善用移动新媒体 引领掌上舆论场

新媒体工作是宣传思想工作的重要有机组成部分，在引导社会舆论、增强执政能力等领域具有不可替代的作用，形成了一股特别的“掌上舆论场”，历来受到党和国家领导人的高度重视。我国已于2014年出台新媒体国家战略，并在党的十九大报告中多次提及互联网，对新媒体在构建“网络强国”“数字中国”“智慧社会”进程中发挥牵引作用，提出了新要求新期待，

顺应新时代新要求，中国铁建主动强化互联网思维，布局“两微一抖”等新媒体平台，实现了微博阅读量破亿次，微信阅读量突破1 600万次，抖音点击量突破1.4亿次的成绩，正面回应多起较大负面舆情事件，多个策划作品被纳入清华大学、中国人民大学、中国传媒大学等高校和抖音平台经典教学案例，成功跻身中国企业新媒体传播力前列，连续多次获评最具影响力央企新媒体奖和中国企业新媒体品牌创新奖，切实将新媒体打造为加强企业声誉管理的有效阵地。

在3年多的新媒体建设过程中，中国铁建着重从正面引导、负面应对两个层面出发，发挥新媒体优势，传播社会正能量，通过引导掌上舆论场，形成对企业和国资国企有益的正面评价。

正面传播提升企业声誉

中国铁建的新媒体已从初创时期的生涩摸索，逐步过渡到成熟发展期，内容质量和表现形式都有了明显提升，表达力、创新力、影响力不断增强，稳居央企第一梯队，为塑造品牌形象、输出企业理念、形成经验理论，做出了一定的积极贡献。

用户思维、精准定位，满足用户核心需求

移动互联网的蓬勃发展和智能终端的便捷使用，催生了层次多样的用户群体，不同类型的用户群体对内容需求不同，形成了典型的长尾市场，造就了精细分类、用户时代的来临。

确定各平台定位。顺应“互联网+”和媒体融合趋势，中国铁建积极以“两微一抖”为核心建设新媒体矩阵。在科学合理地分析自身情况与用户需求后，中国铁建将自身新媒体总体定位为提供实用资讯的“服务者”、打造情感共鸣的“沟通者”、维护企业利益的“捍卫者”，并根据平台特性和用户群体不同，将微信公众号定位于内部员工；微博、今日头条和一点资讯定位于外部大众；抖音定位于年轻人和社会人。借助不同平台的特点特色，中国铁建新媒体分级分层影响不同受众，实现了不同传播目标同一传播效果。

找准用户需求点。用户时代需要用户思维，更为强调用户体验。用户对新媒体的认知正在迅速提升， 不仅关心自己获取了什么信息， 还在意所获取信息是否解决了问题、满足了需求， 希望获得更加个性化、含金量更高的信息和服务。因此，中国铁建新媒体从用户思维出发，找准用户需求点，为用户持续提供高浓度的内容，融知识性、实用性、娱乐性于一体，淡化央企官方平台的高冷范，打开率始终保持在30%左右，远高于业内平均水平，让用户畅游在调性鲜明、有趣实用的内容产品之中，自发为中国铁建点赞、为中国高铁转发。问卷调查数据显示，用户对中国铁建新媒体的满意度达90%以上，有效满足了用户的多样需求。

内容为王、巧借热点，持续吸引受众注意

新媒体将以往“一点对多点”的传播变成了“多点对多点”，向用户提供权威、专业、深度、趣味的多元优质内容，成为新媒体发展的根本。中国铁建坚持内容为王，以匠心锤炼内容，坚持原创、扩展弹性、增强黏性，将用户体验做到极致，让源源不断的优质产品成为吸粉利器。

讲故事传播品牌。单纯炫技可以博得一时眼球，但很难引起共鸣和认同，以情动人更能留下品牌记忆，在受众心中沉淀企业形象。中国铁建在新媒体平台相继推出《媽，儿子在工地想您了》、中国铁建《史记》系列、成立70周年系列报道、兰渝铁路父子“八年抗战”共建胡麻岭隧道等情怀之作。饱含中国铁建独家记忆的内容，通过多种表现手法的包装讲述，牢牢印记在每一位受众心中，使企业品牌不再是概念，共和国长子、国之柱石、央企脊梁等形象变得愈发有血有肉、有情有义，也使新媒体成为用户与中国铁建、国有企业之间的情感纽带。

