商用车售后软产品概述——商用车售后产品与服务体系建设及售后服务业务持续发展系列(1)

韩新利 文/图

不断加强售后服务体系建设，提高客户的满意度和忠诚度，增强企业核心竞争力，早已成为商用车生产厂商在激烈的市场竞争中越来越重点关注的领域。尤其是，随着众多中国商用车生产厂商走向海外，售后服务的时间、质量以及成本更成为直接影响国内商用车品牌形象及品牌价值的关键因素。而这些关键因素依赖于售后服务产品与体系的建设与完善。在海外发达市场的竞争中，中国商用车的售后服务，与传统的欧洲商用车巨头相比，目前仍明显处于弱势地位。

售后服务产品

本系列文章参考欧洲商用车巨头的售后服务体系建设，将售后服务作为产品，介绍从商用车研发项目开始，如何将售后服务需求及超越的客户服务及商业需求传递到商用车的研发、采购、生产等阶段；如何建立完善的售后备件计划与供应体系，确保生产厂商售后服务的理念和价值从产品研发一开始就得到理解、贯彻和实现，形成完善的售后产品及服务体系，并不断发展售后业务，保障整个售后服务体系的规范运行及售后服务业务的持续盈利增长，为商用车品牌建设服务，确保品牌形象及价值在全球的一致性。

本文为本系列文章的第一章，提出售后软产品概念，并作进一步解释，为后续阐述如何建立商用车售后服务产品及体系建设，持续发展售后业务打下基础。

1 售后产品与服务支持是制造商与客户关系的一部分

商用车制造商与客户的业务关系，涉及3个业务流程：车辆销售到实现订单的流程，订单履行到车辆交付的流程，以及车辆交付到客户再购买的流程。售后产品与服务支持的便是车辆交付到客户再购买这个业务流程里的所有活动。在客户眼中，商用车的关键价值是车辆安全性、可靠性和经济性，它保障了客户车辆的出勤率和盈利能力。出勤率涉及的不只是商业利益，从心理体验讲，它更多意味着带给客户的信任和安全感。车辆突发故障停班，意味着客户的业务和品牌形象损失，以及为了履行对其客户承诺需要付出的额外劳动与成本。

2售后产品和服务体系建设，以品牌建设为目的

随着国内客车、卡车市场竞争的日趋激烈，产品同质化日益严重，商用车制造厂商需要不断研究如何提高自己企业的核心竞争力，突出品牌价值，向国际商用车巨头看齐，走出国门，成为国际市场上的一线品牌。品牌建设是走出去的基础。品牌是一种识别标志，一种价值理念和对客户的持续承诺与保证。商用车生产厂商的产品和服务体系建设要以建立、维护和发展品牌为目的，实施和凸显品牌核心价值。在品牌建设中，生产厂家不能只将自己局限为单纯的产品提供者，而要专注于成为在车辆全寿命周期内给客户提供商业解决方案的合作伙伴。通过一揽子商业方案的提供，帮助客户获得竞争盈利能力，与客户双赢，共同持续盈利发展。对客户来讲，他们更为关注产品全寿命周期内所能获得的价值。而在产品全寿命周期内，除产品质量外，售后服务对客户持续盈利发展的重要性已是共识。客户不只满足于单纯使用产品，更关注产品使用过程中的体验，使用寿命周期内的安全性、经济性和可靠性，从而能够专注于发展自己的核心业务并持续盈利增长。俗语云：“第1辆车是销售卖出去的，第2辆车则是售后服务卖出去的”。因此售后服务产品和体系建设是商用汽车制造商品牌建设的一个非常重要组成部分，是保障客户满意度和忠诚度，确保企业能够持续稳定发展的核心要素。

3 售后服务的作用和地位

售后服务的特殊性在于从商用汽车产品运营支持的角度，是成本和投入，而且售后服务工作质量直接影响了客户满意度；售后服务部门既是公司的形象部门，又是外厂矛盾的焦点。但如果只把售后服务工作定义为“头痛医头，脚疼医脚”的解决问题部门，售后团队便有沦落成被动救火队的危险，而没有时间参与到产品质量的持续改进，对客户的各种支持活动以及各种售后业务发展中。所以，要保障高质量的售后服务支持和业务发展，应该从体系上完善售后产品和服务体系建设；同时，售后服务又是一个独立产业，在主产品竞争愈来愈激烈的情况下，售后服务由于其独特的竞争力和服务的难于模仿性，其经营潜力可以持续不断地被开发挖掘，成为企业的盈利增长点。所以，售后产品和体系建设的核心是如何在经济有效的成本下保障车辆的可靠性和最大出勤率，突出企业的核心竞争力，这是设计售后产品和服务时要突出的主要产品性能和卖点。

