基于消费者对不同种类商品购物意愿评价主要网购平台

□ 李昊坤,俞小平

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037)

网购平台因为其运行成本较低，售卖的商品相比于线下更质优价廉，吸引众多消费者前去购买商品，带来网购平台迅猛发展。因此，很多学者展开了对网络购物平台的研究。但当下对网购平台的评价主要从消费者行为和购物体验的角度进行，较少关注于网购平台售卖的商品本身。

本文从各个网购平台上售卖的商品出发，通过调查问卷得到相关信息，进行分析后发现消费者会依据自己所购商品的种类，选择不同的网络购物平台，而其中会较大的影响消费者选择的商品种类有书籍学具和美妆护肤这两类，总体评价靠前的网购平台是淘宝、天猫和当当。

1 调查信息

总共发放调查问卷78份，有效样本78份，以下分析基于这78份样本。在此次调查问卷设计中，选择了8个主要网络购物平台，分别是：淘宝、天猫、苏宁易购、京东、拼多多、唯品会、当当和亚马逊中国。基于淘宝对所售商品的分类，将消费者网络购物购买商品的种类分为：服饰箱包、家居生活、母婴玩具、食品饮料、数码电器、进口海淘、水果生鲜、美妆护肤、书籍学具。被调查者个人基本信息情况如表1所示。

2 数据分析

在调查消费者分别愿意在京东和苏宁易购网络购物平台上购买什么类别的商品时，分别有41和38人选择了数码电器，占被调查总人数的52.56%和48.72%，明显领先于其他网络购物平台。与平时在生活中，这两家网络购物平台发出的广告和主打网络商品类型是相符的。从总体数据来看，书籍学具不是消费者在网络购物的主要产品，无论是哪家网络购物平台，选择购买此类的被调查者人数都比较少。相对表现较好的是淘宝和当当这两家，都有超过20个以上的消费者明确表明自己会在这两家网络购物平台上购买此类产品，并且由于当当的主打类商品就是书籍学具，所以在选择当当购买商品种类时，选择购买书籍学具类的人数最多，达到了32人，占比41.03%。

表1 被调查者个人基本信息情况汇总表

消费者在购买食品饮料类商品时，对天猫和淘宝表现出了极大的偏好，都超过了35人，远高于其他各家网络购物平台，在被问及会在天猫上购买什么商品时，有42人选择了食品饮料，占比达到50%以上。这在其他网络购物平台中是没有出现的。可见消费者对阿里旗下的这两家网络购物平台中所售卖的吃喝用品是较为满意的。天猫购物无假货的宣传标语使很多消费者在天猫商城购货时较为放心，食品饮料关系着人体的健康安全，所以消费者更愿意选择在这样的网络购物平台中进行购买。除此之外，淘宝、天猫在国内的影响力是巨大的，入驻的商家非常多，因此，商家之间的竞争较为激烈，时常会采取给消费者赠送各式各样的优惠券、进行打折促销等刺激消费的措施，使相关商品实际购买价格下降，让消费者从中受益。其中较为明显的就是零食这一块，例如“三只松鼠”、“良品铺子”、“百草味”等，在成功扩大自己销售的同时，也提高了自身的知名度，一举两得。被调查者选择会在拼多多购买什么商品时，答案与传统印象不符，他们选择最多的是水果生鲜类产品，且是在所有购物平台中选择此类商品最多的网络购物平台，人们在购买日常食用的水果生鲜类商品时，要求快速便捷，不需要因此耗费太多的时间和精力[1]，再加上良好的物流服务，就会令消费者感到满意。

美妆护肤和服饰箱包类商品，唯品会、天猫和淘宝的差距并不大，选择在这些购物平台上面购买此类商品的人数较为接近，但明显高于其他网络商城。家居生活和母婴玩具类产品，更多的消费者选择在淘宝和苏宁易购购买。选择在网络商城中购买进口海淘类商品的人较少，一方面是由于此类商品价格高于普通商品；另一方面，消费者对网络购物的商品的质量仍旧持保留态度，不希望在花费和线下购买商品相同的钱的基础上，却无法保证商品的质量。

3 测算权重

本文采用C.E.Shannon提出的熵权法构建模型，对消费者购买不同种类商品意愿赋予权重，再基于此对网络购物平台进行综合评价。熵权法在赋权时较为客观，可以减少使用者本人主观因素带来的影响。在信息论中，熵被定义为对系统无序程度的度量[2]。熵权法计算过程符合数学规律具有严格的数学意义。虽然适用范围不大，但较为合适处理调查问卷得到的数据。

