网络自制剧的内容与创意营销

张芳

【摘要】网络剧从诞生初期的冷门到至今的大热，究其原因，除了网络时代到来带动网民数量剧增以外，更多的是网络剧不同于传统电视剧所独有的优势。《白夜追凶》以其紧凑的的剧情、精良的制作在众多网络剧中脱颖而出，在过硬的质量作为底气的基础上，内容、话题、创意齐头并进，取得了良好的传播效果，值得各个平台借鉴。

【关键词】网络剧;内容;营销;效果

一、网络自制剧的发展

随着网络视频行业的迅速发展，影视剧在生产制作、传播收看上都发生了明显的变化，越来越多的受众的收视习惯正在发生改变，逐渐从传统媒体转向网络媒体，网络媒体的发展带动了网络自制剧产业的发展。

移动媒体的出现促使影视剧制作方积极调整自身的制作形态与呈现方式，以适应时代与用户的需求。2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至18年12月，我国网民规模达8.29亿，网络视频用户规模达6.12亿，用户使用率为73.9%。随着众多互联网企业布局视频，市场成熟度逐渐提高，各大网络视频平台注重节目内容质量提升，自制内容走向精品化，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力。

网络剧从诞生初期的冷门到至今的大热，究其原因，除了网络时代到来带动网民数量剧增以外，更多的是网络剧不同于传统电视剧所独有的优势。在创作上实现点对点网状传播，在创作空间上比传统电视剧更大、更自由，题材和类型更分众化、更为多样，可以根据观众的需求提供内容。另外，网络剧还能通过各种方式与观众进行互动，突破了传统电视剧的单一模式的限制，给观众带来了最佳的即视感以及亲切的互动体验。

网络剧自诞生到如今，不到十年的时间，发展的规模已经远超传统的电视剧行业。《鬼吹灯之精绝古城》、《老九门》、《白夜追凶》等甚至成为“现象级”网络剧作品，网络自制剧集逐渐开始反哺电视播出平台。网络剧不仅仅有独特的优势，同时盈利模式也是多样化，带动了社会经济的发展。网络剧作为传播信息和推动经济发展的方式之一，网络剧的发展对整个社会的发展有很重要的影响。

进入2017年，網络剧在题材创新上开始逐步走上专业化、精细化道路，其中，《白夜追凶》以其紧凑的的剧情、精良的制作、高超的演技在众多网络剧中脱颖而出，这部剧由潘粤明等众多实力演员主演的原创悬疑刑侦剧，讲述了刑侦大队队长关宏峰为了帮助弟弟关宏宇洗脱罪名，与弟弟分昼夜担任警局编外顾问，一路破获多起案件的故事。豆瓣9.0的超高评分、已经突破48亿大关的网播量使该剧成为了2017年至今为止最为成功、质量最为上乘的网络剧之一。

二、基于剧作本身的内容与话题营销

网络自制剧的内容营销主要是基于剧作本身的内容进行推广，从而使作品得到更多观众的追捧与喜爱。可以说，好的营销方式与上佳的内容品质是彼此成就、相互成全的。演员的演技好，剧情紧凑，接近现实，白夜双子的人物设定惊叹巧妙，悬疑探案的题材吸引观众等等这些原因都使得《白夜追凶》成为了几年的黑马，爆款网络剧。

（一）摆脱固化脸谱，人物设定巧妙。

回顾以往电视剧作，尤其是罪案悬疑类题材，在人物的设定上往往顺应了观众爱憎分明、非黑即白的收视习惯，而在《白夜追凶》之中，人物设定不再局限于一个单面的形象。双生子的设定是剧情上的一大亮点，刑侦队队长的孪生弟弟被冤枉成杀人凶手被通缉，哥哥为了平冤得罪了领导被拿下，又意外患上黑夜恐惧症，兄弟二人被迫共用哥哥的身份查案，以此推动案情发展。这不仅能在对比下丰显兄弟二人迥异的性格，且让全剧随时处在一种紧张刺激的氛围中。白天与黑夜，双胞胎兄弟身份的互换吸引了大批观众。一人分饰两角的奇妙设定、开门见山的灭门惨案铺设烧脑基调、悬疑氛围。《白夜追凶》在题材的选定上就已经略胜一筹。较传统电视剧，人物身份性格的设定也显得不落窠臼。剧中的刑侦队长关宏峰有着异于常规的处世之道，有着更加自由、个性的行事风格。