由于售后服务是对商用汽车主产品销售和业务的支持，履行的是客户在使用产品过程中产品、销售和品牌对客户的承诺和价值理念，所以，售后服务体系的规范性和执行能力是关键。很多企业对此已经有了很成熟的认识和管理手段，形形色色的客户满意度标准，以客户服务为导向的团队建设，对渠道经销商的管理和标准要求，服务口号和服务品牌创新等等，层出不穷。另外，在产品竞争白热化、价格日趋透明的今天，售后业务已被作为一个重要的盈利点来发展；但复杂的是，它又不同于独立的第三方维修公司或备件企业，单纯以盈利发展为重点。如果客户产品的售后使用成本过高，便会影响商用车主产品的市场竞争力，从长远来看也制约了售后市场的发展。所以，如何保持高水准的售后服务体系，在降低客户使用成本的同时又保证售后产业的持续盈利发展，在投入和收益之间形成一种平衡，也是企业需要深入研究的课题。可惜，从国内商用车售后服务现状来看，整个售后服务体系常常被一些基本问题困扰，比如产品质量、对客户需求反馈的速度、处理客户问题的能力与技巧，售后体系建设、备件供货率、缺件的恢复速度、售后体系的高额运行成本等等。

4 售后服务网络和售后服务体系的标准

商用车作为生产资料，从支持客户运营的角度，生产厂商必须建立完善的经销商与售后服务网络，贴近客户运营，提供快速服务。无论售后服务网络为客户提供多少增值性服务(比如服务网点的密度，融资支持，灵活的营业时间，租赁，固定服务合同价格，驾驶员培训，车队支持，紧急服务等)，对其服务品质的考核首先是基于核心服务的质量(包括：预防性维护保养、修理服务、备件供应，以及在交付和履行这些核心服务时与客户的交流互动能力与技巧、客户的最终体验与主观感受)。而售后服务网络要提供高质量的核心服务，则依赖于商用车生产厂商的售后产品与服务支持。所以我们将售后服务作为一个产品，来探讨要保障一个高效的售后服务体系，如何从商用车前期项目开始阶段就确保售后产品的建设和生产，使整个售后服务体系和品牌建设所要传递的理念和价值，在售后产品的设计、采购、生产制造过程中，就已经得到企业内部各个环节的理解和贯彻，从而使整个售后服务网络在围绕以客户为中心的运行中，始终有高质量、稳定完善的售后产品提供保障与支持。

5 售后软产品的定义、分类和示例解读

5.1 定义及分类

我们通常把产品分为硬产品和软产品。硬产品是指商用车整车产品，而软产品则指所有和整车销售相关的产品和服务。售后产品和售后服务通称为软产品；因此，售后软产品，按照产品和服务可细分为2类： 售后产品和售后服务。

5.1.1 售后产品：通常包括以下2类

(1)服务产品：包括维修手册、备件目录、培训资料、备件物流服务、信息管理支持系统、专用工具等。

(2)售后备件：包括新件、翻新件、旧件、车载软件程序、附件等。

5.1.2 售后服务：通常包括以下几类

(1)和出勤率相关的服务类型：包括服务计划、保养与修理、产品升级、服务合同、延伸担保等

(2)与运营管理相关的服务类型：包括车队管理、驾驶员支持与管理、车辆管理与支持等。

(3)与技术支持相关的服务类型：包括应急中心、咨询服务、技术支持、技术培训等。

(4)与服务网络相关的服务类型：包括对经销商网络的备件物流支持服务、经销商支持与管理系统、经销商售后业务能力提升等。

关于售后服务流程的图例

5.2 示例解读

5.2.1 服务产品

为了确保售后服务网络能够高质量持续稳定的履行服务承诺，保障客户有效正确的使用车辆，维修手册、备件目录和培训资料是最基础的售后工具和指导手册。高质量的维修手册和备件目录其实也是反映企业售后服务基础管理理念和体系的核心。(1)维修手册图解越细致准确，维修工就能更好的判断故障，准确高效的实行修理作业，缩短车辆停班时间，减少返工率。(2)而备件目录是订购备件的依据。总成件的细分、零备件的定义、备件信息的即时更新、所订备件零件号与所属车辆的匹配等，都需要设计、采购、生产一整套系统的技术管理配合与支持。好的备件目录既可以保证高的零件供货率，使维修技师能够很快找到需要订购的配件，也能从保证经济性的角度来分解定义备件，制定修理包，提高客户订购备件的效率和质量，降低客户营运成本。所以在零备件定义和保养计划修理方案制定时，既要有系统严密的技术管理，又必须具备客户车辆出勤率及车辆使用成本的经济意识。

