基于文旅融合的乡村旅游产品提质升级研究

李静 刘燕威

摘 要：采用了文献研究法和访谈法对陕西省乡村旅游产品出现的问题进行了梳理，并且对比国内其他地区乡村旅游发展情况并结合对游客的调查提出了陕西省乡村旅游产品提升应以文旅融合为指导，提升产品的文化内涵，结合文化创意产业，提升乡村文明风貌和加强网络营销的策略。

关键词：文旅融合;乡村旅游;提质升级

中图分类号：F2 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.28.011

0 前言

自1998年我国前国家旅游局将旅游活动主题确定为 “华夏城乡游”，掀起了我国乡村旅游的高潮，经过30多年的发展，我国乡村旅游取得了巨大成就，已经成为我国旅产业中重要的一部分，为我国农村和农业发展做出了突出贡献。通过发展乡村旅游，许多乡村摆脱了贫困，甚至一些乡村依托旅游提高了知名度，成為重要的旅游目的地，如四川的龙泉驿、 江西的婺源、 杭州富阳等。但是正因为发展迅速过度膨胀，乡村旅游进入了发展的瓶颈期，亟待突破式发展，需要进一步进行品质提升。

在党的十九大报告中指出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。2018年1月2日，国务院公布了2018年中央一号文件，即《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》。同年九月中共中央、国务院印发了《乡村振兴战略规划（2018-2022年）》，开始要求全国各地具体实施乡村振兴战略。这充分体现国家对于“三农”问题的高度重视。而“三农”问题的解决非常重要的一个途径就是乡村旅游，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。

陕西作为农业大省，近年来，陕西乡村以独特的乡土文化、秀美的田园风光、多元的休闲体验吸引了越来越多的中外游客。树立了一批以礼泉袁家村为代表的乡村旅游发展标杆，陕北、关中和陕南各具特色。

但是在蜂拥而起的全省乡村旅游中出现了很多问题，诸如乡村旅游产品同质化严重，产品开发水平低，旅游项目文化文化内涵缺失，游客满意度低等。因此在国家提出乡村振兴战略大背景下如何规范乡村旅游开发与管理成了至关重要的内容。只有注重乡村旅游文化内涵才能避免出现景区雷同、产品同质化严重、景区可持续发展不足的问题。

1 新形势下乡村旅游发展的必要性和重要意义

1.1 乡村旅游的含义

乡村旅游作为以乡村社区为活动场所、以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游业态，其发展能够起到农民增产增收、农业多元经营、农村美丽繁荣的作用，因此已经成为乡村振兴中的重要引擎。

1.2 乡村旅游发展的重要意义

国家近年来大力支持乡村开展各种活动促进产业升级，着力解决“三农”问题。1998年前国家旅游局提出乡村旅游的宣传口号，后来陆续开展致力于农村发展的各项活动。中国共产党第十六届五中全会提出建设社会主义新农村的重大历史任务应当做好“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”等各项具体要求。农村的生产生活即使中华农业乡村旅游规范有序发展对农村发展和“三农”问题的解决起着至关重要的作用。

2 陕西乡村旅游发展的现状及其存在的问题

2.1 陕西乡村旅游发展的现状

在全域旅游理念和乡村振兴战略的引领下，休闲农业和乡村旅游的投资前景被广泛看好，我国乡村旅游已进入高速发展阶段。乡村旅游市场的不断扩大，带动了休闲观光农业的发展，也促进了农村地区的产业结构调整升级，成了带动农村地区经济发展、农民脱贫致富的重要力量。越来越多地区开始探索传统农业与旅游业结合的发展道路，不断激发产业新活力，也让农村地区实现了一二三产业融合的新跨越。

2.2 陕西省乡村旅游发展存在的问题

然而也要看到，乡村旅游和休闲农业在高速发展时也存在一些问题经过实地调研和走访调查陕西目前乡村旅游发展的基本情况，对周边代表性乡村旅游景点进行调查研究。调研中发现了乡村旅游蓬勃发展过程中存在的突出问题，例如产品品质低下，同质化严重、品牌效应不突出、管理混乱以及农民参与度低等，不少地方由于盲目跟风、匆忙入市，大量农家乐的涌现形成过量供给，乡村旅游产品创意不足，文化内涵缺乏，很难有“回头客”。

3 基于文旅融合的陕西乡村旅游产品提质升级策略研究

乡村旅游资源核心吸引力在于五个方面：乡村环境（有山、有水、有农田）、乡村劳作（乡村古老作坊）、乡村民俗（风俗习惯）、民居建筑和乡村文化或者文艺活动。除此以外乡村旅游目的地的交通区位也成了影响其发展的重要因素。

促进乡村旅游向高品质发展，要注重对文化内涵的挖掘。广大乡村地区拥有传承千百年的丰富的民俗文化，不少乡村拥有独特的建筑风貌和人文历史。

陕西省民族众多，除汉族以外还有42个少数民族在全省杂居，对于人数较多相对聚居并且民风民俗活动特点突出的可以进行适度的旅游开发。

各地自然条件差异悬殊，各地乡村的生产活动、生活方式、经济状况各不相同，他们或以种植为主，或以游牧为生，或以打鱼为主，或过着原始的渔猎采集生活，或以独特的生活习惯世代繁衍生存。这些都深深的吸引着乡村旅游者，他们传播中华文明，展现历史的变迁。

