“集传播”热潮下的冷思考

彭志全 高月

【摘要】近年来，每逢春节假期，“集传播”活动都很火爆。从平台的数据报告来看，各大平台的“集传播”活动参与人数均以亿为单位，如今年“支付宝”的“集五福”参与人数更是多达3.5亿。本文从社会、经济、受众以及传播技术等视角分析“集传播”的传播特征及其火爆原因，并总结“集传播”热潮中存在的问题。

【关键词】集传播   受众互动   裂变式传播

【中图分类号】G220     【文献标识码】A

“集传播”是指由互联网平台发起，以参与完成活动分红包的形式吸引受众参与，并在这个过程中引导受众从事一系列互动传播的活动。这些活动在传播时，都会将“集”字作为特定标志放在显著位置，“集”便成为这一活动的特定的名词。近年来，春节假期的“集传播”活动十分火爆，2016年底，“支付宝”推出了“集五福”活动，一时间引爆网络;2019年，“支付宝”的“集五福”、“抖音”的“集音符”、“今日头条”的“集钻卡金卡”和“百度”的“集好运年”等“集传播”活动纷涌而出。从各个平台的数据报告来看，“集传播”活动参与人数均以亿为单位，今年“支付宝”的“集五福”参与人数更是多达3.5亿。

本文通过对“集传播”活动的深入分析，将其传播特征总结为三个方面：娱乐情境下的符号化互动、隐蔽性的营销传播以及分屏时代的裂变式传播。笔者认为，自我压力纾解与社会整合需求、商业资本涌入、消费景观下的文化再生产以及技术升级推动是“集传播”火爆的主要原因。在此基础之上，本文提出“集传播”可能会引发的社会问题，并进行了分析与思考。

一、“集传播”的传播特征

“集传播”经过几年时间的发展，无论在内容还是形式上都逐渐形成了较为统一的模式，在传播过程中形成了符号化互动、隐蔽性营销以及裂变式传播等特征，厘清它的规律，对于理解其传播模式与传播行为具有重要意义。

（一）娱乐情境中的符号化互动

法国著名哲学家和社会学家皮埃尔·布尔迪厄（Pierre Bourdieu）认为：“在高度分化的社会里，社会世界是由具有相对自主性的小世界构成的，这些社会小世界就是具有自身逻辑和必然性的客观关系的空间。”互联网平台借助春节这个重大节日的契机，创造出“集”活动的娱乐场景，造就了一个特定的受众活动场域。“集”的初衷是平台的营销活动，但与其他营销活动不同的是：“集”是经由受众广泛参与而形成的一种现象级的传播活动，其最明显的特征就是互动。“集传播”的互动性表现为受众与受众、受众与平台之间的互动，参与者需要在自己的社交网络中分享“集”的活动信息，以吸引好友参与其中，并完成平台规定的下载、浏览、转发等任务，才能获得奖励。

（二）隐蔽性的营销传播

美国心理学家卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）从传播的目的及影响的角度将传播定义为个体（传播者）传递刺激（通常是语言的）以改变其他个体（受众）行为的过程，强调了信息传播在交流的基础上具有说服性。“集传播”活动实质上是一种隐蔽性的营销传播，隐蔽性体现在“集传播”的营销传播并非是某一商品，而是对平台品牌形象的营销传播，通过受众信息交流中的隐性内容说服受众接受其平台。“集传播”的大众娱乐性质在一定程度上遮蔽了它的营销传播属性。隐蔽性不是指公众对这种商业广告活动全然不知，而是在毫不介意这场活动性质的情况下，自愿参加活动。正是在这种情况下，“集传播”的商业营销属性便被“隐”在了娱乐狂欢的浪潮中。

（三）分屏时代的裂变式传播

“集传播”活动在形式上打破了以往平台“一对多”的模式，受众传播行为跨越了平台之间的界限，呈现出一种裂变式的链式反应，具有基于人际网络之上信任链的病毒性传播特点和典型的多级传播属性。平台设置下的“集”活动的议题，以巨额的总奖励为吸引，例如，“支付宝”所设置的“集五福，拼手气，分五亿现金红包”的主题，让参与者为了获得奖励在自己的社交圈中转发、分享、邀请。在这个交流分享的传播中，平台的“集传播”活动在熟人式的社交网络中得以疯狂传播。“集传播”的活动周期一般维持在一周或更长一些时间，从参与用户的数量来看，呈现出指数型增长的态势：在开始时，由于平台“集”活动参与人数较少，每个人所分得的奖励数额较大，这也驱使更多的人参与其中;平台根据这一趋势，适时放出“稀有元素”，以供更多的人完成任务。在活动结束之前的一段时间内使整场“集传播”达到传播高峰。

二、“集传播”热潮出现的原因

“集传播”热潮的出现，不是一个偶然现象，其产生的吸引力受到社会多重因素的共同影响。“集传播”所引起的关注度与参与度，与受众自我的压力纾解、商业资本的运作、消费文化升级以及互联网技术进步等因素具有密不可分的关系，正是在这些因素的共同作用下促成了“集传播”活动的火爆。

（一）满足受众自我纾解生活压力及社会整合需求

美国传播学者格里维奇（Gerry Vecchi）和赫斯（Hess）归纳出个人使用媒介的需求，其中包括纾解压力需求与社会整合需求，即加强与家人、朋友的接触，满足情感愉悦或美感体验。据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民以中青年群体为主，截至2018年12月，20～49歲群体占整体网民的42.4%。④而据平台反馈的数据，参与“集传播”活动的也正是中青年群体。他们参与“集传播”活动的动因可以从两方面分析：一方面是为了纾解工作生活压力，以“支付宝”的“集传播”活动为例，平台设置了高额奖励作为吸引，迎合了受众的投机心理，受众通过参与活动缓解心理上的生活压力;另一方面则是社会整合的需要，其中最主要的就是通过“集传播”活动加强与家人、朋友之间的接触。互联网的快速发展在一定程度上重构着人们之间的社会关系，形成新的差序格局，而对传统的社会关系疏于沟通。“集传播”活动的互动性给予了人们社会关系共同的意义空间，有利于加强与身边人的情感交流，一定程度上满足了人们的情感需求。