备件物流服务被定义为一个基本服务产品，这是保障在成本经济有效和客户满意的前提下备件高供货率的核心。零备件从供应商采购流通到终端客户使用，需要有一个完善规划的物流计划供应体系满足区域内客户现在和未来增长的需求。从零件中心库到区域支持库再到代理商的备件库和客户的保障库，如何设计，如何布点，如何定位，库存如何计划，如何管理，如何在客户满意度、高供货率和库存成本之间达到平衡，这些问题是生产厂家应该思考并对经销商网络提供的服务、指导和培训。

5.2.2 售后备件

售后备件是指按照车辆BOM清单，依据车辆在全寿命周期内零件的使用或更换情况被定义为售后备件的零件，需要售后服务系统根据其对客户的备件供货率承诺来确定其库存政策，确保车辆在全寿命周期内能够得到备件供应，保障车辆运行。翻新件是在新件市场竞争激烈的情况下，为了帮助客户降低成本，推出的产品类型。翻新件通常具有与新件相同或稍低的品质，是把旧件按一定标准回收检测，根据新件同样的技术要求和规格，由生产厂或其授权的维修机构进行修理。在质量稳定可靠的前提下，翻新件比新件也便宜许多。旧件通常是指从对车上或生产线废弃的零件上或售后系统拆下来的零件进行修理，不需要再针对零件做进一步加工，一般情况下价格最为优惠低廉。附件一般指为了扩展售后业务，围绕主产品开发的相关车载设备、配套件等。

备件销售是售后服务的主要盈利点，它涉及了满足产品全寿命周期内的备件需求，能为企业带来持续不断利润。但备件市场竞争非常激烈。生产厂商应该明确售后备件品牌标识和品牌核心价值，发展纯正备件理念，诠释纯正备件所包含的增值服务，让客户真正感到物有所值。

5.2.3 和出勤率相关的服务类型

商用车生产厂家提供的各种售后服务是在提供核心产品的同时，不断拓展服务类型，满足并超越客户的需求。车辆的维修服务包括保养和修理。现代车辆强调养护而不是修理，所以规范维护保养是维修管理的基础。维护保养作为定期检查，具有可预测性和预防性。所以合理的维护保养计划可以缩短车辆的停班时间，帮助维修厂更好地计划其车间管理，提高车间生产效率，帮助备件部门提前做好备件规划。车辆每次保养都意味着停班在修理厂，不仅有保养成本，同时也给客户带来停班损失，所以如何在产品设计阶段就有售后服务理念，设计合理的保养计划，延长换油里程或时间，或合理计划每项操作的时间点，最大限度减少在修理厂的停班次数，也是提高车辆竞争性的一个主要内容。

为了帮助客户专注于他们的核心业务，生产厂商在销售车辆时，也配套销售大包服务或称作合同制服务。合同制服务通常包括2类：一种是根据保养计划制定的保养合同，另一种是涵盖保养和底盘修理的大包合同。无论哪种合同类型，对客户来讲，都是按每公里或者每小时多少钱支付。所以在整个寿命周期内，客户知道自己的固定成本，风险小，没有大的计划外开支，同时通过购买合同制服务，在整个寿命期内，客户享受的是专业修理厂的高质量服务和高的纯正备件供货，车辆一直处于良好的营运状态，车辆残值也很高。对于厂家来讲，通过服务合同， 既可以保证客户在车辆全寿命周期内的售后服务忠诚度，最大限度地为维修厂保证备件和维修业务，又能跟踪车辆的使用状态和技术性能，对产品和部件的质量及使用寿命有着第一手的掌握与跟踪，为不断改进产品质量和性能提供使用依据。

