新媒体环境下品牌危机的公关策略

左迎颖

品牌危机是指由于企业外部环境突变或内部运营管理失常，而对品牌造成不良影响，并在较短时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大大减损，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌在生存和发展过程中，危机可能随时出现。突如其来的危机，对于品牌来说，就像一场噩梦。随着新媒体的发展，其传播特性也加剧了危机给企业、组织和品牌带来的影响。任何企业和任何组织随时与危机相伴，企业只有具有危机意识，并对危机有足够的重视和充分的关注、预警，才能化险为夷，实现品牌长久、持续发展。

造成品牌危机的基本原因

造成品牌危机的原因，从企业内部来看，往往是由于企业自身经营管理不当所引起。从企业外部来看，则因为市场环境的变化以及不适应所引发。具体原因，主要有以下六种：

第一，产品、服务出现明显问题。产品和服务是品牌的载体，产品、服务的质量直接影响品牌的信誉。如果在产品生产中，管理不到位，产品质量下滑，甚至存在明显缺陷，却以次充好，恶意欺骗消费者，肯定会触怒客户，引发危机。服务方面，言行不一，服务得不到保障，让消费者失望，同样会给品牌造成损害。

第二，企业运营管理存在较大漏洞。企业如果出现逃税漏税、挪用资金等违法违规行为，被相关部门查处，必将引发一系列连环反应。企业内部股东的权力纷争，抑或是战略决策失误，企业盲目扩张规模，出现资金缺口和债务，导致资金链断裂、供应商停止合作等情况，也会给品牌带来严重的负面影响。

第三，企业高层个人出现不当言行。企业领导者是企业天然的形象代言人，两者形象合二为一，如果领导者在言行上出现问题，并被媒体曝光，很可能会给企业蒙上阴影，影响品牌价值和品牌美誉度。

第四，广告传播有违受众接受。广告是品牌形象和产品信息传播的重要手段，和用户有着广泛的接触和关联。如果广告内容表现不当，使用过于大胆、有争议的广告手法，突破社会受众的接受底线，势必会引发品牌危机。尤其是一些跨国品牌，在进入其他国家市场时，由于缺少对该国文化的了解，出现广告内容与该国民族文化冲突，有的甚至带有一定的文化歧视，这种广告可能会引来大祸。

意大利时尚品牌D&G（杜嘉班纳）为了给上海大秀宣传造势，在自己官方微博上发布了三段名为《起筷吃饭》的系列视频。片中，模特用奇怪的姿势，使用筷子吃“意大利美食”，充满了对东方文化的误解和贬低，引发了国人的愤怒。在大众声讨中，品牌官方微博删掉了相关视频，给出的解释是：D&G的官号和创始人的海外社交账号“被盗”了。错误的视频拍摄意图，以“官方账号被盗”为理由推卸责任，不正确认知和尊重他国文化，品牌危机迟早会来，不是这一次，就是下一次。

另外，还有一些品牌喜欢使用数字举证、出示相关权威部门的结果为品牌背书，或运用虚假宣传手段激发消费者的购买欲，消费者使用后如果发现效果与广告所承诺的不符，就会萌生上当受骗的感觉，那危机也会随之而来。在此方面，医疗、药品行业的品牌尤其要注意，遵守各项广告法律法规，建设真实而美好的品牌形象十分重要。

第五，同行品牌的恶意竞争。市场经济环境造成同行之間的竞争日趋激烈，良好有序的竞争，可以提升行业水准，为消费者提供更加优质的商品和服务。竞争的手段多种多样，最重要的是修炼内功增加竞争力，但有些企业采用的是不良、恶意的竞争手段，比如散布虚假消息、窃取商业机密、刻意挑衅等。这样的结果，会给双方，乃至给整个行业带来危害，害人不利己。

第六，多种负面因素的累积。企业在创造产品、服务以及塑造、运营品牌的整个过程中，经历过多个环节，每个环节都有相对应的公众。内部公众有企业自身的员工、股东、供应商伙伴，外部公众有消费者以及媒体、政府等任何一个环节出现问题，其关联的公众都有产生负面舆论的可能。不论是哪个方面的负面信息，都会给品牌造成损害。

新媒体环境下品牌危机的特性

由于品牌危机发生的不可预测性，事先极难防范，品牌越知名，危机发生后传播得越快越广。新媒体的快速发展，品牌危机呈现信息源难控性、覆盖面广泛性、传播速度快捷性、品牌危机强破坏性的特点。