（二）商业资本的涌入

“集传播”活动不仅是受众的狂欢，更是互联网资本涌入的结果。从“集传播”自身所带有的隐蔽性营销传播特征来看，互联网平台为“集传播”活动提供了助推力。在万物皆媒的时代，互联网平台拥有更强大的能量、更快的速度，可以使话题进入到大众传播的领域。在商业资本的运行下，具有创新性的“集传播”成为互联网平台打造自身品牌形象、吸引用户的手段。同时在互联网平台强大的网络议程设置影响下，受众通过众多自媒体了解到“集传播”活动，在获取高额奖金的心理驱动下，自愿地投入到这场活动当中。

（三）现代消费观左右下的文化再生产

“集传播”活动的传播信息中包含着中华传统文化的元素，在特定的节日气氛下，带有浓郁传统文化的“集传播”活动更容易获得受众的关注与接受。比如“支付宝”选择“五福”（爱国福、友善福、和谐福、富强福、敬业福）作为其“集”的元素，福在中国具有特殊的含义，代表有福气、祝福的含义，爱国、友善、和谐、富强以及敬业正是社会主义核心价值观中的内容，将这些带有中国文化的元素通过娱乐互动的形式在春节期间进行传播，潜移默化地传播了中华传统文化。“百度”的集“好运年”和“今日头条”的集“发财中国年”等也都包含着中国优秀传统文化因素。“集传播”也成为优秀传统文化的一个新的传播渠道。

（四）新媒体技术的推动

新媒体技术是“集传播”活动得以实现分屏传播的原生动力，为“集传播”跨越平台的边界提供了可能性。“集传播”中的受众互动，一方面是在微信、微博等社交软件上，这一点极大地提高了受众的参与度;另一方面则如“抖音”平台的“集传播”活动，其活动形式是邀请平台内好友互相关注参与游戏，这得益于大数据算法的推荐功能，将受众“可能认识的人”打上标记，在算法的协助下完成活动。因此，“集传播”活动之所以能够产生如此大的影响力，离不开新媒体技术的支撑。新媒体的开放性、算法的精准性以及受众的广泛性等特点，推动着“集传播”在互联网时代不断发展。

三、“集传播”的启示与反思

“集传播”是近几年兴起的、在特定时间节点产生强大影响的传播活动。“集传播”活动抓住了受众的心理，在公共领域形成了传播热潮。不可否认，“集传播”的出现与火爆是因其创新性的形式、对受众心理的有效把握以及商业资本的推动，其在今后的发展势头依旧会呈现出壮大的趋势，在社会上的影响不容忽视。

诚然，“集传播”的同质化内容和对受众功利心、虚荣心的利用，正让越来越多的人产生厌烦，部分平台的急功近利等问题也在逐渐暴露出来。对“集传播”活动，我们还需要冷静观察并进一步分析，不仅要看到其商业价值以及对社会的有利影响，也要对其可能会带来的社会问题给予一定的警惕，这样才能规范“集传播”活动在今后的发展。

（一）创新活动内容、形式

“集传播”活动由平台发起，经过几年时间的发展，已经具备了一定的规模。从目前“集传播”的同质化内容现象来看，是互联网企业的急功近利所导致的。利用“集传播”活动获取利益，是互联网企业的最终目的，而传播内容的冗杂同质现象严重，必然会使“集传播”活动的效果大打折扣。从目前市场的反馈情况来看，“集传播”发展的活力依然存在，其潜力的释放离不开平台对于活动的创新意识，只有通过创新性的形式消除商业竞争下的同质化等问题，才可以让“集传播”活动迭代升级，创造更广阔的发展空间。

（二）注重“双效统一”原则

“集传播”活动虽然已经经历了五年的演变与发展，但其存在的问题也在近两年慢慢暴露出来。“集传播”活动过度注重经济利益，对其社会效益会产生不利因素，因此必须要坚持“集传播”活动的经济效益与社会效益相统一的原则。不仅活动组织者以及社会监管者应当主动采取行动，互联网企业作为组织者也应当进行事前的规制，通过设置好活动的整体框架，淡化娱乐活动的功利心。相关监管机构应当注意“集传播”活动可能会带来的社会效益偏差问题，对其进行“事中”以及“事后”的规制。这样，通过主体间的协调，来促使“集传播”活动达到经济效益与社会效益的统一。

（三）加强公众参与活动的心态引导

“集传播”活动在经过商业性质的运营以后，一定程度上刺激了公众的功利心理，特别是社会青年群体的焦虑心理也在活动的过程中显露出来。因此，对于公众参与活动心态的引导必不可少。同时社会媒体在传播相关活动信息时，也应当传递正确的价值观念，加强对公众心态的引导，以使“集传播”成为社会良性互动的活动。

注释

黄时进：《论科学传播受众的网络时代特征——基于布尔迪厄场域理论的视角》，《学术界》，2008年第2期。

郭庆光：《傳播学教程》， 中国人民大学出版社，1999年版。

韩红星、赵恒煜：《基于裂变式传播的新媒体噪音初探——以微博为例》，《现代传播》，2012年第7期。

④中国互联网络信息中心：CNNIC发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm.

（作者彭志全系安徽师范大学研究生，高月系安徽师范大学网络与新媒体讲师）

（本文编辑：饶雷）