服务合同通常包括2种类型：

(1)预防保养合同：根据车辆运行具体情况，针对每辆车设计的预防性维护保养计划，包括基本保养，年度保养，车辆清洗检查及其他附加服务等。

(2)大包合同：在预防性维护保养的基础上，涵盖整车维修的所有内容。

延伸担保是在整车标准担保条款的基础上对整车或总成件的担保年限进一步延长的服务内容，配套整车销售售出。延伸担保一方面是厂家对自己产品质量和寿命的信心承诺，提高整车竞争力，另一方面，通过要求客户若需要享受延伸担保的服务内容，则必须按厂家要求规范产品使用和纯正备件的使用，来确保售后市场的业务。对厂家来讲，要降低延伸担保的风险，一方面要对自己产品有系统稳定的质量控制，要获得供应商的支持；另一方面，对客户的营运状况和管理状况要有足够的了解，确保延伸担保的预提费用能够覆盖延伸担保期内厂外实际的维修成本。

5.2.4 与运营管理相关的服务类型

驾驶员培训是保障客户正确使用操作车辆的必备要求；通常来讲，也是厂家在交付客户车辆时应该无偿提供的服务，包括驾驶员培训手册和实际驾驶培训。严格意义来讲，只有通过了厂家的驾驶员培训和测试，驾驶员才能操作车辆。但由于驾驶员的操作习惯对车辆的磨损和燃油经济性有很大影响，所以很多厂家在驾驶员基础培训课程上，又开发出驾驶员高级培训，作为售后服务软产品，帮助车队跟踪、规范驾驶员的驾驶行为，加强驾驶员管理，以降低油耗，提高车队的盈利能力和车辆的可靠与耐久性。随着车联网技术的应用，进一步渗透到客户的日常运营管理中，推出车辆管理和车队管理支持业务。

5.2.5 与技术支持相关的服务类型

为了对客户的需求快速反应，各个厂家都建立了售后服务应急中心，提供7天24 h快速响应服务。应急服务中心的高效运转，意味着更多人力资源成本的投入，更密的服务网点分布，完善的备件供应体系，专业的技术支持团队，高效的信息管理系统。如何把这所有的成本投入，有效地打造成售后软产品包销售，则是生产厂商面临的挑战。

5.2.6 与服务网络相关的服务类型

经销商服务网络是厂家的对外窗口，除了向服务网络提供以上基本的售后软产品外，如何对服务网络进行发展和管理，帮助服务网络提高售后盈利能力，统一服务网络和生产厂商的服务水准和要求，向客户传递厂家的品牌价值，是生产厂家经销商服务网络发展需要解决的问题。生产厂必须建立完善的经销商管理标准和要求，开发经销商管理支持系统，支持经销商的备件供应体系，完善对经销商各个经营环节的培训，传递生产厂家的品牌价值和服务理念，形成厂家与服务网络的一体化建设。所有针对经销商支持的服务内容可作为售后软产品的一部分。

车辆寿命周期内，关于硬产品与软产品的图解

6 主机厂(制造厂)的相关任务

售后软产品与售后体系的设计、生产是为了满足并超越客户在车辆全寿命周期内对于商用车的售后服务需求，保障客户业务的持续盈利增长。作为一个有着全国或国际市场的商用车制造商，需要将客户的服务需求、成本需求、竞争对手的解决方案、售后品牌的核心价值，价格定位，售后服务业务发展的战略等需求有效传递给组织内部的设计、生产、采购、信息管理系统部门，使他们针对客户需求开发有竞争力、性价比更高的售后服务产品包和业务流程。如果生产厂商能够建立完整专业的标准售后软产品包，这样无论车辆销售到哪里，建立起完善的经销商服务网络后，主机厂的主要任务便是对经销商服务网络提供标准的售后软产品，并对其进行培训管理，共同发展售后业务。

主机厂做为售后服务网络的核心单位，就像一面大旗，引导、支持和管理其服务网络来满足并超越客户的售后服务需求，实现其品牌发展战略，确保主机市场和售后服务产业的持续稳定的盈利发展。经销商也能够不断依靠主机厂强大的售后产品，提供高质量的售后服务支持，不断拓展售后业务，通过提升客户满意度与忠诚度，形成其良性循环发展，始终保持足够的积极性与厂家共同发展，服务于厂家的市场及品牌发展战略。

主机厂的售后服务组织机构相当于蜘蛛网的核心，通过售后产品应用、服务以及体系的支持发展能够高效快速反应的售后服务支持网络，那么在企业扩张发展的过程中，产品标准规范，网络严密完善，无论企业行之天涯，其售后服务的标准和品牌一致性始终可以得到持续保障，售后服务业务为商用车的市场盈利发展保驾护航，并作为一个持续盈利增长点，成为企业核心竞争力的一部分attracted more