要在文旅产品设计上进行创新，在文旅产品的种类和数量上进行完善，打造全方位多层次个性化的文旅产品系统。文旅产品的创新提升可以从三个方面入手：一是打造独特IP的文创产品，通过对景区文化的挖掘，运用独特的文化元素，设计出既能体现丰富文化内涵又颇具时尚感的文创产品；二是打造文化主题场景，将某类文化进行凝练，通过主题乐园或展馆的形式，加之科技手段，增强文化的互动性和体验性，打造既有丰富内涵又可娱乐的活动场景；三是设计文化主题旅游线路，将文化主题进行归类，打造文化旅游专线，通过对不同文化的串联，丰富旅游路线产品。以文化产品创新为路径，以多元化的供给为手段，通过提升客户体验，实现文化与旅游的深度融合。

（四）重构文旅融合区域系统——创新空间集群

重构文旅融合区域系统，需要对原有的文旅融合空间进行创新，打造新的空间集群。文旅的区域融合是要达到旅游中见文化，文化中可旅游的效果，在区域内打造即可文化体验又能娱乐消遣的场景，通过区域内的功能分区，实现文化具有旅游功能和旅游具有文化内涵。重构文旅融合区域系统有三个要点：一是区域内文化主题要形象化，不能过于混杂无章，要集中凸显；二是区域内文化展现方式要互动化，让游客可以进行深度体验；三是区域内旅游功能要多样化，通过多元的旅游服务实现文化景点的串联，注重打造有故事，有特色，有个性，有体验的文旅融合空间。

（五）重构文旅融合服务系统——聚焦智能服务

重构文旅融合服务系统，就是要完善文化服务功能和旅游服务功能，补齐公共服务短板，提升公共服务质量。首先，完善基础服务设施，例如公共卫生间、休息桌椅、指示牌、紧急救助站、问询中心等等；其次，丰富基础设施的文化元素，在对基础设施进行设计时，充分利用主题文化元素，营造主题文化氛围，让游客时刻处在文化的熏陶中；最后，增强服务的科技感，充分利用互联网和人工智能技术，增强文化的互动性和旅游的便捷性，从而让游客在便捷游览的过程中能够深度体验主题文化。通过对基础服务的完善，增强文旅融合的感官效果，让游客切切实实感受到文旅融合带来的变化。