浅析数字音乐产品的老用户维护

李晨瑜 翟曼琪

摘要：酷狗音乐作为当代中国数字音乐产品的代表，之所以能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，与其在维护老用户方面诸多出色的措施密不可分。文章以酷狗音乐为例，分析维护老用户的主要手段和对数字音乐产品生存和发展的必要性，并针对其不足，提出了相应的解决措施。

关键词：数字音乐;酷狗音乐;老用户维护;营销管理

一、酷狗音乐情况简介

2016年7月15日，酷狗音乐、酷我音乐所属的中国音乐集团和QQ音乐所属的腾讯集团宣布对数字音乐业务进行合并。合并后酷狗音乐与QQ音乐的品牌仍然保持独立发展，但是资源共享。酷狗从创立以来主打就是歌多，合并后资源的共享显然更有利于QQ音乐的发展，所以在近一年来，QQ音乐的发展趋势优于酷狗音乐。但即便如此，2017年酷狗客户端下载量占比30.6%，高居第一，酷狗一直处于行业领先地位，发展优于其他各个数字音乐品牌。

2018年上半年，酷狗音乐活跃用户数量稳居第二，仅次于QQ音乐。一个APP的活跃用户即视为老用户，酷狗之所以成功不仅源于它不断地扩大用户基础，更源于他们对老用户的精心维护。

二、数字音乐产品维护老用户的必要性

产品要生存和发展，就必须创造利润，而利润来自客户。产品利润来源主要有两部分：初次使用的新用户;另一类是重复购买的老用户。

（一）理论依据

意大利经济学家帕累托提出的“二八法则”，体现在市场营销上，亦称作“贵宾法则”，即给一个公司带来80%利润的是20%的客户。按照这个原则，如果能把这20%的客户找出来并提供差异化的服务，对于公司的发展和业绩的增长无疑是最大的帮助。判定这20%用户的主要标准为用户忠诚度，又称用户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买使用的一种趋向。而重复购买，正是老用户的基本特征。因此，维护老用户即是对忠诚用户群体的保留，关系到企业核心竞争力的形成，对于企业的生存与发展起着至关重要的作用。

（二）作用

1. 长期稳定发展

与新用户相比，老用户与产品之间已经形成了长期稳定的互利关系，用户忠诚度更高。老用户的重复购买是企业长期稳定的收入来源，由于老用户对产品的熟悉，其价格敏感度较低，在重复购买中更乐于高消费，能够有效增加产品利润。同时，维护老用户并不需要过多的营销手段，所需成本较低。相关研究表明，争取一位新用户的成本是留住一位老用户的六倍，而流失一位老用户造成的损失，需要发展十位新用户才能填补。

老用户不需要企业支出较高的成本，就可以回报远超过新用户的价值，对企业而言是巨大的隐形资产。在现在千变万化的互联网环境下，数字音乐市场竞争激烈，营销手段层出不穷，新用户群体流动频繁，而忠诚的老用户增强了数字音乐产品抵御风浪的能力，使其能够在市场上立足。

2. 间接经济效益

随着信息技术的普及，众多社交媒体帮助人们获得大量信息的同时，也导致了媒介信任度的降低。对于数字音乐产品来说，仅依靠自身的线上营销和线下宣传吸引新用户是不够的，相比产品供给方，人们会更加青睐自己熟悉的人的推荐，尤其是在同类产品中，这种推荐起到非常大的作用。

除重复购买带来的直接经济效益外，老用户的推荐购买能够帮助数字音乐产品形成良好的口碑，是不容忽视的间接经济价值。口碑传播为公司带来新的顾客。公司可以凭新顾客带来的收益及其节省的促销成本 ， 来度量这种宣传的财务价值。

三、酷狗音乐的老用户维护

在市场调查中，有33%的用户使用了酷狗音乐，是所有调查软件中使用人数最多的一款音乐软件，并且使用酷狗音乐的用户大部分时间超过1年，有将近30%使用到达5年以上，说明酷狗音乐对于老用户的维护做得十分出色。

（一）啥都不说、就是歌多

调查中，有57.78%的用户使用酷狗音乐是因为歌曲较多、较全，所以酷狗也针对此方面进行着重强化。2017年8月8日，酷狗音乐在公交车站以及地铁站等人流量较大的公共场合打出广告“啥都不说，就是歌多”，此次营销广告急速提升了酷狗音乐的曝光率，在广告当天微博指数日环比上升了40.13%。

這说明用户使用数字音乐软件的初衷还是希望能有更加全面丰富的音乐资源。这个广告打出后，酷狗音乐很大程度回笼用户，同时增加老用户的忠诚度。据统计，酷狗音乐的曲库内歌曲超过2000万首，其中有1%是独家版权。这1%看似很少，但是也意味着有20万首歌曲只能通过酷狗音乐平台来收听。酷狗音乐满足了用户对于音乐数量的要求，能为用户提供更好的服务也就意味着充分挽留老用户。酷狗也举办了鹿晗独家专辑活动，该专辑只能通过酷狗音乐端口购买。从百度资讯指数来看，专辑2017年8月27日上线后，酷狗音乐的资讯曝光量从1000左右直线上升到59762。酷狗通过独家版权来增强品牌影响力，是增加老用户忠诚度的重要方式之一。

（二）酷狗黑科技

酷狗音乐并没有因内容方面的强大而就此止步，它正在以惊人的速度全力打通“产品”线。酷狗专利申请总量已超过700件，专利技术覆盖音频识别、音频控速、信息显示技术、硬件产品技术等领域，而技术的创新则可以给老用户源源不断的新鲜感。酷狗音乐在2014年推出了蝰蛇音效，使用数字音频处理技术做出各种声音效果，这是在线音乐第一次跳脱出均衡器调节音效模式，实现了从2D音效到3D音效的跨越。

酷狗音乐音频调速黑科技“倍速播放”上线，引发网民体验热潮。百度搜索指数产生一个新的搜索峰值，新闻媒体的报道也创造年度新高。相比其他产品只在UI层面解决问题，酷狗已经明显地偏向“技术流”了，酷狗音乐也用黑科技征服了一众老用户。

（三）针对老用户的特色活动