体验经济时代大运河博物馆创新经验

齐严 李敬强

摘要：本文通过对大运河博物馆群富有特色的体验式服务进行具体分析，指出了其在开放式体验空间设计和体验互动等方面的创新，并与零售企业商业模式进行比较，指出了其在服务场景、商品组合以及经营理念等方面的创新，并在此基础上揭示创新对于北京传统零售企业发展带来的启示。

关键词：体验经济;大运河;博物馆;商业模式创新;零售企业

“体验经济”由美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩于1998年提出。学者认为“体验”将作为独立的经济产出，将成为继 “产品”“商品”“服务”之后的第四种社会经济提供物。并将在未来经济中形成一种新的价值评价标准，和一种新的价值创造源泉。体验经济作为一个经济时代，是与服务经济、工业经济、农业经济相对应，从服务经济中分离出来的一种全新的社会经济发展形势。

伴随数字技术变革与社会经济发展，人们生活水平的提高，体验经济与体验产业正越来越多地出现在人们的生活和视野中。位于大运河杭州段拱宸桥西的大运河博物馆历史街区，就是这样一个既具有深厚的传统文化底蕴，又具有以创造“体验”为特征的现代体验产业聚集区，其丰富和卓有成效的创新经验，为体验经济时代发展面临新情况与新问题的传统零售企业带来了全新启示。

一、大运河博物馆街的源起与创新

本文中的大运河博物馆街是指位于京杭大运河最南端的标志——杭州拱宸桥西侧，由桥西大运河沿岸的一条老街改造而成的，一个有众多现代主题工业博物馆聚集的历史街区。

今天的杭州拱宸桥桥西博物馆街，在20世纪90年代曾是杭州低收入群体集中的棚户区。经过原住民回迁的创新性综合保护工程治理后，桥西街以新的面貌重新与居民和游客见面。改造后的桥西街区在保留了运河老街原汁原味生活气息的同时，还引入方回春堂、天禄堂等国医、国药馆和杭帮菜、传统料理、咖啡吧、服饰商店等新型商业业态，特别是老街之上利用废弃工业建筑修建了各具特色的工业主题博物馆，不仅为街区居民的生活提供了便利，也为外来游客提供了休闲游憩、文化体验的机会。

今天出现在游客面前，各具特色的工业博物馆群前身是杭州第一棉纺厂、红雷丝织厂和土特产仓库等大体量的工业建筑遗留下的大型工业厂房。这些由旧厂房改造而成的博物馆包括：中国刀剪剑博物馆、中国伞博物馆、中国扇博物馆和杭州工艺美术博物馆等富有中国传统文化、杭州地方特色和大运河文化内涵的工业主题博物馆。这些工业博物馆有着众多与其他博物馆完全不同的创新之处，可以将其归纳为如下三个方面：

首先，博物馆全天免费向公众开放。博物馆进出自由不收门票，极大地方便了游客的参观游览。这与一些古城古镇以保护为名，圈地围城收取高昂门票的做法形成了鲜明对比。其次，在博物馆内，设有可供游客体验的互动环节。游客不仅可以亲眼见到手工艺人现场的演示制作过程，同时还可以自己动手制作布贴、磁性剪纸、十字绣之类的工艺品。第三，博物馆内设有价格亲民、选购方便的商品销售柜台，方便游客和参观者选购心仪的商品和旅游纪念品。第四，特色主题博物馆与杭州的特色传统产业、著名品牌相对应：刀剑剪、伞、扇这三个主题博物馆分别与张小泉剪刀、王星记扇子、西湖绸伞相对应，可以说博物馆街也是杭州传统工艺品牌的集中展示地。

二、大运河博物馆街的“体验”服务与商业模式创新

桥西大运河工业博物馆与其他博物馆截然不同的特征，就在于全方位地为参观者提供了产生“体验”的基本要素。博物馆通过独具匠心的设计，利用不同主题的展品，为顾客提供了大量具有文化与历史信息内涵的信息承载物;同时，博物馆精心设计了宽阔的场馆空间，和不受限制由参观者随意支配的参观时间，参观者个性化的体验感在自由的时空环境下随之而生，这样，仅供参观的博物馆也随之变成了具有不同主题的文化知识体验馆和现代工业商品博览会。

使交易成为记忆是体验经济的另一个关键。“体验”的生产是以最終大规模个性化定制作为产业基本特征的。消费者主动参与其中的“互动”，是实现个性化大规模定制的主要方式之一。桥西大运河工业博物馆内丰富多彩、妙趣横生的现场手工活态展示和小手工工艺品制作的“互动”环节，是博物馆成功为参观者创造文化消费“体验”的有效手段。这些互动项目不仅给外地游客带来了新鲜体验，同时也是吸引本地居民亲子同游的一大亮点。