借热点策划专题。当下，信息大爆炸使得注意力成为稀缺资源，各行各业都在尽显其能，以期增加品牌曝光度，持续争抢并维系受众的注意力。借社会和网络热点策划推出专题内容，成为中国铁建运营新媒体的主要手段之一，也获得了59.94%的受调查者青睐点赞。中国铁建先后借势中国航天日、奥运会、女排回国等社会热点，策划推出《天上的事交给航天人，地上的事留给铁建人》《中国铁建向奥运会派出一支精锐代表队》等专题，激发受众第二次传播意愿，有效拉动了流量；隔空喊话国足“先走一步啦”，引来人民日报、新华社等网络大V追捧，争相为中国铁建免费代言；《讲真，中国铁建也有做“疯狂动物城”》等专题策划实施理念，受邀在国务院国资委进行了专题经验交流。

创新形式、多样表达，树立企业鲜活新形象

随着互联网的不断演进，新媒体进入高速发展和融合创新的阶段，弹幕、短视频、直播、VR/AR、知识付费、算法推荐等形式层出不穷。超过76%的用户喜欢中国铁建发布的音频和视频内容，正是凭借优秀的内容产出给用户留下了深刻印象，成功摆脱建筑企业死板严肃的传统形象，树立起年轻活力多元化的企业“新”形象。

合理选用新形式。新媒体内容生产的核心在于创意和表现，巧妙的表现形式能使内容得到更完美的展现，中国铁建针对不同内容，有所区别地选择不同表达形式。在创作《铁道兵大院的前世今生》系列时，考虑到老铁道兵视力减退、阅读困难的现实情况，改用广播剧的形式增强历史代入感，获得多位80岁以上老兵来电致谢；青藏铁路通车10周年时，以沙画作品《此路只应天生有》还原经典照片，吸引了央视新闻等网络大V的关注；在回答知乎《女生开好车/豪车是种什么体验？》问题时，选用“90后”塔吊女司机的亲身讲述，介绍特殊工种员工的不易和家国情怀，获得全网高赞，被团中央推荐参评全国网络“五个一”工程奖。

巧妙运用新技术。新技术的开发和运用，让信息不再是简单的图文，各类要素“活起来、动起来”，使传播更加直观高效，富有血肉、情感和活力。为更好地引导员工和大众兴趣点，中国铁建不断进行创新性发展，广泛应用动漫、沙画、航拍、延时、说唱、VR等时新载体和技术，动漫《大桥为王？没想到你是这样的中国高铁》，以生动的网络语言、大量的数据实例，形象普及了中国高铁背后的“大桥”玄机；《中国高铁是如何炼成的？》延时摄影，被央视官博誉为“这不是科幻电影，这是中国高铁”，传播至推特等国际平台，成为中国高铁、中国基建的代言；大张高铁铺轨过程中，邀请新华社进行全球直播，多国网友跪求中国“也给我们国家修条一样的路吧”。一系列新技术的成功落地，变可读为可视，从静态到动态，增强了新媒体作品感染力，让酷炫、新鲜成为中国铁建新媒体的显著标签。

渠道为重、全网传播，建设最广泛统一战线

再好的戏，没有声音也出不来。内容依托强势的渠道和推广，才能实现病毒式的全网传播。中国铁建强化平台思维和跨界思维，把新媒体当作产品加以营销，坚持多维度、多平台推广，建立最广泛的统一战线。

打通好线上渠道。新媒体是架构于互联网的平台，线上渠道是赖以生存的根据地。中国铁建坚持与上级单位、网络大V保持密切合作，不断拓展新媒体“朋友圈”，先后参与共青团中央和国务院国资委在新浪微博共同发起的“中国制造日”话题，跻身热门转发Top 10（排行榜），单条阅读量近50万次，实现了最强传播力；在亚吉铁路通车等活动中，主动布局网络大V参与话题制造，使其成为传播企业形象和业绩的最佳推手；与新华社融媒体建立战略合作关系，在新华社客户端率先开通企业专属频道，以此提高内容的曝光量和到达率。

搭建好线下平台。线上重流量，线下重气氛，线上线下双向互动，才构成新媒体完整的传播链。中国铁建每年都定期邀请网络大V走进企业，参观施工现场，举办沙龙活动，同时组织员工主动走进腾讯、百度、搜狐等网络公司，寻求用户互动的“最大公约数”，用参与感打通营销推广双向通道，换来新媒体的归属感和价值感。此外，中国铁建还创新形式，在线下活动现场使用弹幕系统，增强经验交流的互动性，运用微信签到、现场抽奖系统，网络直播累计观看突破200万人次，在央企圈产生极大震动。