（二）现实还原的烧脑案件，环环相扣的紧凑剧情。

《白夜追凶》成功的一大理由是在剧情设置上框架庞大，剧情紧凑，悬念接连不断抛出。以一个主线为主，其他案件支线为辅，推动主线的发展。有一条贯穿始终的主线。在每单元破案之余为主线埋下深刻的伏笔，草蛇灰线，让观众对最终结局保有期待。在剧情设置上多处设置悬疑点，有些问题会伴随剧情的推进解开，但又在每集结束后留下不同的疑点让观众琢磨思考。剧情紧凑毫无拖沓，慢慢推进故事情节发展。剧中的案件都是以社会事件为原型的创作，由熟谙人性的专业律师、作家指纹精心打磨，多多少少都有着一些寓意。周舒桐在酒店查案的过程中，遇到一个女孩儿被一名男子强行拖行，后来男子承认自己从事介绍卖淫职业，误以为女孩儿是来抢生意的，这是对“和颐酒店”社会事件的高度还原;男子被杀前被捅32刀但刀刀躲开要害也是曾经上过热门的新闻;“外卖杀人狂案”是讽刺那些成天死宅对着电脑吃外卖无所事事的年轻人。这种以热门事件为基础二次创作的形式，足够新颖、更接地气，仿佛案件就发生在我们身边。

一直以来，许多传统刑侦剧一直将大量资金投入到演员上而忽略了剧情，但《白夜追凶》在最大程度上还原了侦查现场，呈现出侦查员的直观感受。现场里每一个侦察细节都做到尽量真实，这让《白夜追凶》相对其他剧有了很大的优势。以另一部网络剧《余罪》为例，《余罪》的作者因为曾经有过入狱的经历，因此他的作品里，最大限度的展现了那一部分的真实，即罪犯的真实。但是在刻画警察面对现场、侦查破案方面就很单调。而《白夜追凶》的主要剧情取材于八个命案案件，都是发生在京津冀地区的真实案例。所以《白夜追凶》原汁原味的保留了办案思路和手法。故事的整体剧情设计严丝合缝，对细节的把控也做到了极致。兄弟俩在剧中伪装了相同的伤疤、体重，甚至于在办案过程中要受同样的“伤”，关宏峰的后脑勺被凶手砸了，关宏宇也要拿砖头在自己后脑勺来一下……这种微小的情节上，处处都体现着剧组的“强迫症”。

（三）基于社交化传播下的創意营销

新媒体时代，电视剧营销的方式发生了巨大的变化。在新的营销模式当中，产业链条上的每一方之间关系的协调与组织都将成为影响电视剧营销的重要因素。社交化的营销方式是基于人际传播、群体传播而产生的一种十分有效的传播方式。利用大众的互动参与性、传播分享性更大规模的扩大作品的影响，使其在各种平台上取得高效的宣传互动效果，基于话题讨论的设定无疑是一条行之有效的途径。传统的营销方式往往是制作方更为主动的一种方式，伴随着互联网的兴起，贴吧、论坛、微博、微信等新媒体成为年轻追剧者发表意见、进行互动的新阵地。在这一点上，《白夜追凶》更是大踏步走在了前列。

2017年9月15日，一条“千万别去淘宝搜白夜追凶”瞬间在各大社交平台引爆，相关话题持续发酵，引发热议。在这一场《白夜追凶》与淘宝联合组织的创意营销中，在淘宝APP上输入并搜索“白夜追凶”，会突然“接到”这部剧里主人公关宏峰、关宏宇兄弟打来的视频电话。点击接听，是以互动视频呈现的一个H5页面，最妙之处在于我们的一举一动将通过前置摄像头实时展示在屏幕上，仿佛真的接到了“双关”兄弟的电话一般。视频结束后，会跳出优酷季卡年卡会员、《白夜追凶》相关商品等展示页面，供消费者自由购买。类似的H5营销并非首次，但此次之所以能充分制造话题引发讨论，其玄机就在“千万别去”这四字上。这段搞笑推荐又给影片带来了大量的新增关注，伴随着大幅提升的营销广告曝光量，此前口碑营销积攒的人气迎来爆发。与之而来的是“白夜追凶”这个话题在来电营销上线第二天登上了微博热搜，最终拿到了14.7亿的阅读量和103万的讨论量。

三、结语

近几年网络剧大爆发，且受限于播放平台，一部网络剧想要爆红实非易事，优秀的剧本没有营销炒作不可能为大众所知。《白夜追凶》的热播，不仅给发行方带来了巨大的经济效益，也为今后网络自制剧指明了一条道路。未来的网络剧之争不再仅仅是资源的争夺，更是内容制作、营销模式的较量。《白夜追凶》在过硬的质量作为底气的基础上，内容、话题、创意齐头并进，取得了良好的效果，值得各个平台借鉴。

参考文献：

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