一朵棉花和“全棉时代”倡导的生活方式

杨露

每一轮技术革命都会带来一轮新的消费变革，也会催生新一代的市场宠儿。“全棉时代”创始人李建全跑遍全国，用浑厚的嗓音讲述了近两百场“全棉改变世界”主题演讲。从医疗行业上市公司的老总，到卷起衣袖事必躬亲的二次创业者，他把棉花剖析得无比透彻。

李建全是国人纯棉消费习惯的推动者、母婴日用品行业的领军人物，他成功将棉花与今天的创新、品质、工匠精神、环保责任结合起来。从商业的角度来看，全棉时代的成功标志着国货品牌的进一步崛起，利用自身的创新，顺理成章地把优质国货带入消费主流的视线里。

与消费者互相成就

20世纪90年代初，改革开放的春风越吹越烈，忙乱而骚动的中国正在恢复自信和商业活力。

彼时，中国出口商品在国际贸易中有价格优势，生产制造业在珠三角遍地开花。李建全对这个剧烈变动的时代充满了冒险的激情，于是从湖北南下广东，投身于实业。1991年李建全创办的稳健医疗，凭借医用敷料用品的OEM生产起家，出口至欧美、日本，成为了中国最大的医用敷料出口企业。

2001年，李建全决定在OEM业务之外，打造民族自有品牌。他深知研发的重要性，在科研投入上毫不手软。投入数亿元资金后，终于在2005年成功研发了“全棉水刺无纺布”技术并获得专利。全棉水刺无纺布质地柔软，亲肤性好、不刺激，可以避免传统纱布掉线头引起伤口感染等问题。并且，它的生产周期只需要2～3天，而传统纺纱织布需要1～2个月。

2007年，稳健医疗开始批量生产全棉水刺无纺布。然而令李建全没想到的是，因为技术超前，缺乏认证标准，新技術在现有的国内外医疗标准中无法被认证并进入市场。比如，欧盟就有具体的规定，这是整个欧盟医疗器械的标准：医用纱布要有多少纱支。只有使用织布技术的产品才有纱支数，而无纺布不属于织布类，所以不符合这个规定，在法律法规上存在了“障碍”。

就在李建全一筹莫展之际，他突然萌生了一个新的念头，那就是安全等级这么高的医用级技术，为什么不能用在日用生活领域，造福更多的人呢？基于此，他开始把新技术对准大众生活消费品。

李建全原来患有过敏性鼻炎，一坐飞机就很敏感。“普通纸巾擦鼻子擦得越多就越红越痛。但如果用上医疗级的无纺布，细菌含量是很低的，擦鼻子会非常舒服。” 尤其小孩的皮肤更加娇嫩，而企业最大的责任就是要把消费者体验感与安全放在第一位。李建全决定把这一专利技术用于生活用品开发上，2009年，他成立了全棉时代。

发展初期，消费者对于品质消费的需求没有今天这么强烈，当时的产品也不像现在不断追求极致。但随着整个消费人群在变、收入在变，对产品也提出更高要求，母婴企业的竞争也越来越激烈。

“全棉时代”似乎生逢其时，消费升级是全球性趋势，这背后是消费群体和消费观念的更新迭代。伴随人们追求品质消费的趋势，全棉时代用更好的棉花原材料和更好的棉产品，满足了人们的这种需求，引领一种更加舒适、健康、环保的生活方式。某种程度上可以说，全棉时代与消费者在互相成就。

立志成为百年品牌

早在2010年，我国的制造业占全球总量的19.8%，略高于美国的19.4%，跃升为世界第一制造业大国。而2012年，该份额高达20%。此后，国货崛起的励志故事便开始层出不穷，但同时也有很多人在思考，为什么这么多年来各行各业鲜有国货品牌能够在全世界形成鲜明影响力。

李建全说，“做企业要稳扎稳打，不能急功近利。想要做成百年品牌，不是靠模仿，而是要靠创新、靠品质、靠实力引领潮流。”目前部分中国企业的国际化路线经常是为了国际化而国际化，就像是为了创业而创业一样，过于追求结果，以至于忽视了人性本身。