熵权法确定各指标的权重原理如下：设各指标值为uij，将各指标值转化为标准化矩阵U=(uij)m×n。将各个指标量化，计算第j项指标下第i个方案指标值所占的比重pij，之后求第j项指标的熵值ej，此式中，调节系数K与方案个数有关，令K=1/lnm(m为体系中可供选择方案个数)，则有0≤ej≤1，然后计算指标的效用值dj，dj越大，说明该指标价值越大，其权重也就越大，则第j项指标的权重为wj。(i=1，2，…，N；j=1，2，…，N)

(1)

(2)

dj=1-ej

(3)

(4)

(5)

3.1 模型假设

①本文考虑的9个商品种类可以覆盖网络购物平台上所能买到的所有商品。

②消费者在不同网购平台所购买不同种类商品的意愿可以得到真实反映。

③搜集到的调查数据全部是有效的。

3.2 多属性决策信息矩阵

根据调查问卷得到的统计数据如表2所示：

表2 主要网购平台用户体验分值

将服饰箱包、家居生活、母婴玩具、食品饮料、数码电器、进口海淘、水果生鲜、美妆护肤、书籍学具这9类商品设置为9个指标。可供消费者选择的8个主要网络购物平台，淘宝、天猫、苏宁易购、京东、拼多多、唯品会、当当和亚马逊中国为8个决策方案，则调节系数K=1/lnm=1/ln8=0.4809。

根据数据得到决策信息矩阵：

将各指标同度量化，运用公式(1)计算计算第j项指标下第i个方案指标值的比重pij，pij值如表3所示：

表3 数据p值

之后，运用公式(2)，(3)，(4)分别计算出各指标的ej，dj和wj，如表4所示：

表4 各指标ej、dj、wj

3.3 评价结果

依据所调查得到的数据，利用熵权法计算得出的权重为服饰箱包占11.79%，家居生活占3.89%，母婴玩具占2.20%，食品饮料占7.12%，数码电器占13.38%，进口海淘占5.14%，水果生鲜占10.70%，美妆护肤占20.74%，书籍学具占25.06%。故消费者在选择网购平台时，购买书籍学具、美妆护肤、数码电器和服饰箱包这四类商品的意愿会较大程度的影响网购平台的选择。这是从权重角度考虑的。

4 评价各网购平台

采用TOPSIS接近理想点排序法对各网购平台排序并进行评价。这种评价法可以较好的在多个方案中找到一个最佳选项[3]。这种方法的基本思路是先定义待解决问题的理想解和负理想解，一般理想解是设定最优的方案，所对应的指标是各个方案中的最好值，负理想解是设定最劣的方案，所对应的指标是各个方案的最劣值，之后排序是将现有可行方案同理想解与负理想解相比较，若某方案其在距理想解的距离最近的同时，距负理想解的距离最远，则此方案为最优方案。

(6)

Vij=wjyij

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

根据前面表格2的数据，再运用公式(6)和(7)可得Vij，其值如表5所示：

表5 数据V值

据此根据公式(8)和(9)可以得到

V+=(0.0699,0.0194,0.0097,0.0388,0.0777,0.0270,0.0586,0.1123,0.1483)

V-=(0.0146,0.0095,0.0054,0.0166,0.0246,0.0108,0.0168,0.0241,0.0185)

表6 各指标

5 结果分析及相关建议

从以上排序可以看出，当前在消费者心

里首选的网购平台是淘宝和天猫，究其原因，它们作为中国本土的大型电商，很多消费者对其所售卖商品的质量表示肯定，且商品种类较为齐全，可以满足几乎所有消费者的需求。在当当购买书籍学具的消费者较其他平台形成了明显优势，使得当当网排名也较为靠前。拼多多则依靠它在水果生鲜方面对消费者的吸引力，在综合评价中领先于京东，亚马逊中国，唯品会等网购平台。苏宁易购由于在各个类别商品上都无法形成明显优势，排名最后。

总体来说，如果没有能力使消费者愿意在同一家网购平台购买各个品种的商品，那么这家网购平台应该着重售卖某一类消费者较为关注的商品，与其他网购平台形成差异，且这类商品一旦形成优势，是其他网购平台无法快速模仿的，例如，拼多多着重书籍学具，唯品会着重服饰箱包和美妆护肤，而母婴玩具、家居生活这类不被消费者所关注的，即使形成了优势，也难以帮助网购平台吸引更多的消费者。