在线拍卖成交价格影响因素的研究综述

王绍波

摘要：伴随着电子商务的发展，在线拍卖交易方式已扩展到众多行业中，因此对成交价格影响因素的研究具有重要意义，文章根据相关文献记载，从拍卖规则、拍卖品信息、卖家声誉和竞买者策略四个方面对成交价格的影响做了综述，最后提出了未来该项研究应该注重的方向。

关键词：在线拍卖;成交价格;影响因素;研究综述

一、前言

拍卖是一项发展历史悠久的公开竞价商品的买卖方式，数百年前开始，拍卖的身影就开始出现在国外一些花卉、艺术品交易市场中。传统拍卖是在竞买者参与投标并给出报价的基础上，以明确的规则决定资源配置和资源价格的一种市场机制，这种机制被广泛应用于多个行业领域。例如：企业并购、政府及公司商品采购等。在线拍卖是将传统拍卖与互联网相结合的一种崭新的交易方式，在电子商务快速发展的环境下迅速成为商品交易的热门选择。在线拍卖既利用互联网技术，将商品公布在网站上进行售卖，通过投标的方式将该商品出售给出价最高的竞买者。在线拍卖保留了传统拍卖的很多优点，又充分结合了互联网方便、快捷等特点，使拍卖可以不受时间和空间的限制，为参与拍卖的双方提供有效交流的条件，吸引了大批买卖双方的加入。在线拍卖在各行各业的交易中日益活跃，拍卖品的范围也越来越广。国外的eBay、亚马逊网站发展迅速，中国也涌现出来如阿里巴巴、嘉德在线拍卖等网站，得到越来越多的消费者的青睐。在线拍卖交易数量日渐上升，引发了拍卖网站间的激烈竞争，为了在竞争中获胜，拍卖网站希望通过对网站进行优化设计来提高服务水平，进而提高拍卖收益，拍卖收益的提高取决于拍卖成交价格的高低，因此拍卖成交价格影响因素的研究成为国内外学者关注的热点话题。国内外的研究可归纳为从拍卖规则、拍卖品信息、卖家声誉和竞买者策略四个方面来进行研究。

二、拍卖规则的研究

卖家在将拍卖品放置在拍卖网站开始竞拍时，会先设置拍卖规则，既竞买者需要遵循的竞拍规则，包括拍卖品的初始起拍价格、拍卖可以持续进行的时间、拍卖品的最低加价幅度。

Lucking-Reiley通过实证研究发现，起拍价对于成交价格的影响在只有一个竞买者参与竞拍的时候才会显现出来，这时候起拍价发挥着一个竞买者的作用，起到了提高成交价格的作用，使得成交价格高于起拍价，较低的加价幅度可以吸引更多竞买者的参与，则会在一定程度上促进较高的成交价格。JI Yin-dong，Li Ping等借鉴了对在线拍卖中同质拍卖品的研究成果，利用eBay网站中的成交数据对异构拍卖品的成交价格影响因素进行研究，发现在线拍卖持续时间对于最终成交价格的影响并不显著。杜黎，华桂芬改变对固定起拍价的研究，通过在线序贯拍卖，并建立了马氏决策过程模型，研究结果显示可通过设置动态起拍价格来提高最终成交价格，进而增加卖方收益。陈胜利，刘小冬构建了公开起拍价格和秘密起拍价格下的卖家期望收益最大化决策模型，得出最优起拍价格的一般形式，进一步得到卖家最优公开起拍价和最優秘密起拍价相等的结论。

三、拍卖品信息的研究

Dennis van Heijst，Rob Potharst等将文本挖掘与Boosting算法相结合，利用回归树方法，对在线拍卖成交价格进行分析与预测，研究结果表明卖家对于拍卖品的描述信息中的一些关键词相较于卖家声誉而言更能影响成交价格。Emmett A. Dulaney，Michael D.Wiese通过对eBay网站中成交的拍卖数据进行实证分析后发现，卖家所上传的拍卖品的描述图片或一些文字描述都可以在一定程度上帮助竞买者了解拍卖品，进而显著提高拍卖价格。Zhang在实证研究中发现，卖方会上传关于拍卖品的附件信息在一定程度上消除拍卖信息的不对称现象，这种行为也会促进竞买者出价，最终提高成交价格。Goes通过研究发现拍卖经验丰富的卖方会最大程度对拍卖品进行详细描述，充分利用拍卖平台展示拍卖品信息，以此来吸引更多竞买者的加入，起到了提高成交价格和成交概率的作用。高彦彦，苏炜对我国本土网站——京东商城二手产品拍卖网站进行研究，发现京城商城在对拍卖品页面进行设计时，会将全新的商品价格标注在页面上供竞买者参考，同时会将拍卖品的新旧程度也标注在页面上，让竞买者对该项拍卖品有更全面的了解，吸引更多竞买者，最终达到了提高拍卖成交价格的目的。