2009年，全棉时代在深圳创立时，起步走得很艰难。很多人都觉得单靠一朵棉花、一种纤维材料，难以支撑起一个品牌。但正是这家由医用敷料龙头企业衍生出的日用品国民品牌“全棉时代”，凭借一朵棉花走向了消费升级的风口。

“全棉时代”坚持“用棉”的高标准，是只选高品级的天然棉花作为产品核心原材料，无论从美国、澳洲进口的棉花还是中国新疆的棉花，近乎苛刻的原材料纯净度、纤维长度、柔韧度选择，注定比同类产品在原始投入上更大。全棉时代对于产品生产过程的严格把控以及高标准要求，更是要付出多几倍的技术投入与支持，背后的稳健医疗体系也无形中给“全棉时代”品牌带来了一定背书效应。随着高品质产品本身的口碑传播，加之全国各大城市实体门店的品牌形象推广，其在各大电商、渠道商的业务发展也得到快速发展，全棉时代产品受到越来越多消费者的认可。

历经四年亏损之后，2014年全棉时代实现了整体盈利，销售额接近4亿元。在打通线上线下的销售渠道后，目前年销售额迅速增长，接近30亿元。2018年，全棉时代双十一全渠道销售额突破5.13亿元，天猫旗舰店单日单店达4.03亿元，连续六年做到了行业领先。

“资金是有限的，我们目前注重创新和研发投入，深耕国内市场。只有肩负社会责任、对消费者负责的企业才可以长久。”

能够真正在商业里充满激情地走自己的路，是一件非常难得的事。有人称李建全骨子里是一个理想主义者，同时他又深谙企业发展之道。在越来越多国货品牌渴望走上这条光荣出海路时，他不主张全棉时代的盲目扩张。

因为他想得透彻，“资金是有限的，我们目前注重创新和研发投入，深耕国内市场。只有肩负社会责任、对消费者负责的企业才可以长久。”

正如吉姆·柯林斯在《基业长青》中曾说：“为正确的核心价值观和使命感所驱使的人，所挣的钱比纯粹以赚钱为目的的人赚得更多。”

对话李建全：品质永远是核心竞争力

高品质解决市场的痛点

南风窗：任何一个创业机会，它能够成功，一定是解决社会的某一些痛点。那么，“全棉时代”对中国社会来说，解决了什么痛点？

李建全：事实上，市面上大部分品牌的湿巾，用的都是化纤材质。化纤原料大多来自石油及石油衍生物，这类化学成分多多少少对人体是有一定的刺激性的。在医用敷料领域，以纱布为主的传统干性敷料一直在手术中广泛应用，但弊端是纱布使用中不可避免会出现掉絮、线头脱落等情况，这可能引起伤口感染。我发现，化纤无纺布不存在掉絮问题，是不是可以制造出全棉无纺布来替代传统纱布。

于是我们开始研发全棉水刺无纺布，并创造了可以替代纸巾的全棉时代纯棉柔巾。棉花具有最佳的透气性、保暖性、舒适性。这来自棉花的两大特性：一是中空多孔纤维，透气性无人能比；二是棉花天然的含水率在8%左右，能自动调解皮肤干湿度，让穿戴非常舒适。

不过，棉的成本相对较高，是普通化纤的三倍左右，但它胜在天然舒适，湿水不破韧性强。现在很多产品打着“棉柔”的旗号，但“棉柔”并不等于“纯棉”。

一开始纯棉柔巾的价格并不能为市场所接受，但当很多妈妈们发现用纸巾对小孩的伤害较大时，她们也渴望有更好的产品出现。在她们尝试过婴儿纯棉柔巾后发现，即便这个产品相对于纸巾来说价格贵一点，她们依然想要给孩子最好的体驗。