拟人传播、强化互动，塑造亲和企业形象

新媒体时代下，允许企业和用户间进行更直接的双向互动。通过拟人化的设定，推出企业动漫形象，打造具有鲜明调性的人格特征，调动用户参与讨论和反馈的积极性、主动性，将央企的“高冷范兒”转为零距离的“萌萌哒”，增加话语体系的弹性和柔性。

人格化沟通互动。当前，越来越多的企业利用新媒体平台，将原有固定不变、只强调内涵的品牌形象，转变为具有喜怒哀乐的人格化品牌形象，进行更新颖的品牌营销和推广。中国铁建在运维新媒体时，着重强调通过个性鲜明的互动对话，建立企业与用户间的情感纽带，采用口语化、网络化的表达对用户进行积极反馈，鼓励深度参与相关话题的讨论和传播。在面对网友质疑国企垄断福利时，中国铁建在微博上与南方电网、中粮等央企互动，用“修铁路一辈子，也没免过票”的自嘲自黑，回应公众话题。双向交流模式改变了“我说你听”的状况，“以人为本”传播内容、塑造品牌，人情味浓郁而非冷酷死板，大大增强了传播的效力，形成了稳定的黏性用户群体，也使得中国铁建的企业形象更加亲和、更贴近用户。

推出动漫萌形象。企业动漫形象能以独特简洁的视觉语言，成为代言符号，提升品牌整体视觉形象效果，体现出独特的文化底蕴、营销理念、服务宗旨、产业信息，达到宣传营销的目的。2017年，中国铁建正式推出官方卡通形象——福鹿娃，设计制作玩偶、靠枕、优盘、表情包、节日海报等一系列文化衍生品，在线上成为员工表达自我的新鲜形式，在线下成为企业高层互访时赠送的礼品、参加央视等媒体节目录制的道具，同时还同“国资小新”等多家央企卡通形象统一入驻北京欢乐谷，参与国资委《别人家的小孩》等MV录制，不断向线下延伸影响力。

整合资源、新旧互补，融媒体发力企业宣传

媒体融合的深入，不断模糊着传统媒体和新媒体之间的边界。对于企业来说，也拥有众多宣传平台和资源，如何强力整合、优势互补，考验着顶层设计的能力和水平。

实现好顶层设计。在总部层面，我们组建了核心创意团队——复兴路40号工作室，对汇集的素材进行整合、包装、重塑，用大批叫好又叫座的内容，在用户中形成并固化“工作室出手，必属精品”的口碑和期待。《我的祖国，中国铁建向您报告！》《我是力量担当，我为中国铁建代言》《〈 厉害了，我的国〉上映，中国铁建大量工程出镜！》等十余项微信策划专题成为10w+爆款。同时构建全系统新媒体矩阵，放大传播效应，目前所属各单位微信开通率100%，微博开通率45.7%，部分单位还开通了抖音等官方号，遇事统一发声、同频共振，聚合联动效应日益凸显。

建设好中央厨房。在新媒体发展以前，中国铁建就已经拥有了中国铁道建设报、企业官方网站、各类内部杂志等宣传平台。顺应时代发展，中国铁建相继上线新浪微博、微信公众号、头条号、一点资讯号和抖音号。中国铁建破除组织机构的物理障碍，将所有资源统合管理，分类发布，防止出现各自为政的现象。比如2018年中非合作论坛期间，报社派出10名骨干记者在前方采访，网站和新媒体制作多媒体产品，所有素材供彼此任意选用，最终在自有平台形成了各有侧重的报道特征，也便于对口向外部平台供稿传播，有效构成了企业级的宣传报道“中央厨房”。

运用新媒体维护企业声誉

建筑业属于劳动密集型产业，点多、线长、面广，舆情风险点较多且易集中爆发，媒体将建筑企业视为重点新闻源，一些突发事件往往成为社会焦点。中国铁建作为行业领军企业，稍有不慎就会面对来自各方的舆论压力。

直面谣言、发布权威信息，回应社会关切

中国铁建将新媒体作为企业最重要的对外发声渠道之一，秉承危机舆情应对“黄金24小时”原则，用最快速度对媒体和公众表态，将信息失真降到最小范围，用事实真相最大限度赢得公众加分。