乡村旅游若要持久必须使乡村旅游的全过程全方位体现乡村独特的人文气息，感受乡村风貌，体验乡村文化。因此本研究提出的在文旅融合思想指导下提升乡村旅游产品的策略如下几点。

3.1 挖掘乡村旅游产品文化内涵

乡村旅游之所以吸引人是因为乡村的文化，农村文化，乡村旅游景区经营不善迅速倒闭在广大乡村主要问题依然是没有找到适合当地发展的特色乡村文化内涵，若仅仅局限于吃农家饭、住农家院这类活动中很快就消耗掉游客的新鲜感，若要持久发展必须从以下几个方面进行挖掘。

3.1.1 开放农村劳动过程

农业生产过程包括多个环节，譬如种植业包括春耕起垄、施肥播种、除草、防病防虫、收获晾晒、储存深加工等，这其中的每个环节对于整天面对电脑的办公族或者深居城市的居民来说都是既新鲜又富有乐趣的，都可以开发为农业体验旅游。当然农民也可以基于农作物开发一些游戏活动，如来源于欧美的玉米地迷宫等，都可以让游客在农田享受到尽可能多的欢乐，增强游客的娱乐体验。

有些地区喂马养牛，养猪养羊、各类生产生活都可以开放，让游客参与其中，体会到农民的不易也感受到劳作的艰辛，对于没有农村生活经验的人来讲更能开拓视野，放松身心。

3.1.2 开发特色农产品

农村依托天然优势依托乡村旅游进行大力营销。乡村地区可以相互协作，取长补短，地区之间就近增加农产品供给，让游客亲眼看到农产品的生产制作或者养殖过程。农产品要体现产地特色，品种优势，另有农产品本身所带有的乡土文化气息和生产者身上优秀的品质才更能够吸引更多人。

3.1.3 还原升级民宿新体验

目前的乡村旅游中的住宿条件大多还是保留了农村原有的居住方式，没有进行升级改造，卫生条件还不能适应当下城市旅游者的需求，这是亟待解决的一个重要问题。为了让游客全方位体验农村环境，也可以开发一些独具特色的民居形式，例如陕北窑洞、陕南山区的草房子等，如果特色不突出，就借鉴当下比较吸引青年旅游者的一些民俗形式，采用仿古或者引进欧美风格的民俗同样起到吸引游客，提升住宿体验的效果。例如汉中地区的有些乡村景区就开发了茶文化为主题的民宿。

3.1.4 文化活动体现乡土气和体验感

农村文化范围广泛，很多地区对于乡村文化活动保留较少挖掘不够。乡村旅游根植于农村，农耕文化是最主要的文化，反应农村生产生活的神话传说、民间歌谣或者24节庆以及农村田间劳作节庆活动都可以包装，使其大放异彩。日出而作，日落而息的劳动习惯已经渐行渐远，与劳作有关的文化遗产应当充分发扬光大。例如在端午节期间可以开展包粽子做香包等民间活动。

3.2 融合文化创意产业，结合创意旅游产品

乡村旅游向高品质发展，还要通过创新引领，结合当地特点和优势，发展创意农业、结合文化创意，建设乡村大地艺术景观，将现有的农村资源景观化，例如风景、民宿等。由于资源禀赋的差异，有些乡村地区特色不明显优势不突出的可以借助新形势下的各种创意产业进行开发来吸引游客，不过想要持久发展仍需找到契合当地文化特点的项目。

乡村旅游与文化创意产业融合要体现出资源禀赋的差异，不同地区文化创意格局应当合理布局，不能盲目开发过度竞争最终造成资源浪费。农业优势突出的地区应当发展创意农业项目，针对农村特有景观和生产过程进行游戏开发或者体验项目开发等内容，挖掘新内涵新形势，并融合农业科普和环保等功能;若是农村建筑景观历史气息浓厚，还可以深入挖掘建筑文化，建设建筑特色景观进行浓缩并开发配套产品;而有些地区节庆民俗活动突出可以发展主题文化旅游项目，展现乡村体验式旅游的魅力。

3.3 推进乡村文明建设，维护乡村淳朴风貌

随着社会的发展，乡村的生产生活方式也发生了很大的改变。农村劳动力进城务工比例增加，原生态的农村劳作活动已经越来越少，有些经济发达地区农村味道越来越淡，甚至出现了过度商业化的现象。乡村给人感觉是纯净的，纯粹的才能吸引人。乡村文明建设应当在乡村旅游发展的过程中不断推进，应当借助旅游大力弘扬中华优秀传统文化、弘扬优良传统美德，可以开展一个村一个故事等类似活动，向旅游者传播农村优秀文化，展示农村淳朴风貌。

3.4 利用新媒体进行文化传播和文旅营销

乡村旅游开展的同时如果融合文化传承势必能够使乡村旅游发展的动力更加持久。通过新媒体技术的应用可以形成“智慧乡村”，通过微信公众号或者其他软件平台进行旅游推介活动也可以起到较好的效果。大数据时代背景下利用新媒体可以方便游客进行旅游活动的开展，也方便乡村旅游目的地进行旅游营销和相关旅游统计。借助新媒体时代可以进行游客旅游统计分析，了解旅游发展存在的优势和问题，为提高旅游服务，振兴农村提供数据资料。依托新媒体或者线上平台还可以进行游后跟踪回访，了解旅游者更多的需求，例如乡村旅游产品的后续购买等。

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