并且化纤这些材料，丢弃了以后埋在地下难以自然降解，对环境会造成很大影响。而棉花本身就是环保、可持续的天然纤维，选择棉制品，就是选择为地球可持续发展作贡献。

环保可持续的棉花

南风窗：棉花是最天然的纤维，也是可再生资源，全棉时代是如何利用棉花来践行环保式发展的？

李建全：中国是世界上最大的纸张生产国，也是最大的消费国。2016 年国内生活用纸行业的总消费量为 854万吨，较上年同比增长了 4.53%。生产一吨纸需要砍24棵大树，中国全年生活用纸消耗的木材量相当于7个神农架，这是不可持续的。

而棉花是可持续、可再生的纤维，如果把废弃品用完以后埋在地底下就降解了，生长出来变成纤维，纤维变成土里的肥料，这个循环过程对土壤没有任何伤害。最重要的一点是，棉花最耐盐碱。众所周知，新疆是最适合棉花种植的干旱地区，每年生产量600万吨，且新疆产棉大都是优质长绒棉。如果消费者用棉越多，那么新疆种植棉花的面积就越大，一方面促进当地经济发展，另一方面缓解新疆地区的沙漠化，可以保持水土不流失。

1954年，新疆的耕地面积占总面积的5.4%，到今天新疆的耕地面积占总面积达9.4%。增长了四个百分点，主要就是因为棉花种植。

目前，全棉时代使用的棉花原材料主要来自澳洲、美洲以及中国新疆。事实上，全棉时代无纺布对棉花的要求非常高，我们现在会专门派技术人员去新疆交流，共同培育出高品质棉花。所以说，生产和使用棉柔巾既是经济的，又是环保的可持续，还能为社会创造更大的价值。

把“全棉时代” 打造成让国人骄傲的民族品牌，我不会忘记创业时的梦想和初心：全棉改变世界，让人们拥有更舒适、健康、环保的生活。

我们认为顾客利益至高无上，坚持为消费者创造价值。消费者的安全和健康至高无上，质量优先于利润。每一位用户都是全棉时代呵护和关爱的对象，舒适、健康是至高无上的，所以我们坚持只选天然、纯净的棉花作为原材料，保证产品的安全性和体验感。

改革开放与企业新机遇

南风窗：在你的创业之路上，对民营企业发展环境的变化有什么样的体会？粤港澳大湾区为企业竞争力的提升提供了什么样的机遇？

李建全：在大学的时候，我学的是国际贸易，毕业后分配到湖北省医药保健品进出口公司做外销员，成为改革开放后第一批外贸从业者。那时我有了出国的机会，第一次就去了六个国家，让我感受到了国外的发达。相比之下，国内还处于较低的经济水平，所以我很有感触，特别希望国家早点强大起来。

工作了10年后我看到外贸行业正在发生变化，工厂也开始做外贸自营业务。在这种趋势的驱使下，我决定南下。1989年，我来到了改革开放的前沿广东，那时候民营经济刚刚开始发展。两年后，我在珠海开了第一家公司稳健医疗，踏入了实体经济领域，全棉时代是我的第二次创业。随着经济高速增长，中国成为了世界工厂。我们这批人，既是改革开放的先行者，也是改革开放的受益者。

如今，粤港澳大湾区是改革开放的前沿和经济增长重要引擎，上升为国家战略后更是要把粤港澳三地的资源整合起来，创造更大的价值。在这个地区，有广阔的市场空间、雄厚的技术支撑、丰富的人才资源。对于正在茁壮成长的中国企业来说，都是非常好的基础条件。

我曾提出过一个大胆的建议，在大湾区建立地下圆形交通枢纽。未来粤港澳大湾区如果建立围绕九市两区半小时到达任何一个城市的交通枢纽，特别是实现半小时可达市中心火车站和六大机场，那么将会形成世界上最庞大、最先进和最现代化的交通网络。

此外，我认为粤港澳大湾区的高校教育资源能打通、提升，将为企业的创新和发展提供更多能量。全棉时代拥有1000余项专利技术并且在不断创新，有一半是我主导发明的，我也有信心把“全棉时代” 打造成让国人骄傲的民族品牌，我不会忘记创业时的梦想和初心：全棉改变世界，让人们拥有更舒适、健康、环保的生活。