四、卖家声誉的研究

David Lucking-Reiley，Doug Bryan等收集了eBay网站的一美分硬币的拍卖成交数据，对其进行回归分析，发现卖家声誉对成交价格具有显著性影响，而负面评价的影响更加显著。考虑到卖家声誉的影响程度，郝大为通过对淘宝网拍卖成交数据的研究，建立评价指标体系，结合模糊综合评价法建立了关于卖方的信用风险评价模型，为帮助竞买者判定卖家声誉提供了一种行之有效的方法。Przepiorka从卖家角度来进行研究，将eBay网站成交数据作为研究对象，发现了拍卖中的声誉溢价现象，卖方会倾向于通过一口价交易方式对本身的声誉进行投资与维护，进而凭借良好的声誉评价获得较高的成交价格，从中获得更高的收益。在借鉴前人研究的基础上，结合国内国外拍卖网站的不同市场背景，Ye等对国外eBay网站与国内淘宝网的交易数据进行比较分析，发现卖家声誉在eBay网站上起到提高拍卖品成交价格的作用，而在淘宝网上更多的是起到了增大交易量的作用，原因是因为市场结构的不同，卖方声誉对成交价格的正向影响在卖方较少的时候才会更显著，而在卖方较多情况下，仅起到了促进交易的作用。

五、竞买者策略的研究

在线拍卖最终成交价格还受到竞买者本身的竞标策略的影响。Bapan对拍卖进程中价格的变化过程进行研究，发现竞买者在拍卖临近结束时的出价程度降低，因为这时候当前价已经处于较高水平，离竞买者估价接近，后期新的竞买者的进入对最终成交价格的影响程度降低。Garratt对拍卖进行实验和Kostandini对eBay中同质拍卖物品成交数据的研究中均表明，有拍卖经验的竞买者更倾向于谨慎出价，参考竞争者的出价信息，减少过度出价行为，更多的以较低的价格成功拍得同质拍卖品。而在Pownall研究中发现，竞买者会记录以往的拍卖经历，并参考其他竞买者的出价信息，有10次以上拍卖竞买经验会显著降低竞标价格，其降低程度可达26%。

六、文獻研究小结

从现有文献来看，对于在线拍卖成交价格影响因素的研究十分丰富，对本土在线拍卖网站的研究也日渐增多。随着拍卖外部环境的复杂化与多变化，越来越多的学者结合不断变化的市场环境来研究影响成交价格更多潜在的影响因素。

1. 以往对于在线拍卖的研究，大部分是针对单一物品进行的研究，但是现实拍卖中存在不同种类商品的拍卖，例如：私有价值拍卖品和公共价值拍卖品。由于缺乏对不同拍卖品的对比研究，使得一些研究成果不具有普遍适用性，因此在未来研究中可对比不同类别拍卖品进行研究。

2. 在对拍卖成交价格的研究中，拍卖方制定的拍卖规则是作为影响因素来进行分析的，相关的研究缺乏进一步对拍卖规则设置的影响因素的研究。鉴于各项拍卖规则对于拍卖成交价格具有显著性影响，所以拍卖方在设置拍卖规则选项时，如，加价幅度，拍卖持续时间，受到什么因素的影响是值得深入研究的问题。

3. 在对拍卖成交价格影响因素的研究中，主要集中于上文提到的四个方面，但鲜有研究考虑到卖家声誉与拍卖规则对成交价格的交互影响以及卖家声誉与拍卖品描述信息对成交价格的交互影响，因此可在影响因素研究中加入交互项因素，研究该情景下的影响关系，使得研究更加全面。

参考文献：

[1]D Bryan，D Lucking-Reily，N Prasad，D Reeves. Pennies from Ebay：The Determinants of Price in Online Auctions[J].Journal of Industrial Economics，2007（02）.

[2]Ji YD， Li P， Zhang ZK. Can Bidders Buying Patterns Affect the Price in Online Auctions  for Heterogeneous Goods？[C].15th International Conference on Management Science and Engineering，2008.

[3]杜黎，华桂芬.在线序贯拍卖中卖方最优拍卖策略研究[J].情报杂志，2010（03）.

[4]陈胜利，刘小冬.在线拍卖的最优保留价设计[J].华中师范大学学报（自然科学版），2013（04）.

[5]Emmett A Dulaney， Michael D. Wiese. Factors Contributing to the Final Selling Price of Auctioned Gift Cards[J]. Journal of Internet Commerce，2011（03）.

[6]高彦彦，苏炜. 二手产品B2C在线拍卖的价格影响因素分析：以京东拍卖为例[J]. 产经评论，2016（03）.

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