2018年5月24日，香港媒体曝出“中国铁建女高层在香港藐视法庭”，被港独等势力借以炒作，在当地引发极大关注，并传导回大陆。即日，中国铁建就在官方微博用照片截图的方式，主动予以正面回应，表明“没有投资部、高层中没有女性、员工中没有唐某”，既保证不会在转发过程中失真，也可以利用微博最快速地传递信息，借用媒体和网友帮助澄清不实谣言。此外，中国铁建还先后利用新媒体就揭露子虚乌有的“中铁33局”、媒体炒作墨西哥高铁赔偿款、人大教授抹黑中国铁建鼓吹西方价值观等舆情事件，果断采取应对措施，发布公告信息，化解矛盾并在危机发生后掌握主动权，获得国务院国资委“有力！有理！”的高度评价。

舆情预警、解答公众疑惑，引导社会舆论

网络舆情预警可以为企业建立起第一道早期屏障，有利于提前介入、防患于未然，将隐患最大限度地控制在最小伤害范围内，维护企业形象。在调查问卷中，77.94%的受访者对中国铁建新媒体引导社会舆论的作用很满意，直接证明了用户的认可与支持。

近年来，高铁带动了周边区域经济发展，如何规划建设成为大众争议的重点。部分别有用心的组织和个人，常常对中国铁建等高铁规划设计单位施以负面评论，在传统媒体、网络上形成舆论场，借以向政府和有关部门施压，以达到利益目的。中国铁建利用新媒体主动出击，发布《高铁是否经过你家大门口，究竟谁说了算？》一文，详解高铁规划设计过程中的种种考量，被多家中央主流媒体转发，防患于未然。2016年“石家庄工地洪水”事件发生后，为防止不良分子制造散布虚假信息，中国铁建提前在官方微博权威发布事件始末和后续安抚等一系列工作情况，得到全社会理解，用户纷纷留言祈福，有效防止不实信息演变为负面舆情事件。

多元传播、集中统一发布，助力声誉管理

2015年11月21日，中国铁建赴马里交通部洽谈项目的3名高管在恐怖袭击中不幸遇难。因事涉“中国铁建”“高管员工”“中马两国关系”“恐怖袭击”而受到全国的关注。

事发后，中国铁建官方微信微博在凌晨第一时间发表声明，“对3名员工罹难深表悲痛，对遇害者家属表示深切慰问，并强烈谴责恐怖分子的残忍行径”，作为消息源主动对外发出官方声音，避免猜疑和杂音扰乱舆论场，在一开始就牢牢占据了主动权。随后，中国铁建所有媒体平台变为黑白色，向遇难同事表达哀思，并在过程中针对网上质疑、恶意攻击进行澄清说明，及时有力地扭转了舆论风向，清扫了负面声音，大部分网民对袭击事件遇难者表示沉痛哀悼，并呼吁保护海外国人的人身安全。

主动发布、锁定消息来源，防止舆情失焦

在传统媒体时代，企业发布信息的方式大多数情况下只有两种，一种是被动地等待记者采访，另一种是召开新闻发布会。这两种方式无论哪种都存在舆情失焦和误判的可能性，因为新闻源把控在传统媒体手中，而企业是被动的、无奈的。

新媒体的来临有效改变了这种局面，企业可以通过新媒体主动发布信息，牢牢掌控消息来源，有效保证将最真实的信息传递给大众，避免失焦造成舆论混乱。以2017年网传“中国铁建哈尔滨火车站工地，请僧人做法事”事件为例，国企、僧人做法事、封建迷信、马列主义信仰等信息彼此冲突矛盾，引发社会舆论的不满和关注。面对各大媒体现场或电话采访的请求，中国铁建采用官方微博第一时间主动发布“这个锅，我们不背”，辟谣事件并不符实，且适当表达了企业对造谣的不满。网络化的表达方式，话不说完的发布技巧，引起媒体继续深挖报道的兴趣，真相大白后帮助中国铁建顺利解决了舆论危机。

随着近几年的实践探索，央企新媒体在理论、技术、方法、资源等各方面都取得了长足进步，但央企新媒体声誉管理也存在着一些不足之处，已经成为困扰央企新媒体发展的障碍。如忽视新媒体运营自身风险、缺乏专业机构和人才、創新的洞察认知相对滞后、新媒体还未转化为生产力工具、舆情应对能力亟待提高、内容与版权的矛盾凸显和海外传播面临巨大挑战等。如何完成战略布局与战术迭代，通过全面加强新媒体制度和队伍建设、积极推动新媒体组织转型、开创新媒体前沿实验机构、充分挖掘使用大数据、建构智能化舆情管理系统、多方联动保护知识产权、以国际视野唱响中国强音，有效破解当前存在的不足之处和痛点难点，值得所有从业人员深入研究探索。

（本文系2018年中央企业党建政研获奖成果。编辑时有删节。主要执笔人：关翔）