此外，如果转换视角，将不收门票而又销售商品的博物馆与传统零售专卖店进行比较，可以发现大运河工业博物馆更多的创新之处。

首先，是服务场景的创新。传统专卖店的销售场景是简单的卖场。而在桥西工业博物馆，将简单的卖场改变为具有不同文化内涵与主题的展示大厅。例如，在中国扇博物馆，关于扇子的内在文化价值，扇子作为中华文化的瑰宝，古代文人儒雅智慧象征的故事，被详细介绍。为了让参观者更好地体验扇子的制作历史，在扇博物馆，还原了一条始建于南宋、繁荣一时的“扇子巷”作为场景，让游客更加具体地感受穿越历史的制扇业的繁盛。从而为参观者创造了关于扇的充满历史文化信息的体验场景与现实“体验”。

其次，是商品组合的创新。在大运河工业博物馆，销售的商品不仅仅是一般专卖店销售的有形物品，无形的“体验”也是这里非常重要的商品。例如，设立于工艺美术馆三楼的体验展区，参观者可以向现场的手工艺大师学习，亲自动手制作自己喜爱的小件艺术品。这种DIY的互动环节当然不是免费的。因此，在这里销售的不仅仅是有形的刀、剪、剑或者是伞、扇，同时，动手制作的体验式服务，也作为商品向顾客提供。

最后，是经营理念的创新。大运河工业博物馆体验化场景构建与体验环节设计，都是经营理念创新的具体反映。传统的零售专卖店是商品经济时代的产物，经营理念强调向消费者提供标准化的商品，并将商品生产者视为价值创造的主体。在体验经济时代，消费者被视为价值创造的主体，强调消费者的主动参与，而非被动接受。消费者既是生产者也是消费者。因此，在体验经济时代，任何企业都应该牢固树立以顾客为中心的经营理念，并在企业的经营过程中通过体验与互动环节的设计充分发挥消费者的主观能动作用。

三、启示：文化主题+场景设计+互动体验——体验时代实体零售企业的制胜之道

通过上述分析发现，以有效满足顾客体验需求为特色的大运河工业博物馆，通过为消费者提供独特的文化主题内容+场景设计+互动体验+购物需求满足，创建了一种新颖的体验经济时代的零售企业商业模式，这给正在面临网络电商、移动微商等新零售冲击的北京传统零售企业带来了新的启示与经验。

伴随我国社会经济发展与城乡居民消费水平不断提升，零售企业作为现代城市的名片和窗口行业迫切需要实现跨越式的发展与创新，传统实体零售企业应紧跟时代发展变化，以更好地满足消费者需求为导向，利用以文化+为基础是商业模式创新提升自身竞争实力。大运河博物馆的商业模式創新，为零售企业创新发展提供了启示与经验。借助博大精深的中华传统文化资源特别是大运河文化资源，利用体验经济时代文化主题+场景设计+互动体验的商业模式创新，打造与体验经济时代相适应的新型文化主题零售企业，对于我国零售业来说既具有现实性也具有紧迫性。

总之，大运河博物馆在体验经济时代的创新实践，为我国零售企业商业模式创新带来启示与经验。在消费需求变化迅速、市场竞争日趋激烈的现实环境下，我国零售企业只有通过“文化+体验”的跨界与商业模式创新，才能更好地满足消费者不断增长的体验化需求;只有通过选择具有城市特色的文化主题、增加商品销售的文化内涵、通过为顾客搭建创新性的互动体验平台，我国零售企业才能更好地建立自身独特的竞争优势、保持商业创新发展的动力与方向。为更好地满足人民群众对美好生活的向往做出贡献。

参考文献：

[1]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩《体验经济》[M].夏业良等译.北京： 机械工业出版社，2008.

[2]赵放，吴宇晖.体验经济的思想基础及其规定性的阐释[J].吉林大学社会科学学报，2014，54（02）：62-69+173.

[3]王龙飞，金龙.体验经济下我国武术产业升级研究[J].体育文化导刊，2017（11）：107-110+115.

[4]李如.杭州桥西历史街区获世界大奖[EB/OL].[2019-06-10]http：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/hznews/201710/t20171025_5453880.shtml

作者简介：

齐严，女，北京市人，博士，教授，研究方向：营销管理、零售创新;

李敬强，男，山东省成武人，博士，副教授，研究方向：电商企业运营、消费者行为。