第一，信息源的难控性。新媒体时代，每一个人都有发声的权利，从危机角度来看，任何一位消费者在与品牌接触过程中，遇到不满意的体验，都可随时随地运用新媒体发表观点和看法，从而成为企业品牌危机的信息源。信息的匿名性使各类真假信息并存，信息不准确、恶意诽谤、信息中带有个人情绪的添料等，开放和自由的信息表达使得品牌危机的处理越来越难。即便企业采用粗放型的公关手段，通过发布平台进行信息删除处理，消费者依然可以在其他平台继续发声。同时，如果消费者得知自己发布的信息原因被强制性删除，可能还会进一步激发他的愤怒，进而连续性地宣泄不满。

第二，覆盖面的广泛性和传播速度的快捷性。新媒体时代，技术更新，信息传达的速度以秒为单位计算。受众从微博、朋友圈等平台、移动终端随时随地发布信息、参与传播，并与其他公众紧密互动，使得企业负面信息以病毒的方式蔓延开来，一个人小范围的信息很快会成为全国众所周知的大事件。

第三，品牌危机的强破坏性。新媒体环境下，危机信息源头难以掌控、事件的突发性和紧急性，以及信息传播速度加快，极易引起社会舆论关注，形成不良反响，直接造成品牌危机的强破坏性。如果企业不能及时地对网络中的危机进行监控，并引导大众舆论，就会引发更大的危机，致使局面失控。

新媒体环境下品牌危机的解决策略

品牌危机处理不及时或不当，可能会使组织经过长期努力树立的良好形象毁于一旦。品牌危机的处理，需要具备系统的思路和方法，以及随机应变的执行能力。

第一，及时主动的处理态度。第一时间做出迅速恰当的反应是防止危机事件继续恶变的“第一法宝”。新媒体环境下，每个人都是媒体，信息传播的渠道多样化，传统的时间和空间限制被打破。原本区域性的事件有可能演变成全国性的危机。因此，对于企业危机公关而言，反应速度成为能否化解危机的关键因素。以前有“黄金24小时”的说法，指危机发生后24小时内为危机处理的最佳时间。但是，在目前的信息传播环境下，24小时已经不再适用，分秒必争才是制胜之道。危机爆发后，企业需要尽快实施公关策略进行应对。

第二，透明公开的信息沟通。当企业发生品牌危机时，沟通是最必要的工作之一。作为品牌的管理者，要坦诚公开真相，和用户真诚沟通。在现代高度信息化的社会空间中，真相很难被隐藏。危机已然发生，必须坦白真相，公布事件的前因后果，以免因为隐瞒造成事态的持续恶化。

第三，对内、对外统一口径。企业内部，有普通员工、中层管理者和高层决策者等不同的层级。企业外部，有主管部门、消费者、经销商、媒体等不同的公众对象。一定程度上，他们都是品牌危机的相关方，他们共同影响着品牌危机的走向。危机发生后，对内不同层级、对外不同对象，对事件的缘由和处理意见，应该形成统一口径，进而统一目标、统一行动，避免产生不同的声音。否则，多种声音必然会出现噪音和杂音，会造成内部不稳、外部混乱，不利于危机的及时处理。

第四，勇于承担责任，公众利益至上。人非圣贤，孰能无过，品牌也一样。关键是问题发生之后的态度，是不是能认识到自己的错误，并勇于承担责任，积极改正弥补。正确的做法是，在自己确实有过错的情况下，品牌企业要与消费者、媒体、政府有关部门等相关公众及时沟通，采取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失，保护消费者和公众利益，维护加强品牌和消费者之间的信任关系，塑造良好的品牌形象。其中，消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，应该是企业危机管理的核心原则之一。企业应担负起自己应承担的社会责任，尽可能地弥补给公众造成的物质损害或精神损害，并用行动证明会履行自己应尽责任的决心。

第五，以权威机构背书，利用新媒体与受众友好互动。当新媒体上混杂着各种不实信息时，品牌主更需要通过权威行政机构、媒体发布精准信息，取得公众信任，提升信息可信度，扭转舆论导向。同时，充分运用企业自媒体平台，避免使用过于死板、官方或者晦涩的语句，以平等的方式与受众良好互动，增加企业亲和力，改善企业形象。

对企业而言，品牌危机事件告一段落并不意味着高枕无忧，企业品牌重塑是一个长期的过程。企业应提升管理者和员工的媒介素养，制定品牌传播策略，正确引导舆论，实现品牌形象的恢复和提升，建立更为健全的品牌危机应急系统，提升风险预警能力。

（作者单位：湘潭大学艺术学院）